以3折打包中超球衣市场,有何理由让耐克垄断?

在垄断了中超16支俱乐部装备10年之后,中超即将与耐克续约签下新的5+5合同,总金额30亿元。

2018-05-08 08:30 来源:《足球》报 文/寒冰 0 31497


在垄断了中超16支俱乐部装备10年之后,中超即将与耐克续约签下新的5+5合同,总金额30亿元。对于过去10年一直忍受耐克“零设计”球衣的中超球迷而言,这个消息引发巨大争议。如果说10年前,中超与耐克签下长约,还可以用低潮期薄利求存作为藉口,如今中超市场价值已飞跃到亚洲第一、世界前十的背景下,仍然让耐克以远低于市场估值的价格垄断中超装备赞助权,于情于理都很难服众。

  

这次,作为中国最有人气的俱乐部之一,北京国安终于忍无可忍,率先提出抗议,要求俱乐部在装备赞助上的自主权。在中超俱乐部电视转播收益大为改善的今天,装备赞助是中超俱乐部提高商业收入、缩小收支差距的捷径,也是见效最为显著的收入项。遗憾的是,此举并没有在中超公司范围内获得广泛支持。

  

装备商打包并非主流

  

放眼世界各国主流足球联赛,球队装备赞助被打包给一家装备商的情况,只有北美职业大联盟和2005年才创办的澳超联赛。北美职业大联盟与阿迪达斯的打包合同始于2005年,当时是10年总额1.5亿美元。当时大联盟有12支球队,平均每支球队名义上每年分到125万美元。2010年双方续约8年,总额涨到2亿美元,那年大联盟扩军到16支,但因刚经历经济危机,球队获益并没有增长。2017年8月,阿迪与大联盟再度续约6年,总额激增到7亿美元。如今大联盟已拥有23支球队,意味着每支球队每年可获利500万美元,13年的时间装备赞助增长了4倍。

  

而阿迪之所以在北美能够打包整个联赛的装备,根本原因还在于北美职业体育一向是整体打包联赛装备商,例如NBA过去10年是阿迪垄断,本赛季才换成耐克,NFL(橄榄球联盟)是耐克,MLB(职棒联盟)是Majestic,NHL(冰球联盟)是锐步,足球的北美大联盟整体运营模式都是按照其他四大职业联赛模板定制,装备赞助商自然也不例外。这个角度上,装备打包赞助并非国际足球主流,而只是北美职业联赛的“特色”。

  

锐步在2005年打包新创立的澳大利亚足球联赛装备,也是效仿早已存在的澳大利亚英式橄榄球联赛模式。但2011年开始,锐步与澳超联赛合约到期后,澳超联盟决定放弃打包模式,响应各方面强烈要求,给予各俱乐部装备赞助商的自主选择权。也正是从那年开始,全球主流职业足球联赛,就只有北美和中超是装备赞助打包制,而这两大联赛的水准却根本无法进入世界一流。

  

以中国足球正处于发展期,打包装备赞助商是保护中小俱乐部利益为由,也毫无道理。世界主流联赛均只是在电视转播费上整体打包兼顾中小球队利益,但也在其中设置了复杂的比例条款,保护豪门应有的既得利益。球衣装备赞助原本就是俱乐部自身商业收益,任何联赛主管机构都无权强行垄断。同样处于发展中水准的日本、韩国甚至亚足联重点扶持的印度、泰国、越南等联赛,都没有类似的装备打包制度。

  

足球发达国家的俱乐部,在装备赞助收入上的差距非常悬殊。哪怕几乎所有俱乐部都盈利的英超,装备赞助金额最高的曼联,与最低的伯恩茅斯之间差距几乎是90倍。但这是两家俱乐部商业影响力的真实体现,有电视转播权收入作为扶弱济贫的基础,根本无需在本属于俱乐部自己商业收入领域的装备赞助上,再“劫富济贫”。

  

装备赞助不应“均贫富”

  

