投资足球真的那么赚钱吗?英格兰俱乐部告诉你答案

或许可以说,足球和银行很像。不管经济是好是坏,都一样不断赚钱,付给一小群人天价高薪,我们这些小老百姓则不断掏钱让俱乐部玩这一套。

2018-03-22 15:00 来源:懂球号 仰卧撑足球 0 17163


足球是一个前景光明、向上流动的梦想产业。——2011年,英超首席执行官理查德-斯库达摩。


钱都上哪儿去了?——匿名球迷


1985年,《周日泰晤士报》(Sunday Times)上用城市衰退的观点评论足球,形容足球是那些窝囊不争气的穷人专属的运动,是一群穷光蛋在烂球场踢的烂比赛。可如今,说到足球所用的语气却和谈论私人住宅房市、房地产投机开发、投资长期积优产业,以及从1990年代持续至2007年的资产价格泡沫相同。现代足球产业确实是个经济热潮下的产物,而且和房地产市场一样,始终活在美好的憧憬当中。投资者在美梦中相信奇迹会发生,经济成长永不停歇,未来一片光明。不过足球倒是超越房地产市场,丝毫未受这五、六年来经济衰退的影响,持续高速增长。


或许可以说,足球和银行很像。不管经济是好是坏,都一样不断赚钱,付给一小群人天价高薪,我们这些小老百姓则不断掏钱让俱乐部玩这一套。足球是门生意,金钱能主导比赛,这早已不是新鲜事。但过去20年来,这个观念几乎成了英国足球的代表特色。俱乐部自视为品牌会计事务所,针对足球产业发表严肃报告;报纸财经版出现运动专栏,运动版则一天到晚报道财务问题,或公布富豪名单;球场内外,网络球迷论坛和广播都津津乐道的话题不外乎贪婪、放纵、天价的高薪、破纪录的转会费和金钱腐蚀人心的作用。


这些都出自一个相同的前提,那就是英超是全世界最有钱的足球联赛。决定哪一支球队最终能晋级英超的收官战被称为“英镑大战”。数字一季比一季创新高,难怪有人说足球不只是门生意,还是笔大生意。


与许多针对现代足球经济提出的看法一样,这全是梦幻一场。运动专栏记者西蒙-库珀(Simon Kuper)和史蒂芬-西曼斯基(Stephan Szymanski)说的简单明了,足球既不是大生意,也不是好生意,甚至连一门生意都称不上。虽然宣传得天花乱坠,但现代足球产业其实小的可以。英超俱乐部的平均营收只比一家中型规模的特斯购(Tesco)超市稍微多一点。在比较低等级的联赛,俱乐部比较像小包装工厂,困在阴森的工业园区一角。它们一面一年赚200万英镑,一面又积累了一笔高额支出。整个职业足球界的营收加起来,比宠物食品或即食三明治的消费市场还小。假如单从一家公司来看,这样的营收额在富时指数全球前500大企业排行榜(FTSE 500)只是个后段班,而不是大家以为的,随便把足球产业往哪里抛,都有很多人抢着接。


过去20年来,英国所有的职业足球联赛一直在亏损状态下经营。各种亏损积沙成塔,终至债务高垒面临破产。破产,在足球最赚钱的年代演变成常态。英格兰足坛现存球队有高达一半,曾在1992年后接受过一阵子破产管理。苏格兰的情况也不遑多让。从表面来看,这并不是一个重视投资回报率的机智投资人会投资的事业。把所有钱拿去买溢价债券都比较合算。股市也让足球产业的价值逐年萎缩。1983年到2001年间,在英国股市挂牌上市的俱乐部有25家,现在只有7家。所有俱乐部的股价,只有初期因为无来由的乐观而疯涨,后来全部都暴跌。阿森纳队的股份现在几乎都归两名投资者所有,且全数不公开交易。其余俱乐部的股票虽仍可买卖,但股价跟原本发行价格相比,只是小巫见大巫。


现代足球经济之所以终归是一门赔本生意,原因在于足球界虽然发现了消费商机,新的收入也源源而来,但截至目前,重要决策者依然偏好旧秩序和旧观念,重视球赛的精彩程度及获取人脉地位的管道,不重视经营。足球若是一门生意,那一定是门奇特的生意。将近一个世纪时间里,英国职业足球一直像是社会企业网络,而非公司那样只求获利,彼此割喉竞争的产业。球队努力保级的同时,教练和球迷的基本立场是在预算许可的范围内,尽可能看到精彩的足球,而不是砸钱投资和分配利益。当时,足球赖以茁壮成长的社会文化,尤其是城市集体认同的文化,为球队教练和股东提供了地位和人脉。这在过去是比股利和薪资有力百倍的诱因。今天的教练和股东虽然也爱股利和薪水,但与从前没有不同。英超提供的人脉和多层多样的地位,比足球能给的更多、更复杂,也更有影响力。但说到底,这些董事主席团的看重的还是一样的东西。


