体育商业新生态:运动经济的价值再造

体育产业价值的挖掘,在“互联网+”的时代的时代影响及品牌大量介入之后,走向了一条多元化之路。

2018-05-03 10:00 来源:数字营销周刊 0 10311


禹唐体育注:

尽管国内体育营销行业正处于高速发展的进步时期,但与体育产业链成熟、经验丰富的国外相比,仍有不小的差距,而存在巨大潜力的国内市场,也隐藏着许多制约发展的痛点。而体育产业价值的挖掘,在“互联网+”的时代的时代影响及品牌大量介入之后,走向了一条多元化之路。


未雨绸缪:体育营销的制约痛点


首先,国内本土合格赛事IP的数量仍严重短缺,相对于伺机而动进入体育营销市场的品牌来说,是僧多粥少。体育赛事IP是体育商业的核心部分,也是产业链条最坚实的维系者。优质的体育赛事必然具有以下特点:一、周期稳定,成立时间长。赛事定期举办且已经或者将会持续较长时间,不轻易发生变动,有大量参与者;二、特色鲜明,品牌识别度高。建立在某项固定的体育运动基础上,但在赛制、参与者或者文化价值观方面与同类赛事明显区隔;三、用户粘性强,参与度高。体育赛事本身具有较强观赏性或者娱乐性,吸引用户投入情感,参与其中。


体育赛事IP的建立是一个长期的、高投入的过程,其中还伴随着高风险,短期内很难看到回报收益。因此,国内现有的IP就成了企业争抢的香馍馍,中国足球超级联赛、中国篮球职业联赛、中国网球公开赛、中国杯帆船赛和北京国际马拉松就是其中的佼佼者。它们满足了优质体育赛事IP的所有条件,仅从发展历史上来看,它们成立均超过了十年,北京国际马拉松的发展历史甚至长达三十七年,有较为深厚的用户基础。近日,赞助中超联赛的功能性饮料品牌东鹏特饮企业高层就公开表示:“中超是国内第一联赛,也是战略性资源,赞助的机会不是随时都有,我们需要战略性卡位。”对本土优质体育赛事IP的赞助竞争之激烈,可见一斑。


本土体育IP的短缺,让国内企业向更为成熟的国际赛事IP发起了进攻,2015年开始腾讯视频拿下5年NBA网络独播权,PPTV体育拿下西甲5年中国版权,阿里与美国Pac-12达成两年独家战略合作,苏宁收购国际米兰70%股权等等消息频频出现。而国外我们熟知的重大体育赛事,成立历史要远远长于国内,NBA有六十多年历史,第一届超级碗成立于1967年,英国足球超级联赛历史则有百年之久。起步更早的它们,在赛制设置、赛事管理和品牌转化方面是国内本土IP难以抗衡的,也是前进的目标所在。


中国体育营销的发展仍在不断摸索当中,除发展时间不足,难以建立成熟体育赛事IP外,在国内运动员的商业价值开发方面也存在短板。首先,受国内体育赛事产业现状和大众观念影响,本土赛事很难“造星”,更多为人们熟悉的体育明星都是在国际赛事上取得优异成绩的运动员。


其次,因体制限制,我国运动员较少能转向高曝光度的娱乐行业,形象较为单一,多是通过广告赞助、代言活动和少数综艺节目等实现商业价值。代言品牌的曝光仰赖于运动员本身参与的赛事,与其自身的人品性格等尚未完全挂钩。而类似于科比这样的NBA明星,个人价值早已脱离了赛事本身,从比赛、退役到转型斩获奥斯卡奖这样都能收获顶级关注度和流量。这正是中国运动员所缺少的,所幸随着国内体育热的兴起,国内体育明星社群逐渐向娱乐明星圈层靠拢,组织性和凝聚力更强,张继科和傅园慧等性格特点鲜明的体育明星,人气居高不下,证明了国内运动员有多样化的升值空间,也许有倒逼市场加大开放力度的可能。


另外,体育营销效果的产出投入比始终是甲乙双方的共同的困惑。前文说到,建立体育赛事IP具有长期化、高投入、高风险的特征,体育营销也是如此。激烈的市场竞争,大大提到了企业和品牌赞助合作的准入门槛。


“汽车体育营销白皮书”数据显示,全球各大品牌的体育赞助费用一直高速增长,已经从2010年的350亿美元增至2017年的620亿美元,2017年30秒的超级碗广告费用达到了8.64亿美元。经济学者分析,企业每投入1亿美元,一般情况下品牌知名度提高1%,而赞助奥运会等赛事却有可能提升3%,但国际奥委会的调查结果显示只有20%的赞助商取得了预期效果。


