发布电竞战略,361°找到推动品牌年轻化、国际化的新武器

今天,中国知名运动品牌361°正式发布了电竞战略,这也使其成为中国首家发布电竞战略的体育品牌。

2018-03-14 13:15 来源:禹唐体育 0 51218


禹唐体育注:

电子竞技毫无疑问是全球体育产业热度最高的细分领域之一,无论线上还是线下都在吸引着大批年轻粉丝的关注。在传统体育领域,粉丝年轻化已经成为主流,也是各大职业体育联盟、俱乐部乃至赞助商普遍追求的营销要点。


荷兰市场研究公司Newzoo日前发布了一份电竞相关报告。据预计,2018年全球电竞市场收入将同比增长超过2.5亿美元,达到9.056亿美元,并有望在2021年突破16.5亿美元。


2018年,全球电竞观众人数将增长到3.802亿,其中每个月至少观看两场电竞比赛的电竞爱好者人数约1.65亿,相比2017年的1.432亿增长了0.168亿,到2021年电竞爱好者人数则将增长至2.5亿。在全球范围内,对电竞有所了解的人口数在2018年预计将达到17亿,该项数据较去年增长大约3亿。在中国,将有多达4.683亿人都听说过电竞。


在庞大用户涌入的基础上,与电竞有关的赞助、广告以及媒体版权收入必定会水涨船高。其中越来越多的赞助品牌将会流入电竞市场,据Newzoo预计,在2018年全球电竞市场总收入中,赞助将作为行业最大的收入来源,预计规模将达到3.594亿美元,相比2016年的2.346亿美元增长了1.248亿美元。


近年来,越来越多的品牌开始加入到电竞营销大军,就拿去年在中国举办的S7总决赛来说,奔驰、欧莱雅等国际大牌的加盟就让人印象深刻。当然,对于正在蓬勃发展的电竞产业而言,这一切都只是刚刚开始而已。


361°缘何入局电竞?



今天,中国知名体育品牌361°就正式发布了电竞战略,这也使其成为中国首家发布电竞战略的体育品牌。电竞战略将成为361°集团进一步推动品牌年轻化、业务国际化的重要举措。当然,在雅加达亚运会即将开幕之际,361°也希望通过电竞来吸引更多年轻消费者来关注亚运会。


体育品牌入局电竞,这在国际上也并非没有先例,阿迪达斯就在去年年初赞助了一支来自法国的电竞俱乐部。但是说到把电竞上升到品牌战略的层面,361°还真称得上是那个“第一个吃螃蟹的人”。


361°品牌事业管理中心总经理王雷直言,集团进入电竞领域主要还是出于品牌年轻化方面的考虑。毫无疑问,中国的体育产业正走在一条良好的发展轨道上,但这并不表明我们消费者的喜好或者品牌调性与国际品牌的差距在缩短。中国还有很多年轻人认为国际体育品牌更年轻化、更有范儿。因此,摆在中国体育品牌面前的首要问题是如何建立一个广受消费者喜爱,有独特调性的品牌,相比较而言,将市场体量做大在中国并不是特别困难的事。


正是在品牌目标的驱动下,361°才确立了年轻化、国际化的战略。而电竞是当下年轻人都在关注的一项运动,如果用它来提升消费者对品牌的喜好和关注,必定是非常有效的。而且,361°的目标消费者主要以16到28岁的年轻人为主,而电竞的目标受众是与之高度吻合的。


从2010年广州亚运会开始,361°一直把赞助国际大型体育赛事作为其鲜明的品牌特色。而入局电竞领域则是361°集团制定的又一项运动支持计划,从立意上来看,这与集团赞助亚运会、奥运会是有相同出发点的。361°并非想借电竞炒热度,电竞战略的形成也是以严密的市场调研为前提的。




体育品牌往往把消费群体分为忠诚、兼容、潜在和流失这四个层级,国产品牌的共性就是忠诚用户群体年龄偏大,消费区域偏于三四线城市。361°的目标是将忠诚消费群体年轻化,这就涉及到改善消费者结构了。


361°想要抓住与品牌消费者处于同一年龄层的目标受众,电竞无疑是很好的切入点。电竞的高覆盖率以及强延展性还可以最大程度地消除区域壁垒。国产体育品牌的目标消费群多集中于二三线城市,而电竞不但在一线城市有着很高的普及率,在二三线及以下城市同样有着不容忽视的影响力,它不像有些高端运动无法在基层市场下沉。所以电竞既能保证361°在现有二三线城市的市场号召力,还能辅助品牌向一线城市发展。


