VF加快品牌重组步伐,运动品类成为主要关注点

在如履薄冰的鞋服市场,VF为了降低资产负债,保持良好的信用风险评级,必须小心谨慎,尽力消除不利因素。

2018-03-21 13:00 来源:禹唐体育 0 20873


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传统鞋服行业似乎仍在凛冬中挣扎,就连那些大型品牌管理公司也倍感身心俱疲,VF公司应该就具备这样的发言权。从去年开始,VF公司着手进行资产洗牌,主导思想自然是优胜劣汰。


其实VF去年的整体表现还是值得称道的。销售额同比增长7%至118亿美元,50.5%的毛利率更是创造历史新高,其中去年十月收购的美国老牌服装公司Williamson-Dickie就为公司带来了2.47亿美元的新增收入。


从品类上看,运动服已经成为推动VF业绩增长的重型武器,收入占比接近70%,而且运动服总是能保持很好的销售增长率。惊喜在于不太容易吸引注意力的职业装品类,全年销售额同比增长幅度高达50%,当然这主要归功于新收购的Williamson-Dickie。至于牛仔服及其他品类则扮演着拖后腿的角色,从具体的品牌表现上就能一览无遗。



Vans毫无疑问已经成为了VF公司的摇钱树,也是这列动车组最强马力的发动机。Vans去年的销售额同比增长19%,另外两大核心品牌The North Face和Timberland却分别只能贡献4%及2%的销售额增长,而两大牛仔服品牌Wrangler和Lee则集体出现负增长。


在如履薄冰的鞋服市场,VF为了降低资产负债,保持良好的信用风险评级,必须小心谨慎,尽力消除不利因素。去年四月,VF公司发布了新的五年成长计划,贴近消费者以及改进销售渠道成为核心主旨。另外,为了加快市场导入速度,精简集团品牌组合以及推进收益集中化也是重中之重。


2016年,VF就将7 For All Mankind、Splendid和Ella Moss这三个时装品牌出售给了以色列服装生产商 Delta Galil;去年,VF又完成了对Licensed Sports Group的出售,其实这项计划也是从2016年就开始酝酿的,该集团拥有Majestic品牌的实际控制权。



按照VF公司CEO史蒂夫·伦德尔(Steve Rendle)所透露的,凡是无力推动集团销售额增长的品牌以及非持续经营性业务都可能被出售,有些品牌换了东家也许还能重现生机。就在VF上个月公布2017年度财报的同时,另一家VF旗下知名品牌Nautica也与之分手了。知名品牌管理公司Authentic Brands Group会成为Nautica的新东家,该公司掌握着近30个消费品牌,其中就包括网球器材品牌Prince。


其实早在去年公布第四季度财报时,VF就把Nautica列为了非持续性经营业务,并且已经着手与众多买家谈判了。Nautica创办于1983年,因为其独特的时尚气息走红,2003年被VF公司以近5.9亿美元收购。VF希望借Nautica打开中高端市场,但是复古气息浓郁的Nautica逐渐在市场上迷失,年轻消费者普遍转向了物美价廉的快时尚品牌。


去年,VF重组了Nautica团队,并与嘻哈歌手Lil Yachty合作推出专属系列产品,试图依靠市场上流行的复古风扭转乾坤。但是在2017年度,Nautica为VF的贡献值依然是减分,品牌净亏损额接近一亿美元,这也让母公司下定决心将其抛售。



VF的品牌重组仍在继续,持续做减法也不是品牌发展的长久之道。不过VF逐渐明白了怎样的品牌才会为公司带来更多的直接受益,并且帮助自己完成销售渠道转型。Vans的持续成功自然让VF对于户外运动产品另眼相看。


其实Vans和The North Face代表着运动用品的两极,前者偏城市休闲,后者则更注重户外专业,从财报上就能清楚地看出来,Vans代表的时尚休闲依然可以引领时尚潮流,这个为VF指明了方向。当然,品牌多样性是VF一直贯彻的经营理念,The North Face虽然业绩式微,但是面对全球日益增长的户外运动市场,VF要做的是补救,而不是剥离。


进入2018年,VF着手扩大自己的运动品类矩阵。年初,VF正式完成了对新西兰户外运动服装品牌Icebreaker的收购,这项交易在去年11月份就已经敲定了。Icebreaker的年销售额能够达到1.5亿美元的量级,可以为VF带来不错的直接收益,这是能够直接体现在公司财报上的。


Icebreaker成立于1995年,以美利奴羊毛(Merino Wool)、植物纤维和再生纤维为基础的产品系列而闻名,羊毛来自新西兰可持续和无虐杀的美利奴羊农场,并通过批发、品牌零售和电子商务等渠道在47个国家销售其产品。



伦德尔就表示,Icebreaker是VF旗下Smartwool系列的理想补充,二者都主打美丽奴羊毛材料。Icebreaker主席罗伯·法伊夫(Rob Fyfe)则认为美利奴羊毛服装产品是全球户外和城市运动服装市场中增长最快的产品类别之一。品牌创始人杰雷米·穆恩(Jeremy Moon)则希望借助VF的支持来讲述更多品牌故事,进而开拓新市场,接触更广泛的消费者。法伊夫2013年上任时制定了2018年实现4亿美元营收的目标,现在看来难度不小,希望VF可以带动Icebreaker实现快速增长。


近日,VF又很快找到了Nautica的“替代者”,至于品类依然集中在运动领域,看起来VF真要重点打运动牌了。跑鞋品牌Altra成了VF家族的新成员,这波操作也刺激VF股价迎来一小波上扬。


Altra也是个年轻品牌,创立于2011年,虽然公司年销售额只有5000万美元,但是它的优势在于拥有趋于完整的销售渠道体系,这往往是年轻品牌普遍具备的特点。Altra主要通过批发渠道在55个国家及地区的1600多个专业零售店销售,此外它还拥有自营的电商平台。伦德尔就表示,Altra的直营渠道和电商平台会成为品牌成长的催化剂。



调整销售渠道也是VF五年计划里的重要部分,据去年财报显示,VF已经将主要精力转移到了直营渠道的搭建,全年销售额同比增长了17%,而批发渠道的涨幅只有3%。VF公司CFO斯科特·罗(Scott Roe)认为,VF可能永远是一个以批发业务为主的公司,但是市场的竞争变得越发激烈,VF也要让自己变得更灵活。


去年,VF还展开了与亚马逊的合作,希望通过电商平台重新梳理销售渠道。据伦德尔预测,未来公司85%的增长将来自直营和数字渠道,而批发渠道的增长只能有依赖于国际市场。


VF在重组品牌矩阵的时候,品牌在国际市场的影响力也是重要的考量因素。无论Icebreaker还是Altra,它们都已经在国际市场拥有稳定的布局,Altra今年还杀进了中国市场。VF也面临着耐克一样的本土业绩疲软问题,海外市场却是一片飘红。考虑到品牌重组的效率问题,年轻、国际化以及渠道布局的完整性会成为VF收购策略中最关心的要素。


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