禹唐体育注：

2018年的夏天，还有什么能比四年一届的足坛盛会——世界杯更惹人关注？当全世界的球迷都在翘首以待俄罗斯世界杯的鸣哨，场外看不见硝烟的世界杯营销大战其实早已打响。但这其中，有多少世界杯营销是在合法合规的进行却是问题。对于即将举办2022年冬奥会的中国来说，如何真正保护体育知识产权，维护一个良性、健康的体育营销生态，尽可能减少违规、越界的体育营销行为，关乎中国形象，也关乎中国自身的根本利益。

近日，国内某乳业巨头因为涉嫌违规进行世界杯营销在业界引起了不小的争议。该企业并非世界杯赞助商，无权以任何方式使用“世界杯”字样、形象。但是近一段时间，随着俄罗斯世界杯的日益临近，该企业以打擦边球的方式，借用世界杯进行营销的活动却达到了高潮，一些营销活动很容易让人误以为该企业就是世界杯的赞助商。

赞助世界杯的代价不菲，同时，世界杯的赞助商对同行业竞争对手往往都有排他权利，也就是说，一旦一个行业已经有了一家赞助商，国际足联和世界杯承办国就不会再选择这一行业的第二家企业也成为赞助商。

因此，能够赞助世界杯的企业，既要有雄厚的资金实力，更要有战略眼光，能够把握住赞助的时机。

像世界杯、奥运会这样的体育大IP，追求者众多，能够真正成为赞助商，享受到合法进行世界杯、奥运会营销权利的企业只是少数。对于那些没有获得世界杯、奥运会营销权益的企业来说，不违法违规使用世界杯、奥运会形象，不打“擦边球”进行借势宣传，也能够体现出一家企业的法律意识和社会责任。

但是，我们见过了太多的中国企业本末倒置，为了一时的营销收益，将企业的形象置于投机取巧、违法违规的境地，更对中国企业的整体国际形象造成巨大打击。

早在2008年北京奥运会之前，伴随着中国筹办北京奥运会的过程，国内知识产权的保护力度空前加大，据《法制日报》报道，北京奥运会的筹办期间，全国查处违法使用奥林匹克标志案件1721件，侵犯奥林匹克标志专有权案件5858件。在查处一批企业的同时，也在全国范围内掀起了一场体育领域的知识产权保护运动，是的国际社会对中国市场的规范性有了极大认可。

但时至今日，北京奥运会已过去十年，2022北京冬奥会还有四年就将举行，中国在体育领域的知识产权保护仍旧任重道远。

涉嫌违规进行世界杯营销的这家国内著名乳品企业，其本身也是国内体育赞助领域的常客，应该深谙体育营销的法律法规。但为了不错过今年最重要的体育营销热点，甘愿铤而走险。

连这样一家行业巨头都把法律抛之脑后，更何况国内还有无数的中小企业和商家更是千方百计要搭上世界杯、奥运会的营销便车。如今，在国内可以说是随处可见违规使用“世界杯”字样和形象的广告、促销活动。国际足联显然并没有足够的时间和精力来一一查处这些涉嫌侵权的中国企业，但中国的整体形象却因此受损，最终伤害的还是中国本身。

体育，讲究的就是规则，追求的就是参与者的公平竞争和遵守规则。

通过体育，也最能够体现一个国家整体的规则意识。当一部分企业和商家大打世界杯、奥运会的擦边球，借势得利之时，更多的中国企业却可能因此失去更好的发展机会。因为担心中国市场的不规范和不尊重知识产权，国际上一些先进的技术、产品就会拒绝与中国企业合作并放弃进入中国市场。

这几年，在中国成功申办2022年冬奥会的背景下，中国提出“三亿人上冰雪”的口号，也意味着中国的冰雪运动发展将蕴藏着巨大商机。在冰雪运动方面，中国整体上与欧美强国还有较大差距，亟待欧美先进的冰雪运动经验、技术、产品进入国内。但记者就曾了解到，欧洲一家著名冰球运动辅助训练器材制造商就拒绝进入中国市场，因为担心他们的产品一旦进入中国后就会被大量仿制，他们宁可放弃中国市场也不愿从此中国遍布他们的山寨品。

很显然，受损失绝非这家欧洲企业，中国无法得到世界最先进的辅助训练器材，同样也是损失巨大。

此外，中国作为一个崛起的大国，正在积极推动“一带一路”战略，需要中国企业全方位参与到国际合作、国际交流和国际贸易中，走出去是中国企业的必然发展之路。但如果曾经犯下漠视规则的错误，中国企业日后为了弥补过错，却可能要付出令人唏嘘的惨重代价。典型的例子就是近日终于被美国商务部取消禁令的中兴，但其被美国商务部处以的罚款金额高达10亿美元，此外还要交出4亿美元的保证金给到第三方机构。“中兴事件”虽告解决，但为此应当反思和警醒的却绝非中兴一家中国企业。

本文转载自中国青年报，图片除署名外均来自网络，原标题：世界杯要来了，体育营销“越位”得不偿失