NBA给中国送来的,不只是篮球

姚明在NBA取得成功,直接加速了NBA商业进军中国的速度。NBA影响中国人的不仅仅是篮球,更多的是与NBA相关的品牌。

2018-05-26 13:00 来源:中国国家品牌网 0 74384


每年5、6月份,都是篮球迷们期盼的时间。由世界上最优秀的篮球运动员组成的16支队伍,将为了NBA(美国篮球男子职业联赛)的总冠军展开捉对厮杀。它们所得到的的关注,并不逊于同期上演的足球世界杯决赛圈。


然而三十多年前的NBA,远没有今日这般风光。虽然位列全美三大运动,但篮球的地位,远不如橄榄球、棒球甚至冰球。面对这种境况,新上任的联盟总裁斯特恩目光长远,他看到了大洋对岸那个当下落后却潜力无限的古老大国。

1986年,NBA(美国男子篮球职业联赛)娱乐公司从大洋彼岸向中央电视台邮寄了一本录影带,内容是1985年总决赛洛杉矶湖人对阵波士顿凯尔特人的第六场比赛。这是中国球迷第一次认识了NBA。


中国球迷对NBA真正的记忆是从乔丹开始。1990年到1993年,乔丹带领公牛连续三个赛季蝉联NBA总冠军,开启了公牛队的第一次王朝;1995年到1998年,乔丹重新归来,带领公牛第二次拿到三连冠,乔丹也成为了中国球迷心中的神。


此后,NBA开启了属于80、90一代的花样年华。2002年10月,22岁的姚明进入NBA,开启了属于这个超级中锋的时代。姚明不仅为其效力的休斯敦火箭队带来胜利,还为其带来了庞大的球迷团体。


姚明在NBA取得成功,直接加速了NBA商业进军中国的速度。NBA影响中国人的不仅仅是篮球,更多的是与NBA相关的品牌。


耐克作为美国最大的运动品牌,在NBA刚进入中国的时候一直与Champion和Starter赞助着NBA的比赛装备,但真正成功的通过NBA营销了自己的品牌却是锐步。锐步找到姚明代言后,在中国的品牌价值不断攀升,再加上旗下有当红的阿伦·艾佛森,这个品牌当时在中国非常受欢迎。


锐步之后,阿迪达斯在2006年接过NBA装备赞助,并一次性签了十年合约。直到2017年,耐克重新拿回装备赞助权。NBA从来不只是球队之间的厮杀,也是企业品牌的战场。


从中国观众接触NBA开始,品牌营销在NBA的赛场上层出不穷。我们最先认识的应该是篮球的供应商Spalding(斯伯丁),也让我们了解了世界最好的篮球品牌。随后就经常能看到一个球场中有多个小伙伴带了篮球,最后选择的一定是斯伯丁。


作为打篮球最重要的装备,球鞋一直是顶级运动品牌必争之地。我们接受着阿迪达斯、耐克、锐步的轮番轰炸,认识了Jordan Brand(耐克乔丹品牌)、Adidas T-mac系列、锐步Answer系列等等。通过这些系列球鞋,阿迪达斯、耐克等品牌在中国取得了空前的成功。随着这些品牌的成功,像Under Armour(安德玛)、converse(匡威)等品牌也利用NBA或者是篮球的热度进入中国,达到品牌推广的目的。


NBA及其相关品牌顺利打入中国市场,恰恰给了中国品牌一个“走出去”的机会。匹克抓住机会,成为第一家进入NBA市场的中国品牌。匹克从1989年第一双鞋下线开始,就将其品牌目标定位为专业篮球装备第一品牌。2003年,匹克成为CBA(中国男子篮球职业联赛)战略合作伙伴,向中国第一篮球品牌目标冲击。2005年匹克开始启动“品牌国际化”战略,通过赞助斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯、欧洲全明星赛等赛事进入国际视野,最重要的,匹克的广告在当年进入NBA休斯顿火箭队的主场。


此后,随着当时火箭队球星肖恩·巴蒂尔签约匹克,一句“I can play”的广告语让匹克成为了家喻户晓的品牌。无独有偶,当时的国内运动品牌巨头李宁同样将目光瞄准NBA赛场,签下了NBA巨星大鲨鱼奥尼尔。在NBA被称为“活宝”的奥尼尔显然对营销自己代言的品牌得心应手,李宁也顺利的进军美国市场,并具有一定的品牌溢价能力。


要说在NBA最成功的国产体育品牌非安踏莫属。安踏是三家运动品牌最晚进入NBA的一个,在匹克和李宁都取得成功后,安踏开始试水。与匹克一样,安踏还是先从姚明所在的火箭队入手,签下当打之年的斯科拉,随后又在2010年和2013年先后签下顶级巨星凯文·加内特和隆多,2014年安踏取代匹克成为NBA中国市场合作伙伴,而真正让安踏“一夜暴富”的则是其在2015年签下的金州勇士队成员克莱·汤普森。


中国品牌最开始在NBA过得“不如意”在情理之中。汤普森曾因鞋子不合脚问题一度在比赛中换回耐克品牌球鞋,奥尼尔在与李宁合作结束后重新穿回锐步球鞋。不管是换鞋还是被抛弃,根本原因就是对中国品牌的不认同。球鞋是运动员最倚仗的武器,而中国品牌在最初只是想通过明星效应来达到营销目的,并没有考虑产品性能质量等问题。


率先求变的是李宁,在公司效益不好的情况下,李宁签下当时如日中天的韦德,并推出独立品牌“韦德之道”。花重金打造的产品果然没让韦德本人失望,韦德之道也成为了国产篮球鞋的口碑之作,并成功杀入北美市场,得到国外的认可。李宁也用事实证明,“明星效应”这条路走不通,“明星产品”才能深得人心。


李宁转型成功后,安踏也开始改变。有了李宁的前车之鉴,安踏做起来就轻松的多。在产品得到当家球星汤普森的认可后,再利用“汤普森”这个名字将品牌打入北美市场,起到了事半功倍的效果。


国产运动品牌不仅仅只局限在NBA中,其品牌影响力正在国外逐渐扩大。今年的纽约时装周,我们看到了李宁的惊艳表现,不仅提升自身在国外的品牌价值,同时也打动了国外消费者。安踏则享受到了产品加价排号购买的待遇,这种待遇只在世界顶级品牌的热销产品上才会出现,说明了外国消费者正慢慢接受中国产品。


毕竟是专业性很强的装备,国产运动品牌在产品技术上还有待提高。此前就有汤普森因不满意安踏的产品性能而打回产品,就连CBA赛场都有易建联因穿着李宁篮球鞋不舒适易受伤而在比赛场中脱鞋下场。具有科技含量的运动装备不仅能让运动员最大程度的发挥自己的特长,也能从安全层面更好的保护运动员。国际顶级运动品牌之所以能傲视群雄,不仅在产品外观上下了很大功夫,每年近百亿的研发投入也让其有了最强力的杀手锏。国产品牌应在“颜值”的基础上,多投入技术研发,真正的有实力与国际品牌抗衡。


从“引进国外大牌”到“出口国产品牌”,NBA这样的顶级赛事不仅带给中国消费者国际大牌的享受,同时也为国产品牌开了一扇“光明之窗”,为中国品牌走向世界铺了一条坚实的道路。不仅仅是NBA,体育这个受全世界人民瞩目的大概念是非常好的品牌传播平台,未来不光是国产体育品牌,相信会有更多各行各业的品牌参与到世界顶级的体育赛事中,共同将“中国品牌”推向世界。


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