禹唐体育注：

“太不可思议了！”这是在看到今年欧冠1/4决赛次回合皇马主场1-3负于尤文，两回合总比分4-3战胜尤文的比赛时，央视评论员的感慨。当然，除了这场外，罗马的大逆转以及利物浦的完胜，都让人真切感受到“足球是圆的”，足球场上一切皆有可能。

顶级球队的顶级球星们让比赛走势荡气回肠，而在收看转播的过程中，现场球迷所营造的球场氛围同样令荧幕前的我们深受感染。或许，这种热血澎湃或者失落无奈的情感表现正是体育的魅力所在，也是体育营销得以在欧美世界一枝独秀的根本原因。

据统计，在职业体育成熟发展的美国市场，体育营销的总量是娱乐营销的7倍之多。而在中国，体育营销的规模与综艺广告也只是相近而已。根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示，2015年，北美体育赞助的市场规模（959.4亿元）约为中国体育赞助市场（124.3亿元）的7.7倍，2016年约为7.3倍，2017年预计约为6.3倍。同时，围绕欧洲足坛开展的体育营销活动也非常频繁，并有着相当可观的体量。

禹唐一直强调，欧美的体育产业之所以发达，并不仅仅是由体育从业者自身的专业能力所决定的。其背后，反映的是整个社会的发展水平，人们的生活方式与文化价值取向。纵然足球被视为一项草根足球，但从英国皇室到各国政要，无不对其热爱有加，而在欧战赛场，球迷的热情更是让禹唐体会到体育营销在欧美国家的必要性所在。

毫无疑问，球迷对球赛充分的情感投入是最具营销价值的元素。在禹唐看来，为了实现这个目标，除了可能存在的金钱上的联系外，最重要的是要营造斗争的情景，甚至将比赛上升到“和平时期的战争”的高度，并与球迷群体形成深度联系。

首先是球队属性上，强调地域性是常见的一点。例如曼联与利物浦就是最典型的代表，两家球迷之所以成为死敌，离不开两座城市间的恩怨情仇。曼彻斯特和利物浦两座城市相距不过40公里，19世纪初，曼彻斯特贵为英国的工业中心，但诸多制造工厂所需要的原料却要从利物浦的港口运进来。看着曼彻斯特的蒸蒸日上，日趋衰落的利物浦开始向原料进口商们征收大额的入关税，而曼彻斯特则开挖一条人工运河报复利物浦人。

当19世纪末曼彻斯特大运河开通之后，绝大部分船只已经可以绕过利物浦直接开到曼彻斯特，这加剧了利物浦的衰败，自那时起，曼彻斯特就成为了利物浦人的嫉恨对象之一。

与此同时，由于利物浦人大部分从事的是金融、船运业，因此他们觉得自己是“白领”。而曼彻斯特的社会主体基本由劳工阶层构成，他们崇尚的是辛勤劳作，对于表面上不从事劳作、生活习气浮华的利物浦人，曼彻斯特人也报以鄙夷的目光。此外两座城市在宗教、经济和文化上同样存在着巨大的差异。

正因如此，当两个城市的代表，曼联与利物浦在足球场上相遇，意味着这两座城市以一种独特的形式直接对抗，足球场成为了凝聚种种矛盾，并直面矛盾的一大载体。在这点上，代表着马德里与加泰罗尼亚地区的皇马和巴萨等也是类似的。

另一方面，是象征国家间的对话，欧冠就是个很好的舞台。在皇马与尤文的比赛中，皇马球迷除了会举起俱乐部的队旗外，高举西班牙国旗的也绝不在少数，这表明在皇马球迷看来，他们在欧冠赛场上不仅仅代表着俱乐部，更是这个和平时期中，整个国家荣誉的代言人。

而在世界杯、奥运会与欧洲杯这样的国家赛事中，国家与国家间的对话更是战争状态的一个缩影，正因如此，当年马拉多纳代表刚刚输掉马岛海战的阿根廷，在1986年世界杯1/4决赛连过英格兰五名防守球员的进球才显得如此伟大与无可替代。

其次，是要保证比赛具有较高的竞技水平。竞技体育的世界是残酷的，无论是在欧冠这样的赛场上还是体育商业世界中都是如此。对于观赏性赛事的选择来说，竞技水平越高，对球迷的吸引力越大，由此带来的商业价值也越高。

当然，身处现代体育商业化的环境中，要让观众更好地投入其中，专业球场建造、各类声光电配合、周到的安保措施布置等内容也是必不可少的。

例如据华夏幸福的园艺主管贝尼托·马特奥介绍，欧洲球场的草皮有着很多讲究：“西布朗山楂球场的草皮采用了95%的真草+5%的假草混种而成，这是因为德国、法国、英国在冬季的下雨量比较大，而冬天恰好是这几个国家联赛最密集的时期，这样的搭配可以让草皮固定，保护草根不会轻易在比赛时被球员破坏，同时也让雨水排得更快。但根据不同的地方、不同的气候，真假草比例也各不相同。”

除此之外，业界人士常常将体育比赛比作剧情最为精彩的连续剧。之所以这么说，是因为除了比赛走势无法预计外，比赛与比赛间存在着诸多联系，由此也为赛事带来了许多戏剧性的元素。

以罗马逆转巴萨为例，在之前巴萨球迷得知主队抽中罗马后，欣喜地认为晋级四强十拿九稳，并且在第一回合中也以4比1的优势遥遥领先，可罗马正是在这样不被人看好的情况下，第二回合在诺坎普以3比0获胜，凭借着客场进球的优势奇迹般地挺进四强，在球队与欧冠历史上都书写了浓墨重彩的一笔。

需要注意的是，要让球迷全情投入其中，还需要物质基础的支撑。毕竟，如果日常工作不允许有足够的闲暇时间，经济收入水平也让现场观赛甚至通过转播付费观赛显得奢侈，那么不理会现实生活的状况未免也太理想化了点。

最后，作为一切的根基，是资本主义社会所强调的竞争文化。例如英式足球在全球化扩张的过程中，始终伴随着资本主义的传播。正是在大英帝国的不断侵略与殖民中，职业化程度日益加深的足球成为了一种文化符号与交流工具，扮演起了自己独特的社会角色，并影响至今。

在英国体育史学者托尼·柯林斯看来，“（体育所提供的）这种个人参与感是戏剧和音乐所不能提供的。因此，现代体育成为了一种特别引人注目的娱乐方式……运动就像是没有剧本的情节剧，其结果和每个人都息息相关，牵动每个人的情感或金钱利益。这种情节剧围绕着赢或者输的二元展开，所以运动天然具有竞争性，比所有别的娱乐方式更强。这恰好吻合了当时认为人性好竞争的新思潮……运动是资本主义发展的重要组成部分……现代体育正是资本主义发展的表征。”

因此，如果不能看到这点，那么纵使国内获得了其他条件的支持，最终也无法拥有欧美这样的体育市场环境。