签下顶级球星后,品牌该如何利用好这项稀缺资源?

在体育营销中,品牌携手巨星,希望借此影响更多受众的行为就是典型的影响者营销。

2018-03-29 17:28 来源:禹唐体育 0 72654


禹唐体育注:

在今年的国际体育大会期间,影响者营销将成为一个重要议题。如今,品牌总是希望能更真实地影响受众,与年轻受众进行深入交流。而影响者则像是品牌的代言人,可以帮助品牌有效地达到目的。品牌通过影响者,用一种受众更容易接受的、更容易交流的方式,和受众进行交流,这就是影响者营销。


在体育营销中,品牌携手巨星,希望借此影响更多受众的行为就是典型的影响者营销。据统计在2018年,中国体育营销市场规模预计将达到271.8亿元,比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。其中品牌对俱乐部的赞助费约为88.6亿元,对赛事的赞助总额约为77.5亿元,运动员代言约为20.1亿元。


不难发现,围绕知名运动员开展的市场营销行为是体育营销中的重要内容,而如何利用好这些顶级资源则是一件颇有讲究的课题。


基本原则





1. 与其他市场营销行为一样,品牌在决定携手顶级球星前,需要做好市场调查的相关工作,确定企业的关键目标与评判标准,这些会决定他们最终成功与否。此外,品牌要真正理解消费者、以及什么样的内容可以吸引消费者的目光。


2. 确保签约球星的行为是企业整体市场营销计划的一部分。找到正确的赞助资源,再成功激活它,这样可以保证营销计划有效执行,并让整个计划得到内部关键人员的支持。


3. 明确运动员身上的什么特质是企业最看重的,这可以帮助品牌从开始就在谈判中拿到更好的条件。


4. 给激活留出预算。与球星团队的谈判只是一个开始,企业方必须在这个阶段就开始脚踏实地进行计划、列出预算,并盘整资源,为后续达成合作后的各项工作做好准备。


5. 扩大信息的传播范围,找出所有潜在的信息平台,包括包装、内部交流和合作伙伴关系,当然还有数字和传统媒体。


6. 内容是关键。赞助商必须及时生产和传播相关的、有教育意义的、吸引人的故事。让你的潜在消费者受关键影响人,也就是你所签约的球星感染是核心,因此你需要用丰富的内容去连接消费者。


7. 管理对话。及时的内容可以制造社交货币,但是品牌必须实时在社媒上主动管理人们的言论,如果发现有负面意见的势头,就提供一些积极的评论。

8. 展示品牌的热情。体育的一个重要内容是消费者的热情,真实地参与,在签约球星有所表现的比赛中展现品牌的热情可以让球迷们感受品牌的情感,由此形成对品牌的认同感,实现情感上的联系。


9. 提供优质的额外体验。增值的体验和有创意的激活活动,结合媒体营销,可以提升品牌签约球星后的音量,确保品牌影响力的增长,并进一步激发潜在消费者的情感。


10. 保持敏感度。理解并参与到球星相关的话题中去,可以有效影响那些参与对话的消费者。


创意活动


值得注意的是,在围绕球星展开的种种营销活动中,创意活动是一大难点。许多品牌虽然花巨资签约了顶级球星,但在通过创意活动放大资源价值方面,却仍显得经验不足。


针对这点,禹唐挑选了几家企业,来看看他们如何围绕顶级运动员资源来开展创意营销活动。


瑞信银行&费德勒


2009年,瑞信银行与费德勒签订10年代言协议,每年向他支付200万美元的代言费用,合同总价值达到2000万美元。据介绍,除了成绩外,瑞信银行还十分欣赏费德勒一直热衷于公益事业,塑造了良好的社会形象。


根据瑞信银行的官网信息显示,瑞信银行每年为费德勒基金会注入100万美元,直到2019年为止。这主要用于投资非洲马拉维共和国的儿童教育事业,将帮助到10多万名儿童。此前瑞信银行还曾与费德勒基金会携手公益组织ActionAid,筹划运营80个援助中心,让6万名儿童在未来5到9年内可以直接从中受益。



除了慈善活动方面的合作,费德勒还为瑞信银行拍摄过许多广告。在2008年到2012年间,当金融行业经历萧条期时,瑞信银行携手费德勒打造的宣传广告也从“功能信息型”转向了“人文气息型”。


