体育生态启示录——“体育+”如何撬动增量市场

今年的政府工作报告指出,体育要成为发展壮大的新动能之一,充分释放社会领域的巨大发展潜力,增加体育服务的供给。

2018-04-19 10:00 来源:《数字营销》杂志 0 35624


禹唐体育注:

当前,在全球新一代信息技术革命和新产业革命融合对接的背景下,以市场为导向,以技术、应用和模式创新为内核并相互融合的新型经济形态不断取得发展,并助推我国经济发展方式转变和能级提升。今年的政府工作报告指出,体育要成为发展壮大的新动能之一,充分释放社会领域的巨大发展潜力,增加体育服务的供给。其实,体育已经不是第一次被摆到如此重要的位置。


蓄势待发:体育产业前景看好


随着国家经济持续增长,人民生活水平显著提高,体育的消费化进程不断加快,体育产业作为一个潜力巨大的产业门类逐步占据国民经济的关键位置,并在拉动经济增长、带动国民就业方面表现出积极的张力。近年来,中国体育产业的发展轮廓逐渐清晰,体育产业的发展潜力全面激活,而这背后始终离不开从宏观到微观、从外部到内部、从有形到无形的多方因素合力培育。


内部政策的宏观推动。放眼中国体育营销与体育产业发展思路的形成,其背后经历了一个漫长探索的孕育期。体育政策也是如此,国家高度重视体育产业发展,多次发布相关政策文件,从整体角度为体育产业发展创造了良好的政策环境。


1995年《1995-2010体育产业发展纲要》,初步形成了发展中国体育产业的完整思路和策略;2010年《关于加快发展体育产业的指导意见》,将体育产业提到了国家战略体系的高度;2011年《体育产业“十二五”规划》中首次明确提出了量化指标,十二五期间体育产业以平均每年15%以上的速度增长;2014年国务院46号文件的出台,是中国体育产业发展的标志性事件,明确了2025年中国体育产业总规模超过5万亿元的目标;在刚刚结束的党的十九大报告中,提出了推进全民体育健身、建设新时代体育强国、办好冬奥会的发展战略,为加快中国体育营销创造了重要的战略机遇。


外部竞争的危机四伏。早期中国体育发展意识薄弱,思路落后,尚未形成清晰明确的体育产业规划蓝图,但国外体育市场起步早、发展快、产业体系较为成熟,对于中国体育市场形成了强劲威胁,带来了巨大的竞争压力。上世纪九十年代,世界传媒和体育营销巨头默多克看好近乎空白的中国体育市场,收购上海申花和大连万达足球队,其后又与迪士尼旗下的ESPN在中国设立了代表处来开发中国体育市场,从而给中国体育产业化带来了全新的理念,这一严峻的竞争态势,客观上助推了中国体育营销的发展之路。


体育赛事的会心直击。体育赛事作为影响体育产业格局变动的重要因素,对于中国体育产业具有强劲的提升效应。经过多年的体育市场培育,尤其是举办了2008年北京奥运会等一系列重大国际赛事后,中国对于赛事运营和体育营销的能力得到了国际社会的充分肯定。另一方面,自2018年起,国际重大体育赛事开始集中在中国和亚洲举办,其背后是体育市场的巨大吸引力。


同时据国家统计局数据显示,我国在国际赛事中中国体育冠军人数逐年稳步增长,中国运动员在国际赛事上屡屡夺金,从1978年的4人稳步增长到2015年的214人。除此之外,在历届奥运会中不难看出,我国竞技体育的影响力也在提升,从 20世纪80年代到21世纪,金牌数从5到15枚之间增长为25到55 枚之间,奖牌数从30枚左右增长到60—100枚之间,体育大国与体育强国的国际地位日渐稳固。


资本力量的趋之若鹜。随着体育服务逐步进入快速发展阶段,社会力量投资体育产业的热情空前高涨,近年来国内大批行业巨头携巨量资本大举进军体育产业,助推了体育营销和体育产业的爆发式增长。恒大悄然组建体育集团,万达体育并购盈方体育传媒集团和世界铁人公司,华人文化产业基金80亿巨资购买中超联赛5年赛事全媒体版权。在政策利好的驱动下,体育产业成为社会资本的新宠。一连串资本并购的豪华亮相,也预示着中国体育营销新纪元的到来。


全民运动的意识崛起。根据2017年国家最新全民健身状况调查公报数据,相比2016年,整体全民运动健身的人群比例增长近8个百分点,尤其是20-40岁人群,锻炼人群比例翻了一番,逐渐缩小与发达国家之间的差距。20-40岁人群是社会的中坚力量,具有旺盛的娱乐和消费需求,C端消费价值更高。根据《全民健身计划(2016-2020年)》预测,到2020年,参加体育锻炼的人数明显增加,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。


