对话前汇丰银行赞助与活动全球负责人 | 赞助就像一场婚姻

2005年到2017年期间,莫嘉乐负责了汇丰银行的全球赞助活动,其中,高尔夫运动与英式橄榄球运动是他们的重点所在。

2018-04-24 18:19 来源:禹唐体育 0 12397

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众所周知,由苏格兰人托玛斯-萨瑟兰德于1864年在香港创办的汇丰银行,已经成为了全球规模最大的银行及金融机构之一。与许多国际行业巨头类似,在汇丰银行的发展之路上,体育营销也扮演了相当重要的角色。


在今年国际体育大会期间,禹唐在泰国曼谷专访了前汇丰银行赞助与活动全球负责人莫嘉乐(Giles Morgan)。2005年到2017年期间,莫嘉乐负责了汇丰银行的全球赞助活动,其中,高尔夫运动与英式橄榄球运动是他们的重点所在。


从高尔夫到英式橄榄球


自2004年从赛车运动中抽身而出后,汇丰银行拿下了多项高尔夫赛事的冠名赞助权益,包括HSBC世界比洞锦标赛、HSBC女子世界比洞锦标赛(已停办)、世锦赛-汇丰冠军赛、阿布扎比汇丰锦标赛、汇丰女子冠军赛、汇丰高尔夫商业论坛、以及高尔夫基金会的一项青年发展计划HSBC Golf Roots。2010年,汇丰还宣布成为英国公开赛5年的“官方银行合作伙伴”。


莫嘉乐告诉禹唐,对于汇丰银行而言,赞助是其整体商业战略的重要组成,而他们涉及最大规模的赞助就是冠名了上海汇丰高尔夫冠军赛。上海汇丰高尔夫冠军赛是唯一在美国以外地区举办的世界锦标赛,被誉为“亚洲的大满贯赛事”。这项赛事吸引了包括泰格·伍兹和菲尔·米克尔森在内的诸多顶级选手参加,取得了巨大的成功。



当我们问及莫嘉乐心中汇丰银行最成功的赞助案例时,他给出了“世界七人制橄榄球系列赛香港站”的回答。2010年10月,国际橄榄球理事会(IRB)宣布与汇丰银行签约5年,使其成为世界七人制橄榄球系列赛的首家官方赞助商。汇丰在支付1亿美元的冠名费后,除了要保留总赛事和香港站的冠名权外,可以转售其他分站赛事的冠名权。


在世界橄榄球联合会(World Rugby)的支持下,汇丰银行和战略规划机构The Futures Company曾发布一项报告。报告显示,2016年大约有720万人参与橄榄球项目,到2026年,橄榄球的全球参与率将翻一番,参与人数将达到1500万人。



除了高尔夫与英式橄榄球外,汇丰银行也是世界羽联的全球首席合作伙伴与冠名赞助商。如今,世界羽联每年在世界范围内开展27站巡回赛,并将世界羽毛球总决赛的举办地设置在了中国广州。与此同时,汇丰银行还是温网的官方银行合作伙伴,以及英国自行车队的主赞助商。整体而言,汇丰银行的体育营销战略秉持了“少而精”的原则。



莫嘉乐说:“用营销的角度来看,最好还是把注意力放在一两个赞助项目上,并把它们做到极致……我们看中的是影响力广泛、价值感强烈的国际性运动项目,可以帮助我们在有业务的国家锁定目标市场,而橄榄球和高尔夫就是这样的运动。”


体育营销之于金融企业的意义何在


莫嘉乐告诉禹唐,针对体育营销评估难的现状,他在2007年时结合汇丰银行的种种特点自建了一套赞助商业价值的评估体系,以便于汇丰银行去衡量各个赞助行为,但这套体系是专为汇丰银行服务,并不对外公开。


不过,当我们谈到体育营销对于金融企业的意义,以及业界的种种热点话题时,莫嘉乐还是向我们打开了自己的话匣子。


“无论是体育、音乐还是其他营销形式,都有助于金融服务公司去接洽用户。银行与金融服务都注重商业交易,显得理性与高冷。而赞助商却有着巨大的作用,能够让品牌去同普通消费者所关注的体育、音乐进行联动,”莫嘉乐说道,“对于提供金融服务的企业而言,获得人们的尊敬与信任是非常重要的,所以赞助就可以通过与种种资源的结合去拥抱消费者。”



在莫嘉乐看来,体育营销与娱乐营销存在着诸多不同,这令营销的效果也产生了种种差异:“体育比赛是没有剧本的,所以你不知道最终的结果会怎样。所以我们可以看到有些人会欣喜若狂,有些人会黯然神伤。作为一个品牌,你要尽可能去提前捕捉获胜几率更大的那方。在音乐领域,人们会在看到自己的偶像或者听到某些音乐后感到激动,但这是没有结果的行为,你只是在听着音乐而已。整体来看,体育和娱乐对人们而言都很重要,但有所不同。”


对于金融企业而言,利用好各类媒体渠道,同样能帮助品牌与粉丝走得更近,实现更直接的交流。这其中,社交媒体的作用尤为凸显。与过去电视或报纸时代不同,如今的社交媒体非常注重双向互动,这样的特点同如今愈发强调互动的体育营销是一致的。


在汇丰银行工作的这些年,莫嘉乐积累了丰富的体育营销经验,未来,他希望以自己的能力帮助中国的金融企业取得突破。“如今越来越多的中国大型金融服务公司拥有了全球化的视野,未来,我很想通过赞助资源去帮助中国的银行们更好地融入世界。”莫嘉乐这样说道。


赞助就像一场婚姻


“赞助就像一场婚姻,你需要知道自己是谁,对方是谁,并且要理解好双方的种种关系,需要形成一种伙伴关系。”莫嘉乐这样理解赞助。


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因此,所有的公司一方面需要对自己的品牌、价值观以及商业目的有充分而成熟的认知,另一方面则需要确认他们需要影响的观众与商业目标人群是谁。有了这些信息后,企业就可以开始寻找与其目标人群相重合的营销资源。同时,还要注意两者价值观上的相似。


莫嘉乐举例道:“如果你想要去触达40岁左右、富裕的男性,那么像高尔夫这样的资源可能就更为合适。另外高尔夫是老派的、坦率的、相当传统的,而汇丰也是相当传统和老派的,所以我们价值观是相似的。”


与之相对,如果企业的商业模式需要瞄准15岁到22岁的年轻人,那么音乐就可以进行很强的连接。所以对正向年轻人展现自己前卫的企业而言,就要找到年轻群体感兴趣的体育内容,类似滑板、篮球等等。在了解这些运动的受众画像后,能帮助你更好地理解赞助,帮助企业将自己的品牌和年轻人联系在一起。


莫嘉乐总结道:“好的赞助的技巧在于你作为一个公司或者品牌,你需要了解自身客户群体以及希望影响的消费者的画像。之后在体育或音乐等领域选择正确的合作伙伴,去试着触达正确的人群。”

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