奔驰宝马极速飚进,电竞营销成品牌商下一个新战场!

“我可以不追剧不追综艺,但我一定会看电竞比赛”一一这已成为现在不少年轻人的心声。

2018-05-07 10:00 来源:媒介360 文/Kant 0 45682


禹唐体育注:

当下,国内正刮起一阵猛烈的电竞旋风。火爆的电竞类游戏,俘获了大批年轻人甚至小朋友的心,成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起,也带动了电竞营销的发展,很多一线品牌在过去的两年中,已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。


那么,为什么大品牌们在这个时间节点,密集涌入电竞营销?电竞营销的魅力究竟在哪里?品牌如何在这个新战场中脱颖而出?

 

电竞市场规模和受众规模,比想象中大得多

 

根据极光大数据显示,2017年5月《王者荣耀》游戏玩家总数突破了2亿,日均新增玩家数达174.8万,这意味着大约每7个中国人里就有1个是这款游戏的玩家,而且总量平均每天还会增长一个县左右的人口数。

 

据统计,国内固定和偶尔观看电竞比赛的观众,总计有接近1.5亿人次,仅四川一个省,固定观看电竞比赛的人群就有近千万,从触达数量来看,电竞是一类受众数量庞大且深度垂直的内容。

 

去年LOL世界总决赛在线上共吸引了4300万观众,这比起MLB世界大赛以及NBA总决赛的平均收视情况要高出不少。


这已成为一个无法被忽略的事实:当传统体育比赛正在流失收视率时,电竞比赛的关注度却一路飙升,甚至一票难求。第七届英雄联盟全球总决赛,一张官方售价480元的门票,甚至被炒到了1.3万元,是原价的27倍。

 

传统大品牌 正在密集涌入电竞赞助商行列

 

基数大、增长快,构成了电竞用户最基本的特征。可以说,电竞的火爆已经达到了品牌们不容忽视的程度,越来越多的大品牌出现在电竞活动中。

 

过去,赞助电竞的品牌,主要是IT或外设厂商,现在,包括汽车、日化、食品饮料、零售、物流等,这些曾一度置身事外的赞助商们,也开始迫不及待地寻找电竞所能容纳的一切商业空间,包括游戏内植入、职业战队赞助、赛事冠名、解说合作等等。

 

由腾讯主办、VSPN承办的顶级电竞赛事穿越火线职业联赛CFPL,已先后与百事、红牛、维他柠檬茶等数家知名品牌合作,悄悄地打开了电竞营销这片新蓝海。

 

王者荣耀职业联赛KPL,吸引了雪碧冠名,宝马提供指定用车,vivo成官方赛事用机。肯德基则与王者荣耀达成战略合作,携手发布《王者荣耀》主题套餐“人气荣耀餐”以及随餐赠送含有游戏权益的限量版闪卡。


《英雄联盟》2017全球总决赛的赞助名单,也引起了广泛关注。其中,梅赛德斯-奔驰成为全球总决赛中国区首席合作伙伴;伊利谷粒多、欧莱雅男士为全球总决赛中国区特约合作伙伴;罗技与英特尔为全球总决赛中国区官方合作伙伴。行业分跨汽车、食品、化妆品、外设、硬件厂商。

 

在时下最流行的吃鸡游戏中,像京东、百度外卖、顺丰、别克轿车、摩拜单车和OFO等广告主,都已经介入,并且融入度非常之高。《穿越火线》游戏中,地图中出现了摩拜单车,跟现实中一模一样,而且能够骑行,操作非常流畅,用户可以骑着车子跑毒、追人。在CF荒岛特训中,玩家取得顺丰定制空投箱便可快速获得补给,还能有机会获得数量更多,质量更优的装备。

 

此外,快消品行业正纷纷成为电竞队伍赞助商,LGD的老干爹辣酱,VG的天喔茶庄,iG的cherry键盘,tongfu的同福碗粥等等。


为什么品牌们开始疯狂“追”电竞?

 

从赞助商阵容量级来看,以《英雄联盟》全球总决赛为例,已足以同国内任何大型体育赛事相媲美,传统大品牌云集,主流化趋势明显。那么,为什么这些大品牌们,纷纷盯上了电竞营销?