全面开花:以“体育+”撬动增量市场


当下,各市场巨头布局的体育全产业链生态圈已经初具规模和体系,体育赞助、体育赛事、赛事版权、体育媒体与广告、体育用品制造和体育消费等,是体育营销和体育产业的主体,也是体育产业链的主要环节。未来体育商业生态系统预计将进一步拓展深化,由赛事直播、视频节目、社交产品、会员定制、在线运动场、4k、VR、AR情景电商等组成的新产品,正在助推体育营销进入新一代的迭代与升级。


体育+“赞助”


商业赞助是体育营销的重要手段之一,借助国际知名体育赛事,企业可以在全球舞台上展示自己的品牌,扩大影响力和知名度,这是很多知名企业愿意花大价钱赞助体育赛事的初衷。同时,赞助体育赛事更利于形成品牌线下互动,围绕品牌美誉度、忠诚度进行市场推广。


2017年以来大手笔体育赛事赞助大戏频繁上演。阿里巴巴以8亿美元天价跻身国际奥林匹克委员会TOP赞助商之列;海信集团以近1亿美元价格成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商;vivo宣布与国际足联签下赞助长约,成为世界杯足球赛品牌2017-2023年的赞助商。


俱乐部收购案例同样层出不穷,鉴于国外体育俱乐部的成熟运营模式,企业通过并购海外优质俱乐部资产,一方面可以获得人才支持,吸取丰富经验,借鉴国外俱乐部的成熟运营模式。另一方面,助力中国体育产业的国际化,中国体育在海外市场的话语权也会随着并购案例的增多而越来越大。


其中以万达集团作为代表,先以4500万欧元收购西甲马德里竞技足球俱乐部20%股权,又以10.5亿欧元拿下瑞士盈方体育传媒集团68.2%股份,再把全球最大的铁人三项运营商World Triathlon Corp(WTC)收入囊中。此外,对活动、联盟、运动员、球队本身的赞助,在体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等都属于赞助范畴。


体育+“娱乐”


体育娱乐化是体育的一种回归形式,反映了人们对体育内涵更广泛的需求。随着全民娱乐时代的加剧,体育开始与娱乐联姻,催生了体育经纪、体育综艺节目、体育电影等多种形式的娱乐产品。将电视综艺中大火的“真人秀”形式,植入在重大体育赛事这样的大背景之下,加之情感性的挖掘,倍受广告主青睐。


2013年的浙江卫视的《中国星跳跃》和江苏卫视的《星跳水立方》是“体育+综艺”的拓荒者;2016年,体育+综艺形式的节目呈现出火爆态势,体育真人秀接近20档;《来吧冠军》自第一季播出之后就好评如潮,体育明星与娱乐明星同台,二者相辅相成,将体育和娱乐紧密结合,助力节目成功迈入收视榜前列。公开资料显示,《来吧冠军》是国内第一档收视率超过1%的体育综艺节目。


其他诸如《星跳水立方》《报告教练》《中国星跳跃》《星球者联盟》等综艺节目,邀请刘烨、谢霆锋甚至科比等一线娱乐体育明星助阵,虽然大腕云集,但不管是从收视率还是从收入看,都与预期相差甚远,要想摆脱“入局者众、出众者少”的窘迫现状,仍然需要制作方继续深耕。


体育+“电商”


国内体育电商平台按照企业基因大概可以分为两种,一类是自身拥有大流量的入口,依靠流量伸展电商业务以求变现,以懂球帝、咕咚、虎扑识货、乐视体育等为代表的“流量型平台”;另外一类是电商平台的业务拓展或转型,如小李子、任意球、准者体育、广州CC体育、天朗、皇贝等“专业型平台”。


对于流量型平台而言,获客不难,关键在产品定位与转化率。作为国内用户体量最大的足球App,懂球帝上千万的足球受众群体是其做足球装备类垂直电商的优势所在,在15年11月上线App商城之后,16年1月,懂球帝将淘宝网店下架,全面主攻App内部直购。


而对于“专业型平台”来说,用户的引流则成为了最大的问题。任意球的一级经销商身份带来了货源优势与渠道优势;而小李子则以淘宝店起家,行业经验丰富,有一定的粉丝群体。所以取得用户流量则成了更重要的事,任意球的App里有直播平台与社交板块,而小李子则很重视微博与公众号平台的宣传。


此外,像Keep和咕咚等移动健身应用,在聚集了大量的用户之后,也开始布局电商。体育+电商的落脚点不仅需要具备互联网思维,创造出具备媒体属性的品牌产品,还要去把握体育用品与服务市场中的痛点,量体裁衣的找寻出自己的生存空间。


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