不过,足球产业无视于这些警讯,将自身发展描述成丰功伟绩。在此种经济史的视野中,英国足球在其中扮演的是70年代末期积弱不振的重工业巨头般的角色,承袭自19世纪,时常出现暴跌和失控的行为,百年来被投资不足和缺乏经验的管理阶层给拖垮,只能为衰退的市场制造腐烂无趣的产品,并日渐被新的对手逐出业界。是英超和天空卫视集团(BSkyB)斩断过去的枷锁,为英格兰足球注入商业活水,引进新资金、修建球场,利用专业的新措施管控球迷,大幅提高观赛人数,并且放眼国际,创造了巨大的出口利益获利。这些说法某种程度上都没错,但是有件事没有讨论。


英格兰联赛足球的老旧剧场能成功改造成风靡全球的电视盛会,靠的并不仅是精准的商业眼光。事实上还需要另外三个方面的改变:第一,是一种现代集团性的圈地垄断。俱乐部的身份、历史等公共产财产,在剽窃或法律手段下行使以控股公司的名义,收归私人手中。第二,是改为英格兰足总和英格兰足球联赛(The Football League)过去为了限制商业活动,缩减各级联赛和联赛内部之间过大的财力差距,所制定的旧规则。第三,是政府施压,要求俱乐部做到早该做到的事。投资修整球场,并发放金额可观的公共津贴作为奖励,豪门球队改建球场之后得以善用新出现的科技,尤其经由卫视和有线电视在付费频道播出,改变了足球的市场。倘若没有新的通讯科技,足球相比照样会有所改变,只是财力和文化地位的上升幅度将缓和的多,感受八成也不相同。因为电视不只改变了足球的收入来源,也渐渐重塑了足球的样貌。不论是球赛或者传播技术都提升到了新境界,两者融合而生的观赛体验也越来越受到管理,越来越商业化。


英格兰足球产业创造营收的能力享誉全球,然而其收入分配极不公平,加上控制开支的能力十分有限,此种商业模式造成两个恶果:第一,足球界充斥充斥着债务。俱乐部受破产和托管荼毒,并不让人意外。这一点尤其影响到英超以下级别的联赛。球迷骚动和比赛中断的成本都得由它们吸收。第二,收入分配不均的结构不断扩大,不止助长了俱乐部浪掷千金的赌博心态,更使得个别比赛当中球队的实力悬殊,缺乏竞争张力,冠军头衔少有改变。不过有别于其他企业,俱乐部可以吸引巨额资金投入,当做预付头款,为的不是未来的获利,而是荣耀和地位。俱乐部也可以宣告破产消债,但不会真的倒闭。看看足球的现场观众和收视率人数就知道,不管理论如何预测,即使比赛结果越来越可预期,观赏比赛的胃口确实不减反增。现代足球经济跟英国的生活很多时候一样:不漂亮,但很实用;不公平到令人悲哀,但从来不会无聊。


与铁路、下水道和英国城市间的红砖排屋一样,英格兰足球的基本雏形出现于1850到1860年代的维多利亚繁荣时期,在20世纪初的爱德华时代得以稳固。到了1914年,足球场已经拥有现在熟悉的标记,使用现在熟悉的器具,比赛形式也大致底定。直到1990年代增设教练技术指导区,以前足球场的形态,多年来未曾改变。球员的球衣后来增加了号码,球鞋多了鞋钉,比赛用球渐渐有了一定的防水能力。但直到80年代以前,本质都没有改变。修改越位规则,进攻球员与球门间从原本至少有三名防守球员减少为两名,这是至1992年加入回传球规则以前最后一项重要的规则更改。这就算在当时,也只是稍微影响了攻守球员的比例,并没有彻底改变球赛的形制。小组配合取代了个人盘带,攻守并重取代了全员进攻,这些都早已底定下来,成为足球的基本规范。同样,俱乐部(Club)很早就确立为足球的基本社会语境,连带奠定了英国足球的基本形态。英格兰足联现存俱乐部有超过85%在1920年代已经加入。其中绝大多数的根据地与其1925年以前的诞生地依然相同。