 

1、不懂电竞,你将失去90后市场

 

在这个时代,似乎没有哪家品牌商,能逃避如何取悦年轻人这门必修课。电竞,正是品牌商与年轻人对话的绝佳机会,许多年轻人是满载情怀地看待电竞的,因为电竞承载了他们的青春。

 

在问到为何赞助KPL时,宝马市场策略高级经理夏辉表示:“KPL是一个非常好的机会,让我们去抓住中国全新的一代消费者90后。”

 

雪碧代表Ronnie Zhang指出:“在KPL的投入,不仅仅是在商业维度的投入,更向年轻传达了一个讯息,雪碧是与时俱进的,是懂年轻人的。


2、更为丰富的可发挥空间和可挖掘资源

 

除了传统的冠名赞助等形式之外,电竞赛事在整个营销开发中,还有许多可进行创造性利用的资源,比如赛程过程中的品牌精神植入,明星选手和解说的代言植入,线下与观众的互动活动,AR技术的运用,影视泛娱乐的联动等。

 

据欧莱雅表示,与英雄联盟赛事的合作,投入规模接近品牌一轮大力度沟通活动的投入量,准备的过程长约半年,除了基本的赞助权益,还涉及电商的联动销售、游戏限定包装的设计、找战队选手拍摄额外的广告内容等等。

 

3、更长的营销周期和互动频率

 

如果把赞助电竞,与赞助综艺、电影等传统娱乐形式相较,电竞有更丰富的生态可供挖掘,包括曝光周期、互动频率、销售引导等等维度,具备更强的优势。

 

相比于生命周期较短的电影和综艺,电竞不但有着更长线的生态系统,如果做得足够深入,投资电竞也代表着更高的性价比。英雄联盟的赛事在国内有580场,每周都不会停,这会为绑定的赞助企业会带来成长线传播。


4、处于蓝海开发阶段,价格优势和新鲜感仍在

 

回到最落地的因素层面,相比传统体育赛事一秒上百万高额营销成本,或者综艺节目动辄上亿的合作花费,电子竞技赛事目前仍是一块待开发的处女地。况且,现阶段,对于第一批涌入的传统大品牌,用户的新鲜感比较强,营销效果也更加。

 

由于NBA、中超以及现象级综艺等观众人数下滑,赞助费用又被抬到了天价的水平,从提高投资回报率的角度来看,现在投入电竞正是最佳时机。

 

品牌如何才能在电竞营销战中脱颖而出?

 

对于品牌而言,2018年在电竞营销上的竞争压力会更大。随着电竞市场逐渐成熟、电竞营销的价值被重新评估,越来越多的新的重量级品牌参与竞争,这也对品牌的营销力提出了更高的要求。

 

1、更高的整合力

 

品牌需要先梳理清楚自身的传播目标、情感引爆点以及用户互动方式。然后,根据自身的核心目标,去有机思考和整合赛事、俱乐部、选手、KOL、媒体,甚至是一些大型线下活动。毕竟,电竞营销整个链条很长,环节很多,有丰富的可挖掘空间,这也非常考验品牌的整合力。


2、更妙的创意力

 

很多品牌可能会在游戏中直接粗暴地露出LOGO,这种策略并不十分见效,电竞营销需要很多方法论上的创新。广告最好不要打扰到玩家,玩家在玩游戏的时候,都不喜欢被广告信息打扰,要找出玩家的共鸣点,根据喜恶点设计出最能吸引玩家的品牌参与方式。


3、更快的创新力

 

当越来越多的广告主意识到电竞的营销价值,这个曾经的价值洼地,营销门槛也在变高。原来品牌和游戏跨界做项目本身就是创新了,但现在合作本身不再是新鲜事,关键在于能否产出好的玩法。

 

4、更强的人心连接

 

不少广告主对于电竞的理解,还只是停留在赞助头部赛事逻辑,看中的指标是有多少的触达,但是如何在电竞领域做到真正打透不同的垂直人群,才是需要重点攻克的。最关键是,怎么让品牌客户与用户产生真正的连接,在文化上形成认同感。

 

5、人才机制

 

会营销的人不一定就会做电竞营销。因此,聘用一个熟悉并且热衷于电竞的营销人员,是让营销获得成功的好方法。了解游戏和玩家的最新信息,并深刻理解规则,能为品牌营销带来很大优势。

 

写在最后

 

过去那个只需与顶级体育赛事、顶级明星合作,就能抓住大部分年轻消费者的营销时代一去不复返了,90后的注意力阵地在逐渐转移,电竞背后隐藏着无数消费欲望强烈的年轻人,品牌厂商们的营销策略也该做出调整了。


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