体育营销的一旦成功,回报率是其他营销方式的数倍,但若不能找准合适的营销触点,前期的巨额投入就会打水漂。加之,许多赛事周期长,运动员出产率低,不少品牌和企业无法等待漫长的回报周期,在短期暂时看不到收益时就立刻决定止损,也会是前功尽弃之举。高风险和长回报期,是体育营销面临的重大挑战。


方兴未艾:运动经济价值再造


说到体育产业价值的挖掘,就不得不提品牌的介入,从早期赛事举办、进行到播出这条单一路径中寻求价值实现,到如今“互联网+”时代,粉丝经济、付费经济、网络营销等概念纷纷触碰运动产业,品牌与体育产业的结合从互联网内容报道向赛事IP自主开发,从版权采买到代理赛事独家运营,从运动员报道权益到体育经纪签约代理等多维度实现突破。品牌通过广告赞助、赛事对接、整合创新等形式与运动健身产业擦出更多火花,玩儿法开始变得多元且有趣。


体育作为能极大影响受众情绪的项目,凝聚着强大的精神内核,受晕轮效应影响,体育中所承载的品牌,也能借助其力量深入到体育迷的内心中,左右其消费决策。特别是冠名了相关俱乐部和运动员的品牌,几乎与被赞助方荣辱与共,轻松收割着粉丝的情感和金钱。


品牌对体育的赞助合作,从产业上分类,可分为大众运动健身与职业体育两种。大众运动健身类就是一般大众所参与的游泳、羽毛球、健身、瑜伽、跑步等,具有简单易行、适用性强的特点,门槛低操作性强。与此类项目合作的品牌,通常自身也是运动产业的一员,主推相关运动产品,合作也往往承载于平台层面,例如在各大健身房和其他公开运动场所定向投放广告;与运动健身专业平台合作,提供产品赞助,打入运动爱好者聚集的社团。


而针对职业体育的商业价值挖掘,因高投入、高回报、高风险的特点,通常为追求品牌长期形象建设的企业所青睐。由于高水平体育赛事往往能风靡全球、感染力强,对较强竞技能力的喜爱和追捧全球都通用,体育营销可以说是中国企业国际化的捷径,我国品牌热衷赞助国际赛事正是出于此目的。


2016年,我国出海30强品牌内,有9家是赞助了大量国际体育资源来帮助推动国际化知名度提升的,2017年也不例外。从产品推广到品牌建设,不同的体育资源能够为品牌实现不同的营销目标。当然,对于非运动相关的品牌来说,要想实现产品销售的商业目标,也并非不可能。冠名和赞助并非一劳永逸,赛事和明星始终只是营销的载体和媒介,产品营销仍需要遵循营销的基本商业逻辑,抓住机会让产品本身得到更大的曝光。


另一方面,品牌也在辅助体育生态产业链的深层次完善。有需求才有市场,品牌的选择,资本的涌入,本身就是对体育市场拓展的最大助力,吸引着更多人关注和建设体育产业。从点到面,品牌在某种程度上帮助了体育资源最大化的整合。


从赛事类别上看,当品牌赞助了国内某知名马拉松赛事后,为保证自身的曝光度而进行宣传推广,会让马拉松运动进入更多人尤其是品牌原有受众的视野,马拉松运动的关注度和参与人数增加又会造福全国大大小小不同的马拉松赛事。从地域上看,本土二三线城市体育资源短缺,与运动场馆和运动人群的缺少具有相当大的关联。品牌出于宣传的目的,和当地政府合作,举办公共赛事或建设具有高度可重复利用性公共体育场所,能够极大地惠及当地体育甚至其他产业的发展。


移动媒体兴起的新时代,直播和VR等新场景、新技术的普及,使得品牌与体育产生了很多碰撞的新姿态。移动端不断与大屏抢夺用户的注意力,品牌可以通过新技术参与体育赛事的直播互动环节,跟用户有更密切的接触。这也使得体育赛事进行中与结束后的价值开发得到更多的创新和拓展。可以说,品牌渗透到了体育生态产业链的整个环节中。


未来十年,随着我国休闲时代的到来,消费者多元化、多样性的体育消费需求将被激发,再加之我国体育领域“创新创业”的不断深入,以及“互联网+”战略的逐步实施,体育产业领域将不断发现新需求、创造新需求,以此为基础,体育产业的新业态、新模式将空前发展,为体育产业发展带来前所未有的空间。


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