随着足球从独树一支的贵族消遣,演变成为工人阶级生活最重要且受欢迎的文化习惯,足球运动、足球文化与其商业规范,渐渐体现了阶级势力的消长,以及所属年代的政治妥协。足球组成的复杂一方面还保有着许多过去的特征。昔日盛行于城市和乡间的平民足球特点是粗鄙喧闹,民众自发参与,宛如嘉年华般的狂欢。这种球赛多与圣徒纪念日和地方节庆地点一同举办,对维多利亚时代纪律严明的城市来说,显得太吵闹,也太危险。善用《暴动法》(Riot Act),加上乡村人口外流,使得这类球赛到了1850年代大抵绝迹,不过在顽皮动物园似的公立学校里倒是留存了下来。在这里,足球第一次当成一种社会控制教育,随后又被打造成基督徒男子气概的训练场。半开化半管制的足球,从此是意志和勇气的楷模,代表身心健全而光明磊落,足球比赛所象征的是一个有能力经营全球帝国的种族。1860年到1870年的大部分时间里,几支俱乐部组成的小型赛事近乎邪教一般接受英格兰足总(成立于1863年)与其新制定的规则统筹。这些俱乐部都源自于国内主要的公立学校和军事单位,然而贵族阶级并未放弃角逐赛场。公立学校、大学和职业领域都由上层资产阶级踢球的孩子加入。足球普及到文法学校、师范学校及英国各城市的教区之后,中产阶级也接着跟进经营。这些教区的常常是大学毕业的老师和牧师,满怀近乎狂热的热忱。


到了1875年,足球传播到英国的工人阶级,立刻大受欢迎、蔚为成风。从兰开夏郡(Lancashire)谷地的棉纺城镇,到南约克郡(Yorkshire)的炼钢小镇,从英格兰中部的工厂到格拉斯哥(Glasgow)工人阶级的贫民窟,无不爆发了足球狂热。到了1880年代中期,工人阶级组成的俱乐部跟越来越多来看他们比赛的工人阶级球迷,终于吞食了业余贵族足球独占的时节。赛场上首先发生冲突。北部的工人球队如今常常碾压南部的业余对手。不仅如此,南部足球精神也面临的挑战。人潮带来钱潮,有了钱就能付给球员报酬。足球也不再只是为了好玩,还要求胜。


对此事,必有人必须让步。后来是英格兰足总在1885年改变立场,正式承认职业足球的合法地位。足总内部一群坚守传统的基要派,打死不愿意接受职业足球,虽然注定失败,还是与足总分道扬镳。它们在英格兰南部成立了一支巡回出赛的球队,严格限制只有业余人士才能参加,全员秉持业余运动精神。有短短一阵子,打精彩的足球与过度强调公平竞争的绅士精神结合在一起。不过足球界最后还是由精英中的实用主义者胜出,他们的看法与部分政坛人士相同,认为有必要采纳工业资产阶级和维多利亚时代工人阶级的部分需求。前者是因为他们财力雄厚,后者单纯是因为人数众多。政坛逐步扩大男性选举权,足球界引进规则下的职业制度。双方都认为,这是作为代价,换取全盘掌控,相当值得。此外,不论在政坛或足球界,这些措施都为旧精英分子创造了操作空间,让他们得以按照对自己有利的方式制定新的方针。男性普选权可以与君主立宪制和非选民世袭国会并行不悖,职业足球大可以获准成为大众文化现象,但不受规范的重商主义对社会伦理造成的结果会受到监控,而贵族气焰依旧的英格兰足总也仍然还是足球国度的统治者。


职业足球已经合法,最大受欢迎的几支俱乐部随即将自己改制为有限公司。在俱乐部开始增建设施,兴建第一波工业球场之际,这项合法转移可以保护股东和董事免于大型金融负债。此举也开拓了俱乐部的发展潜力,俱乐部可以成为主要收入来源,而不仅是一个运动组织。为了制衡这项发展,英格兰足总在1890年制定了一系列规定。浓缩扼要后,就是英格兰足总的规章手册第34条(Rule 34)。该规定写明:第一,俱乐部付给股东的股息须限制在获利的7.5%以内;第二,董事不得为俱乐部执行者或直接为俱乐部工作;第三,为防不肖人士分数资产变卖俱乐部的球场与土地,将公司清算变现以此诈财,清算变卖后的任何盈余,不得交予股东,而应捐献给运动慈善机构。


俱乐部董事大多是城市中产阶级商人,若说这个足球管理制度是贵族足总与他们交换筹码,那么还需要有两项条件,这个经营模式才会生效。首先,俱乐部董事之间,特别是创立足球联赛的成员之间要有共识。一场比赛要好看,双方多少要旗鼓相当,但若球迷数量相差悬殊,就会破坏这个平衡。球迷门票是俱乐部收入的最大来源,因此,足球联赛从成立之初就规定主场球队要与客场球队分享部分门票收入。这笔钱一开始定为一口价十英镑,后来在1919年改为门票收入的两成。这项规定自此沿用超过70年。二来,俱乐部之间难免争抢球员,这给了球员重要的议价优势。在其他待遇相同的情况下,薪资会抬高。长久下来,会对能支付较高薪水的大俱乐部越有利,竞争市场应运而生。