与电视转播权不同,球衣作为俱乐部文化与商业价值的象征,在欧美足球发达地区一向被视为俱乐部的商业收入。传统上俱乐部的收入构成分为三类,比赛日(门票和球场周边产品的销售),电视转播和商业收入。商业收入之中,球衣广告和球衣装备赞助是最大的两项,同时也是俱乐部商业价值最直接的体现。

  

上赛季曼联重夺世界足球俱乐部首富榜,阿迪达斯的天价赞助合同(8750万欧元/年)贡献了12.9%,是仅次于电视转播和比赛日收入的第3大收益项。欧美顶级豪门的商业收入中,装备赞助几乎都是最大进项,而且金额逐年攀升,达到了每年上亿欧元的惊人高度。皇马从阿迪达斯,巴萨从耐克都可以拿到这个数字,曼联、切尔西、拜仁可以拿到超过5000万,阿森纳、利物浦、曼城、巴黎都能拿到3000万以上。而且,与以往单纯的赞助金额不同,如今的装备商与俱乐部的合同还附加有球衣销售提成,俱乐部与装备商已成为利益共同体。

  

然而,耐克在10年前中超的低潮期“抄底”入市,本身就有足协方面在萧条之际有利即图的短视,同时也忽略了中超商业价值更高的俱乐部合理合法的商业收入。当初的10年合同每年仅价值1500万美元,俱乐部名义上只能进账价值500万人民币的装备,现金收益更只有100-150万人民币。但当时,北京国安、大连实德这样的顶级豪门,已能从其他装备商拿到500万人民币量级的现金收入。打包装备赞助这样粗暴的“均贫富”,事实上让顶级俱乐部蒙受了巨大损失。这其中,也包括原本就是耐克赞助,2007年已与耐克续约,每年可拿到450万人民币现金收益的上海申花。早在10年前,阿迪达斯为上海申花开出的赞助价码就已达到1000万人民币以上。这10年,中超的市场价值早已实现了超过10倍的量级增长。

  

如今中超的商业价值是什么概念?广州恒大胸前广告已是上亿人民币量级,球迷基础雄厚的北京国安、上海申花也有5000万的量级,山东鲁能、上海上港、江苏苏宁、天津权健、河北华夏幸福等新贵,以今天的标准也至少达到2000万量级。装备赞助的量级不会低于这个数字,至于其他中下游球队,每年拿到500-1000万的装备赞助,同样符合市场行情。然而,现实却是,2018年中超俱乐部从耐克拿到的装备赞助仅价值1.9亿人民币,平均每家俱乐部不足1200万人民币,其中现金不过300万。但即便按照耐克新的5+5合同计算,每年中超俱乐部名义上能拿到的,也只是价值不足2000万的装备,现金赞助仅500万人民币!

  

保守估计,本赛季中超16强的装备赞助总额市场价可达3.6亿人民币,按照国际惯例其中绝大部分都将是现金赞助。而耐克的新合同每年现金才有8000万,相当于以不到3折的价格打包了整个中超的球衣市场。显然,这已不是10年前中超一片凄凉的市场,现在继续与耐克续约,无异于强取豪夺俱乐部应得的收益。

  

垄断,反市场规律

  

耐克垄断中超装备赞助商,是否反足球市场规律,其实只需看看耐克赞助中国国家队的金额即可知晓。3年前,耐克以每年1亿人民币的高昂代价从阿迪达斯手中抢来中国队的装备赞助权,相当于每年1570万欧元的金额。这笔赞助费放在世界足坛都能够进入前8位,仅次于五大联赛所在的国家队,以及巴西和阿根廷两强。甚至超过了荷兰、葡萄牙、俄罗斯、美国、墨西哥、乌拉圭等欧美传统国家队劲旅,也超过了亚洲霸主日本。虽然中国国家队连续无缘4届世界杯决赛圈,甚至连续3次连世界杯亚洲区最后阶段预选赛都没资格参加,却仍然可以拿到如此高额的赞助费。

  

