签约MLB 集齐北美四大联赛,腾讯要用内容与服务诠释版权市场

腾讯将MLB加入版权地图后,不仅会把精力放在优质的赛事直播上,还将与联赛合作共建社区、门户、APP等多个渠道,并积极探索互动娱乐与内容电商,开发与销售周边产品,为消费者带来更多增值服务。

2018-04-03 20:06 来源:禹唐体育 0 31054


北京时间3月30日凌晨,随着揭幕战芝加哥小熊队以8:4战胜迈阿密马林鱼队,MLB美国职业棒球大联盟2018赛季正式拉开帷幕。而在中国市场上,腾讯也宣布获得MLB未来三年的媒体转播权,再加上此前已经积累的NBA、NHL、NFL版权,将北美四大职业体育联盟的转播权尽数收入囊中。那么,腾讯集齐北美四大联赛后,将会以什么样的角色重新亮相中国体育版权市场呢?

 

重量级体育版权的收割者

 


在最近的一次禹唐专访中,MLB美国职业棒球大联盟负责亚太事务的副总裁Jim Small先生表示,联盟在中国寻求商业拓展时,非常看重棒球文化的培养,并立志将棒球变成一项中国运动。为了实现这一目标,MLB希望借助实力雄厚的媒体转播伙伴,将棒球文化植根于中国本土环境中。用他的话说,MLB对转播合作伙伴的要求是“既能帮助我们分销版权,又要希望成为我们的合作伙伴,而不是拿到我们的产品,直接扔到转播平台上”。

 

而从商业转化实力、平台优势和用户规模方面讲,腾讯成为吸引优质体育版权的媒体平台,以赛事转播的形式,帮助版权方在中国市场实现发展单项体育、促进赛事项目落地、品牌价值实现等长期发展目标,这使得腾讯自然成为MLB在中国落地发展的不二之选。

 


具体说来,腾讯集团强大的媒体矩阵,囊括了腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、企鹅直播等PC及移动终端,以及QQ、微信等社交网络平台资源,让棒球爱好者从内容直播、按需点播、比赛集锦、原创节目等多个层面,多平台、多角度、多样化地感受MLB重量级赛事的魅力。

 

而腾讯体育在NBA、NFL、NHL、英超、法网、温网等重量级国际体育IP的丰富转播经验,一方面积累了专业化的解说与运营团队,另一方面也为不同需求的用户带来了优质的观赛体验,让赛事转播过程也变成一个商业价值转化过程,这也是腾讯对北美四大联赛这样的重量级IP产生向心力的关键原因。

 

优质内容与服务的提供者


在传统电视转播时代,体育内容的主要消费者是“观众”,顾名思义就是观看体育赛事的特定群体。在这个时期,体育观众的主要注意力在“看”上,相关的商业互动行为比较少。而无论是对版权方,还是对品牌商而言,真正能产生价值的是一批能够长期追随的忠诚“粉丝”,这才是品牌认可度提升和销量持续增长的保证。

 


Jim Small先生告诉禹唐,棒球是非常符合中国市场的一项运动。相比足篮球,棒球是不需要计时器的运动项目之一,对参与者身材的要求没那么严格,而更考验参与者的脑力与策略,这与中国包容性的文化价值观比较匹配。用他的话说:“每个中国人都能成为棒球迷,只是他们还不知道,但只要他们发现了棒球的魅力,这项运动将与中国完美匹配。”

 

而腾讯凭借数字化的平台优势,将MLB版权收归旗下,与其他优质国际赛事IP一起形成了资源聚合效应,为中国观众展现更加垂直化、个性化和场景化的内容与服务,也将互动较少的传统棒球“观众”转化成了更有互动意识的现代棒球“粉丝”,以及更有商业购买动力的棒球关联产品“消费者”。

 

以NBA转播为例,腾讯融合了先进的转播技术、专业的解说团队和互动性的社媒平台,让年轻用户获得更极致的观赛体验。腾讯还破纪录地在中国推出了NBA 联盟通,让消费者既可以根据需求单场付费,也可以购买月卡、季卡、年卡、腾讯体育会员等不同观赛权益,也为体育产业付费观赛模式的探索与发展贡献了积极力量。


 

与此同时,腾讯体育社区为30支球队开设了专版社区,并推出热议NBA、官方活动、官方游戏、超级企鹅篮球名人赛等版块,为球迷群体提供了一个线上互动交流的平台。腾讯体育还与京东合作,为年轻球迷展现最热门、最专业、最潮流的篮球装备。这些丰富的转播互动经验,必将为腾讯未来转播MLB赛事奠定坚实基础。

 

品牌方商业价值的实现者

 

优秀的数字媒体转播商不仅能为版权方开辟市场,为用户带来独特的内容与服务体验,还能为赞助商带来与品牌调性相符合的营销机遇。由腾讯首创的USE营销体系,将匹配鲜活用户(User),借助恰当场景(Scene)和评估高效回报(Efficient)视为体育营销的三大要素。以此为指导,腾讯引入娱乐、体育、社交深入融合的营销新模式,塑造了多个优质营销案例:

 


腾讯推出哈登成长历程纪录片《一步登天》,将阿迪达斯品牌完美植入,当时创造了2.2亿的惊人播放量,将球迷、品牌、明星有机关联起来;腾讯邀请蒋劲夫参与NBA直播,与耐克定制明星直播道具,线上粉丝赠送量达33万;腾讯帮助宝马推出NBA朋友圈广告,跨场景地触达目标消费者;腾讯还在直播过程中,引导粉丝进入京东商城购买关联产品,为欧莱雅、杰士邦等品牌有效缩短了购买路径。

 

可以说,腾讯借助优质的体育版权,将版权资源转化为精彩的内容,吸引到每个垂直领域的目标受众,将整个转播过程变成一个良性的价值提升闭环,从而也为品牌商通过体育赛事与潜在消费者对接,创造了一个沉浸式的体育营销场景。

 

而腾讯将MLB加入版权地图后,不仅会把精力放在优质的赛事直播上,还将与联赛合作共建社区、门户、APP等多个渠道,并积极探索互动娱乐与内容电商,开发与销售周边产品,为消费者带来更多增值服务。

 


据了解,腾讯将以全场直播、点播和精彩集锦的形式,为中国球迷呈现全明星赛和世界大赛在内的125场赛事,同时腾讯还将播出覆盖全赛季的25期MLB《棒球周刊》以及300期MLB短视频节目,用棒球价值文化吸引中国棒球爱好者,帮助MLB把棒球变成一项“中国运动”。

 

目前,腾讯体育已经着手打造MLB球队线上社区,未来将提供MLB球帽、球衣、周边等特许商品线上销售服务。与此同时,作为MLB大型路演棒球乐园的官方合作伙伴,腾讯未来还将直播《MLB一球成名》、MLB高校棒球锦标赛和MLB Play Ball!青少年棒球发展计划等赛事,以娱乐互动的形式让这项赛事IP更加贴近青少年用户,也将MLB联赛及球队、品牌赞助商、路演合作伙伴与潜在消费者放在同一个商业增值场景中,打通品牌商与注意力经济之间的价值关联。

 

结语

 


Jim Small先生曾表示,MLB希望找到与之共同成长的转播伙伴,也希望能与合作伙伴在线下路演和数字媒体上打造内容、用户和品牌的价值转化场景。而腾讯不仅为MLB这样的优质赛事IP提供了专业的转播平台,为中国用户带来了优质的体育内容,为品牌商打造了个性化的营销场景,更为付费模式落实、文体联合营销、线上线下互动体验和体育版权市场健康发展塑造了范例。

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