球员当时受到两种制度的约束,一是留用转会(Hire-and-retain),二是最高薪资。在严苛的留用转会制度下,俱乐部可以扣留球员的执照。没有执照,不论合约到期与否,也不论现行待遇是否有所改善,球员都无法转会至其他俱乐部。如此一来,球员一旦被牵入某支俱乐部,就只能够在那里踢球,除非俱乐部决定不再续留。当局限制了劳动者的流动自由和球员离队的选项以后,由于进一步确保他们无法在俱乐部里执掌大权,英格兰足联在1901年制定球员最高薪资,为周薪十英镑。


因此,爱德华时期的俱乐部既不是一间公司,也不是慈善机构,而是某种形式的社会企业及民间协会。在运动及商业错综复杂的脉络里,与其他俱乐部既相互合作又相互竞争。制度面和经济面上,俱乐部受城市中产阶级掌控,但球赛的文化面,却是建立在工人阶级的品位和习气上。到头来,让职业足球成为如此重要的文化现象的毕竟是英国工人踢球、看球、赌球以及阅读足球情报的巨大胃口。这群为数庞大的观众,虽然称不上天使,偶尔也会醉酒咒骂,但他们忠心耿耿,又爱看热闹,往往消息灵通,且固执己见,绝大多数都安分守己,不吝于掌声嬉笑,兴起时还来一段大合唱。球员是技艺娴熟的工人阶级精英,被媒体形容成天生的绅士、邻家男孩或中流砥柱。球迷不会只挑豪门强队或跟风变换支持的队伍,多数人都坚定拥戴自己家乡的球队。相对的,俱乐部也不会靠并购其他俱乐部来赚钱,或靠招揽对手的支持者来扩大自己的球迷基础。反之,俱乐部尽可能发挥经济学专家所谓的效用最大化(Utility Maximization),放在足球界来看,就是以不赚不赔的预算,来在所属的联赛里踢出势均力敌的足球。当时俱乐部主席和董事会遭到公开批斗,不是因为挥霍放荡,而是被指为吝啬无情的铁公鸡。每年为俱乐部无穷无尽的超支和债务贡献一点钱,成了许多俱乐部董事必须付出的代价。加入董事会,可以尽情满足对足球的热爱,建立各种有用的人脉和交易,对外脍和酿酒有兴趣的话,甚至能做生意,提高自己在地方民间的地位,但是不可能借此积累财富。英超和现代足球经济的出现,并非凭空发生,而是因为旧秩序下经济体与文化环境环环相扣的形态,有必要被拆解。


近70年来,足坛没有太大变化,比赛日一直是俱乐部最主要的收入来源。俱乐部乏人赞助,少有公开宣传,就算有也很粗糙,仅限于广告文宣和海报。1930年代出现的足球博弈产业,虽然最终形成了重要的额外收入,但普遍受到鄙视。广播出现于1930年代,电视机自1950年代起被迫转播联赛足球。但就算是1960年代,电视固定播出的赛事精华带给足球的涓滴薄力,没有大规模。球场开发工程自然是少之又少。1940年代末和1950年代初修复了部分战争损害,几家较大的俱乐部投资新建的看台,但球场的基本设施仍是爱德华时期的遗迹。虽然是珍贵的建筑古迹,如今也已斑斑老旧。要说彻底的变化,大概只有在吉米-希尔(Jimmy Hill)领导下强硬的职业球员协会(Professional Footballers’ Association,PFA)经由持续抗争,终于使最高薪资制度在1961年废除。球员薪资提高了,俱乐部的财务状况变得更加吃紧。


在此风烛残年,英国俱乐部足球的秩序在赛场上受到了一段回光返照的盛世。1974年到1985年间,英国的球队16次打进欧洲级赛事的决赛,拿下七座欧冠冠军奖杯、两座欧洲优胜者杯(Cup-Winners’ Cup)冠军和三座欧洲联盟杯(UEFA Cup)冠军。利物浦队或许是那个年代的霸主,但较小的球队,如德比郡(Derby)和诺丁汉森林(Nottingham Forrest)依然有空间能够夺下联赛冠军。另一方面,在苏格兰赛场,亚伯丁(Aberdeen)和邓迪队(Dundee)也突破了凯尔特人(Celtic)和流浪者的宰制。但现场观战人数依然持续下滑。除了1960年代的两个赛季之外,观众数在1951年创下史上巅峰以后,每个赛季都每况愈下。组成球队核心支持者的城市工人阶级人口开始缩减。周六午后的休闲娱乐市场,如今面临DIY、园艺和卖场购物的竞争。1970年代早期斗殴和暴动的情况演变成足球抹不去的特征,还散播到小型俱乐部和欧洲赛场。从凯旋门到洗手间,从滴水的屋顶到生锈的看台铁网,足球在爱德华时期打造的基础设置建设明显已日渐破落,如同英国制造工业留下的嘎吱作响的老旧工厂。资金匮乏、冲突百出,足球想延续生命,势必有所改变。


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