信息符号广告时代:农夫山泉长视频奇袭

你见过在寸时寸金的楼宇广告里投放纪录片式广告么?

2014-04-07 12:36 来源:作者微信 0 14006

你见过在寸时寸金的楼宇广告里投放纪录片式广告么?


没错,这个颠覆传统广告理论三观的事,就是最近农夫山泉干的!以往,在楼宇放广告的最长时段是15秒,他们一口气干到了3分钟。更令人大跌眼镜的是,分众的监测效果表明,效果居然非常好。


这,也让我们再一次思考信息爆炸时代广告最重要的是什么?其实,是符号。


“奇葩“楼宇广告


最近等电梯时,一个看起来很“二”的广告引起了我的注意。因为,它实在是太长了!上上下下几趟,除了农夫山泉大大的LOGO,没太看明白它在讲啥。


  作为一个从业15年的营销老兵,当然好奇,我干脆专门站了几分钟看完。看了一下,这是农夫山泉最新拍摄完成的纪录片《美丽中国,美丽的水》系列之一。这是一个关于如何寻找水源的真实故事,用纪实拍摄的手法。用官方说法,“每一处景,每一句话,每一个镜头,每一个情节都力求真实“。


简单说,通过这个片子,你能更好地了解农夫山泉引以为豪的天然水水源。据悉,农夫山泉本周将该纪录片投放在分众楼宇电视,覆盖城市近100个城市,能覆盖近2亿都市主流人群。


这么如此“冗长“的奇葩广告,在几秒钟一换的楼宇视频中,自然引发了人群的兴趣和围观,甚至有人像我一样八卦,非得驻足看完广告,而暂时忘了电梯。不少网民直接发微博、微信吐槽。


=据悉,这是分众楼宇广告史上单片投放时间最长的!


“符号价值“式广告时代来临


以往,在人们印象中分众广告适合5秒、10秒、15秒的时段,为什么这次农夫山泉反其道而行之,并且收到了奇效呢?


据专家研究,信息的价值分为三个层面:使用价值、交换价值和符号价值。信息价值的前两个层面,主要对应于传播市场的“稀缺”时代、“过剩”时代。因此,当信息的交换价值层面相对“饱和”之后,势必向着符号价值的第三个价值层面开发。


听起来有点晦涩?举一下苹果的例子。各位都知道,iPhone、iPad的电视广告都在1分钟以上,非得把产品说透,整个调性当然是高端大气上档次!你会记着:又一次改变一切、一款革命性的平板电脑。


再举一个例子,那就是大红大紫的小米。在举国瞩目的今年春节联欢晚会前,广告价格惊人,而小米手机的广告长达一分钟!诉求只有一个,“这是我们的时代“。你以为雷军是钱多了烧的荒么?不是,人家就打的是品牌、是调性、传递品牌的核心理念,符号价值!


农夫山泉敢这么砸钱,底气当然是自家的“天然水”概念,这就是符号。


“微电影“也适合楼宇


据说,这个广告农夫山泉董事长钟直接拍板的,分众传媒董事长江南春给了强力支持。这两个成名已久的江湖大佬,为什么敢这么玩?


思维定势和固有经验告诉我们,必须结合媒介特性和环境,来制定行之有效的投放计划,才能在合适的时间击中目标人群。以往,这种几分钟的视频,一般都做成微电影,在非黄金时段的电视、视频网站播放。为什么农夫山泉选了分众楼宇?


其实想一想,电视收视率日趋下降是一个事实,视频网站的推广型微电影浏览率较低,还会被像傲游浏览器这种第三方工具屏蔽。效果未必如分众这种强制性、抓住大众无聊时间段的空间媒体来的直接。


除了时间长,这个广告的特点还在于内容。内容的“去广告化”,以真实记录的形式去呈现。观众被这种新颖的形式吸引了。简单说,分众一样适合投放长广告。当然如果内容不好,就是又臭又长。


结束语:


这是一个新案例,新趋势。指出一个事实,无意为谁背书,爱信不信。


信息爆炸的时代,同时也是一个信息垃圾的时代。当网络投放越来越火,不要忘了线下媒体依然有其不可替代的价值,依然是一个重要的投放选择。这个时代,完整的组合当然应该是O2O,线上到线下。


最重要的是,你的产品和品牌能否提供“符号价值”?占有了符号,便占有了制高点。请仔细思考。

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