因为职业联赛的发达,世界足坛主流市场规律是装备赞助更富集于联赛,国家队是由联赛昌明获益。包括五大联赛在内的主流联赛,顶级俱乐部的装备赞助金额普遍高于国家队,像英超这样联赛水准远高于国家队的更是如此。本赛季英超20强的装备赞助总额超过3.2亿欧元,是国家队的8倍,其中金额最高的曼联则超过国家队的2倍。

  

法国、巴西和阿根廷的联赛装备赞助低于国家队,是因这3个国家的国家队成绩和市场价值远高于联赛。即使是与中超同样联赛整体打包装备赞助的美国,联赛装备赞助金额也是国家队的8倍!中国呢?以2018年为例,中超装备赞助总额2500万欧元,而同样是耐克赞助的国家队却高达1570万欧元。中超俱乐部平均只有160万不到的装备赞助,几乎是国家队的1/10,如果仅计算现金,中超俱乐部的装备赞助收入更只有中国队的1/26,即便是北美大联盟,这个差距也只是1/3!这是连巴西、阿根廷都没有的国家队与俱乐部装备赞助价值倒挂异象。

  

要知道,相比最近6年2次拿到亚洲冠军,整体商业价值冠绝亚洲甚至进入世界前10位的中超,连续无缘4届世界杯,连续3次缺席世界杯预选赛最后阶段的中国队,能拿到世界前10位的装备赞助额,全拜中超的繁荣所赐。然而,作为鲜明对比的却是,中超俱乐部并未从这种繁荣中获得应有的装备赞助回报。

  

市场竞争必然带来装备商之间的竞价,从中获利的当然是俱乐部。没有竞争,10年前法国国家队不会抛弃阿迪达斯,拿到耐克那份刷新世界纪录的天价合同,同样,也是因为来自耐克的竞价,刚拿到世界冠军的德国队也不会从阿迪达斯拿到打破法国队纪录的合同。在英超,曼联也不会刷新俱乐部领域的装备赞助合同纪录,连带为切尔西、阿森纳、利物浦和热刺等劲旅带来同样高企的装备赞助收入。在西甲,装备赞助金额跨入1亿欧元的天价,正是阿迪达斯与耐克争夺皇马和巴萨全球市场的直接体现。

  

试问,被耐克垄断了10年的中超,又有哪家俱乐部享受了装备商竞争带来的红利?

  

设计单调,口碑失尽

  

除了耐克低价垄断中超,严重损害俱乐部应得商业收益,10年来耐克在球衣设计上的不作为,在中国也失去了人心和口碑。长期以来耐克均以零设计的单色模板应付中超大多数俱乐部,只有恒大、国安和申花等少数大俱乐部能享受额外的设计元素,但比起世界顶级豪门也不过聊胜于无。随着耐克近年连世界顶级豪门的设计都开始流于模板化,作为俱乐部文化象征的球衣,就更加成为中超商业价值提升与品牌文化增值的障碍。


事实上,打包装备赞助商运营最成熟的北美,对于联赛球队球衣由一家装备商提供的弊端也已忍无可忍。北美大联盟媒体和球迷近年对阿迪达斯近乎毫无设计的统一模板,抱怨和吐槽之辞丝毫不比中超更少。与其他四大职业联赛球衣更强调专业性不同,足球球衣在现代更多承载了文化传递元素,对于设计的关注远胜于前者。

  

在各大装备商激烈竞争的其他联赛,阿迪达斯和耐克的设计以保守成熟为主,彪马、卡帕则另辟蹊径强调现代感,近年从美国进入欧洲市场的安德玛、新百伦则带有明显的北美商业风格,其中活跃在欧洲的小众品牌Macron,Kelme,Joma,Lotto,Hummel,Le Coq Sportif,Givova等等,也能在中小球队身上找到俱乐部文化的独特表达。

  

耐克饱受批评的“零设计”球衣,因很难表现俱乐部文化,也极大影响了中超俱乐部的球衣销售。中国足球终于因为经济发展开始拥有愿意购买正版球衣,支持俱乐部正常营收的球迷群体,却因耐克不忍卒看的球衣设计,影响了销售收益,这也是与足协试图促进俱乐部造血机能,早日实现收支平衡进而盈利的战略背道而驰的短视行为。


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