明明赞助了冬奥会冠军,但这个品牌却只能一言不发

品牌自然不会错过这样一个传奇式的运动员,事实上,作为冬奥会美国单板滑雪队的赞助商,肖恩-怀特从头到脚都是由著名单板滑雪品牌Burton提供的装备。

2018-03-17 09:00 来源:Morketing 作者/Neo 0 25104


在热火朝天的平昌冬奥会上,一代单板滑雪之神肖恩-怀特上演王者归来,时隔八年再夺男子U型场地决赛冠军,同时也为美国队夺得了冬奥会历史上的第100块金牌。


品牌自然不会错过这样一个传奇式的运动员,事实上,作为冬奥会美国单板滑雪队的赞助商,肖恩-怀特从头到脚都是由著名单板滑雪品牌Burton提供的装备。


不过在Burton的Facebook主页上,你完全看不到一点关于冬奥会大事件的影子,似乎一切与他们无关。


这都是因为在奥林匹克宪章“第40条款”的严格规定:


“任何参加奥运会的参赛者、教练、训练人员或官员,都不可以让自己、自己的名字、图片或者体育表现被用于广告目的,除非是得到了国际奥委会执委会的批准。”


“参赛者和持证人员也不许推销任何品牌、产品或服务,不管是论坛帖子、博客、推特或其他社交网络。”


非奥运赞助商而言,不得使用奥运会Logo、五环标志、甚至都不准在广告词中出现伦敦奥运或者奥林匹克的字样。


奥运会在赞助商权益的管理和保护上非常严格,特别会对TOP合作伙伴的品牌重点保护。


2012年伦敦奥运会上,伦敦奥组委官员向所有运动员宣布禁使用魔音耳机,理由是非奥运会赞助商不得在奥运会期间进行大规模市场宣传,遭到运动员抵制。最后,英国奥委会对本国运动员下禁令,不得佩戴魔音耳机。


无独有偶,在上一届的索契冬奥会上,作为顶级赞助商的三星向所有前来参赛的运动员免费赠送当年三星的旗舰产品GALAXY Note3。据媒体报道,三星对于接受了免费手机的运动员有一个附加条件,在当晚的冬奥会开幕式上,他们建议运动员使用三星,如果非要拿出苹果手机拍照,那么请把遮挡住苹果的logo。


顶级赞助商对此锱铢必较不是没有原因的。就拿三星来说,从1997年成为国际奥委会TOP赞助商后,三星年年不落的参加了每一次的奥运会赞助。而奥运会的顶级赞助费用也年年递增,保持了10%-20%的增速。2008年,北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为 6000万美元,到了四年后的伦敦奥运会,这个数字就变成了 8000万美元。


成为品牌赞助商之后可以做什么?美国媒体Adweek总结了赞助商品牌可以做的几件事,包括:


1、在奥运会期间进行宣传

2、在品牌所在的类别中享受排他权益

3、在社交媒体上提到比赛

4、使用“奥林匹克”及与其相关的术语和符号

5、在奥运场馆内独家提供货物和服务


而他们不能做的只有一个,就是“在未经批准的情况下进行与奥运会有关的营销和推广活动。”


那么其它品牌呢?


对于非赞助品牌而言,他们可以“在获得奥委会授权,且没有明显奥运符号和暗示的情况下,让接受赞助的运动员拍广告”;不可以的事情包括“进行埋伏营销,或任何企图乃至制造与官方有联系的虚假印象;即便没有提到奥运会,如果广告中的运动员正在进行比赛,也不允许发布广告;使用任何官方术语,如奥林匹克运动会等;不允许使用任何可以联想到奥运会的广告词语。”


花钱成为赞助商并不意味着赢得“奥运会”的“金牌”,之后品牌还需要在消费者心里强化“顶级赞助品牌”的概念。因此围绕着赛场内外谁才是真正赞助商这件事打起来的营销战可谓屡见不鲜。


最有名的莫过于伦敦奥运会期间,NIKE推出的“活出你的伟大”系列广告。

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每张广告图都完美贴合了当时奥运会刚刚发生的重大事件,让人们一看便懂。但所有的海报中却没有一处露出半点奥运会的标识和痕迹。借由社交媒体的二次传播和扩散,在绝大多数人们眼里,NIKE反而取代了正牌赞助商Adidas。


奥委会对赞助商权益的保护也可谓是竭尽心力,伦敦奥委会甚至会将旧场馆里的马桶商标都用胶带遮起来,因为部分马桶属于非赞助商品牌。


奥运会是体育营销中的最关键的时期,根据研究显示在一般情况下,投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运会,投入1亿美元,产品知名度可提高3%。


不过,国际奥委会也在承受来自众多利益相关方,包括运动员、品牌赞助商和媒体环境变化所导致压力,他们也被迫为此让步。


在里约奥约会前,国际奥委会同意修订第40条,适当放宽要求并准予一些品牌“豁免权”:只要在广告中不出现奥林匹克符号以及与奥运会相关的词语,例如“举办地名”、“金牌”、“奥运会”等等,品牌即可针对奥运运动员进行营销活动。


运动品牌Under Armour迅速作出了回应,联合菲尔普斯推出了广告,而耐克才是官方奥林匹克品牌和美国游泳队的供应商。整部短片没有任何奥运会相关的标识和广告语。


“看得见的闪耀,是因为那些黑暗里的历炼!”


像Under Armour愿意为此花大钱的原因,一方面从国际奥委会获得豁免权,保证媒体曝光,另一方面与菲尔普斯在奥运会期间保持联系,尽管他要穿着NIKE的泳衣比赛。这一策略的关键在于要挑选那些真正能在奥运赛场上吸引目光的传奇运动员。


顶尖运动员对于这项政策的变化无疑是鼓掌欢迎的,但是对于大多数冬奥会的运动员来说却错过了许多赚钱和曝光的机会。


比如在平昌冬奥会单板滑雪女子U型场地技巧项目中摘金的“天才滑板少女”、韩裔美国选手克洛伊·金(Chloe KIM),她的赞助商包括了多个奥运会品牌合作伙伴如丰田、Visa、三星和NIKE,并且从去年底开始就在社交媒体上为奥运会拍广告。


但能登上奥运领奖台的毕竟只有三个,与明星选手的合约就像是赌博,而对其他运动员来说,奥运会期间必须把长期支持自己的赞助商搁置在一旁。


德国国家竞争监管部门联邦卡特尔局(Bundeskartellamt)就对此颇为不满,在冬奥会前夕他们启动了“反垄断程序”,德国运动员可以继续为赞助商在社交媒体上打广告,而无需遵循国际奥委会的要求。


Eric Frenzel在平昌冬奥会上赢得两枚滑雪项目的金牌,在instagram上非常直截了当的用上了Adidas本届的宣传语#HereToCreate和#Adidas的字样。而Adidas也将与冬奥会相关的品牌内容放在德国官方的主页上。相比之下,Adidas的加拿大主页则对此一言不发。



但无论如何严苛的执行赞助商保护政策,一个现实情况是,人们对于奥运周期中的品牌接受程度早已呈现多样化的态势,固守并不一定会有好结果。


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