一开始,它曾以父母在费德勒小时候为他开设瑞信银行账户为切入点,打出了“让费德勒的放松始于1981年”的口号。而后来,瑞信银行又开始主打时尚风,推出名为“2012年罗杰-费德勒世界之旅”的广告宣传活动。作为2012年温网决赛冠军,费德勒以每年320天在路上的网球选手形象,在全世界顶级网球场上向粉丝展现他的赛场技巧。宣传广告中,在沙漠的落日背景中,费德勒身穿白T恤、皮夹克和牛仔裤,坐在哈雷摩托车上,非常具有震撼效果。


耐克&科比


对于科比而言,美国时间2016年4月13日晚是他谢幕演出的上演时间,对于NBA这个商业联盟而言,科比的谢幕演出自然是个超级大卖点。而作为科比球鞋赞助商的耐克,更是力求借势科比的谢幕战将品牌营销做到极致。


耐克决定将美国当地的4月13日命名为“曼巴日”。而在首个“曼巴日”中,耐克安排了200名来自不同体育项目的运动员穿着黑金配色的运动鞋向科比致敬。


在此之前,耐克还陆续推出了由13双纪念款球鞋组成的Black Mamba Pack系列套装。这个系列的灵感来源于13座城市,其中就包括了我国的北京和上海,13座城市也以GPS坐标的形式呈现在了每款鞋的鞋盒之上。整个套装除了科比的11款Nike签名鞋外,还包括2K4以及为北京奥运特别打造的HD08。



此外,耐克中国还与科比联手为中国球迷打造了一支告别短片。这支短片由W+K上海公司负责制作。在这支短片里,科比告诉中国球迷:“别爱我,恨我”。因为一直以来,科比在球场的制胜秘诀就是将对失败的恐惧和来自周遭的恶意转化成前进的动力。


耐克请科比将此武器分享给中国的篮球少年们,并给了他们一个最后的挑战:领悟科比教他们的一切,并以此作为在场上变得更强的动力。该短片通过耐克组织的历年科比中国行片段、NBA比赛录像的剪辑以及后期的特效处理,为科比的这段颇具挑衅意味、且令人深思的离别告白提供了完美的视觉铺垫。


康师傅&郎平、朱婷


康师傅就携手郎平与朱婷,为她们带去了家乡的味道。尤其是在得知朱婷远赴土耳其联赛进行打拼后,康师傅更是宣布推出朱婷安心陪伴计划“坚持梦想,一路‘婷’你”——他们在国内聘请了一位经验丰富、擅长烹饪面食的中餐厨师前往土耳其,在朱婷征战土耳其联赛的期间全面负责其饮食营养,并提供多方位的生活保障。



在推出了这样的活动后,康师傅自然不希望做“无名英雄”,而他们选择进行发声的渠道就是微博。郎平在自己拥有700多万粉丝的账号上发了这样一条微博:“又是无比忙碌的一天,工作到这个点儿,又有点饿了,泡碗面放松一下,还得继续战斗!发短视频给大家看,安导友情拍摄,我本色出演!鼓掌!”然后下方配了自己大口吃着康师傅方便面的视频。


凭借着郎平与中国女排的出色战绩,以及平易近人的生活内容,郎平的这条微博收获了超过5万条的真实评论、近35万点赞、近4.4万分享,效果十分惊人。与之类似,朱婷也在自己的微博上屡次对康师傅表示感谢,每条微博也都有上千条评论,上万个点赞。


Paddy Power& Nicklas Bendtner


在2012年欧冠比赛上,博彩品牌Paddy Power付钱给丹麦运动员Nicklas Bendtner,让他穿印有其品牌的短裤,Nicklas Bendtner在踢进一球后露出了他们的品牌。MediaCom丹麦对这件事情做分析时,他们评估这个曝光的价值为1000万英镑。


结语:


随着市场的不断成熟,越来越多的企业选择携手顶级球星,开启自己的体育营销之路,但就目前来看,国内做出有创意的营销活动的企业仍在少数。在这点上,仍处于发展初级阶段的中国体育营销依然大有可为。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号