2018世界杯将至,快消品类如何突破世界杯营销?

2018是体育大年,吴晓波在去年年底就曾喊话:“足球、体育产业,2018年会迎来一个好的春天”

2018-04-24 15:00 来源:优亿 文 / yuwei 0 188396


2018是体育大年,吴晓波在去年年底就曾喊话:“足球、体育产业,2018年会迎来一个好的春天”。如今,2018年俄罗斯世界杯即将举行,为之沸腾的除了全球超过30亿的足球迷们,各大领域品牌主与营销人也纷纷厉兵秣马,害怕错过这个被公认为全球顶级体育赛事IP。


为什么快消品类对体育营销如此情有独钟?


如果体育营销也要统计活跃指数,快消品类,尤其食品饮料品类一定是体育营销中最活跃的品类。可口可乐、麦当劳、百威、嘉士伯、伊利、蒙牛等,都是体育营销的大金主。仅以2018年超级碗为例(注:超级碗是美国最负盛名的体育赛事,被称为“美国版春晚”),尽管其广告费高达500万美元到520万美元不等,但品牌主依旧趋之若鹜,特别是食品饮料行业,在所有广告品类中,食品饮料广告比例高达37%。


数据来源:腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》


报告分析,由于产品同质化高,可选择品牌丰富,消费者尝鲜门槛低等因素,快消品牌必须通过不间断的营销活动来提高品牌记忆度与忠诚度。这也揭示了为何快消品牌对体育赛事情有独钟——大型体育赛事IP能给品牌带来短期内的海量曝光与关注,尤其是体育赛事强烈的现场感与代入感,能帮助品牌与消费者之间建立天然的情感共鸣与连接,更有效的把品牌诉求理念传递给目标消费者,从而提升品牌认知度与好感度。


今非昔比,2018世界杯营销玩法等待升级


尽管每逢四年才举办一届的世界杯攒足了全世界球迷的期待,但四年时间对市场环境来说,早已今夕不同往日。


研究统计,对比上一届世界杯,2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化,90后人群预计将增至20%;女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”;与此同时,互联网成为球迷最主要的信息接触渠道,信息接触碎片化特征明显;而观赛方式上也更丰富,直播、回放、集锦各有所爱。


报告指出,随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移,品牌应该结合所在行业特性,为用户提供个性化、互动性强、有价值,且支持多渠道覆盖的内容,充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好,构建“全场景媒介生态”。


报告部分数据分享:


不打没准备的仗,95%用户会“提前订阅”世界杯资讯




看球新姿势,84%用户愿意使用新科技手段(AR/VR等)观看球赛


繁忙的球迷:95%用户在看比赛时进行互动,边看比赛边社交是“刚需”



屏幕上精彩纷呈,屏幕外同样精彩,酒吧观赛成为最受欢迎的线下球迷活动


不同快消子品类,需要定制更精准的营销策略


世界杯受众广泛,对于不同子品类的快消品牌而言,虽然彼此间的产品特性、目标用户、消费场景大相径庭,但只要找到其主力消费人群,结合世界杯输出个性化、互动性强的内容特点,就能找到触达消费者的突破点,让品牌在世界杯营销中大放异彩。


以碳酸用户为例,碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁,这部分年轻人追求时尚、潮流;网购消费重度依赖者,喜爱丰富多样的社交媒体,二次元属性强。


在2018世界杯表现上,TA们深度投入,会为世界杯提前挑选看球场所,甚至提前请假;通过视频类或短视频类查看世界杯资讯比例高于整体用户;QQ对TA们而言拥有较高影响力。


了解了这些特征,品牌可以制定更精准的营销策略,帮助品牌更好触及消费者, 提升品牌记忆度、忠诚度、从而拉高销量转化。


例如 “2016可口可乐里约奥运会#此刻是金#”营销活动,90后作为可口可乐的主要消费群体,同样也是第一代互联网原住民,他们更热衷网络社交,乐于在互联网社交平台表达自己的观点及情感。因此,可口可乐与QQ空间从亲情、爱情、友情等纬度,挖掘QQ空间用户在十一年间沉淀的说说、空间相册及社交链数据,共同为每位空间用户打造了一场专属的“时光之旅”,将“此刻是金”融化成每个人生命历程里的独家回忆,营造独家感动。


活动上线一个月,#此刻是金#页面动态记录的活动开启人数达到1.14亿,参与用户中有78%为90后、用户社交平台转发率达到33%、OTV移动端视频点击率6.26%、Q-zone Feeds信息流总点击率5.31%。可口可乐与QQ空间共同借势里约奥运会的热潮,利用针对特定人群的情感营销成功达成“品效合一”的效果。


不同于其他行业,快消品的消费场景频繁且日常,所以快消品牌的营销必须“无限贴近消费者”。当消费者不断变化,品牌主需要洞悉其主要消费群体或潜在消费群体在世界杯上的不同场景偏好,并逐个击破,才可能在密集的世界杯营销事件中真正获益。


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