361°电竞战略的详细解读


电竞战略的确立并不意味着361°集团就此走向转型,集团的最高战略依然是年轻化和国际化,而电竞则是重要的辅助战略之一。对于年轻化和国际化的详细解读,就是高品质、年轻化的产品家族以及多品牌、国际化的业务模式,电竞则被视为帮助361°实现最高战略目标的重要撬点。


既然是战略,就要有全方位的规划,361°的电竞战略则包含资源合作、产品开发、市场推广和销售运营四个层级。据王雷介绍,361°的电竞资源投放有一个递进式的规划,首先,361°会在今年与中国一家最好的电竞俱乐部QG合作。QG俱乐部旗下拥有英雄联盟、守望先锋、王者荣耀、枪火游侠以及绝地求生等分部,其中的王者荣耀分部可以说是KPL的最强战队了。



紧接着,361°还会与一些战队队员个人,也包括其他俱乐部的成员,以及一些网络主播合作,因为在一些社交平台上,电竞主要以直播的形式存在。最后,其他电竞俱乐部乃至联赛也会是361°的目标资源。而在王雷看来,最有效、最深度的合作存在于游戏IP层面,也就是在游戏中做品牌植入。


产品同样重要,361°会从两个层次入手,首先是把游戏IP或者相关视觉直接呈现在产品上,这样可以起到增流的作用,也可以看作是品牌在赛场外的文化推广。另外,361°作为专业的体育品牌,更多地还是要考虑如何在赛场内帮助电竞运动员提升表现,就像在传统体育领域一样,多听取电竞运动员的需求,并且为他们打造适合电竞运动的专业产品,进而让热爱电竞的年轻人购买这些产品。


至于推广和销售就是一些长期而复杂的流程了。与QG这样的俱乐部以及游戏IP进行联合推广会是比较常见的推广模式。另外,361°会在整个销售链条都加入电竞元素,这会成为品牌在市场上的重要业务增长点。在无法对销售进行量化预测的情况下,品牌调性以及受众好感度的提升层面会有比较直观的体现。


电竞要辅助品牌年轻化、国际化的最高战略


电竞已经成为雅加达以及杭州亚运会的正式比赛项目,就连国际奥委会也在考虑将电竞吸纳至奥运会,作为雅加达亚运会的高级合作伙伴,361°希望通过对电竞以及亚运会资源的整合营销,吸引更多年轻人关注亚运会。


事实上,签约QG战队也是361°亚运营销战略的重要组成部分。在雅加达亚运会进行期间,QG战队也会在国内联赛中厮杀,这是一个很好的宣传亚运会的契机。很多电竞粉丝会在各种线上以及线下的互动中了解亚运会,进而关注到361°品牌。361°还会选择一位QG战队队员参加亚运火炬接力,此时的QG战队及队员可以看作是的品牌的明星资源,充当着“361°亚运会推广大使”的角色。



361°一直赞助亚运会、奥运会这样的大型国际赛事,核心目的就是为了品牌国际化,当然效果也是有目共睹的。根据361°最新发布的2017年度财报显示,集团的国际业务营业额增长了10.7%,并且在全球已经覆盖了20多个国家和地区,有多款产品线获得了国际奖项。电竞项目已经进入了亚运会,未来也非常有可能进入奥运会,如果361°能够掌握电竞资源的话,会辅助自己国际化资源的优化配置。


在361°看来,集团年轻化、国际化的最高战略与电竞战略是相辅相成的。其实电竞与361°的品牌国际化并没有直接相关性,它更多地还是服务于品牌年轻化,而年轻化才能进一步推动品牌的国际化。年轻化和国际化可以看作是361°战略层面的两条腿,电竞在促进品牌年轻化的同时,也为361°夯实战略基础提供了能量。


其实要想借助电竞增强品牌年轻化的调性,就需要品牌与电竞产业进行深度融合,而不仅仅停留在利用电竞增加品牌附加价值的层面上,这也可以看作是361°电竞战略的反向延伸。王雷表示,作为传统的体育品牌,361°还希望向电竞业者以及爱好者传递一个信息,鼓励大家除了进行室内电竞活动,也参加一定量的户外体育活动,这也会在一定程度上改善社会对于电竞的看法。


361°对于电竞战略有着长远的设计,志在为电竞产业以及体育用品行业打开新思路,创造新的产业发展模式。从重构消费者群体的角度考虑,361°希望更富多样化的运动爱好者来促进品牌的多重消费模式,让电竞相关产品的消费者同时也能成为传统运动产品的消费者,形成产业互通。


结语



361°还会坚持自己做专业运动品牌的初衷,只不过在坚持运动属性的同时,必须要用话题性、潮流性的传播手段予以辅助,这是年轻消费者都在关注的方向。很多体育品牌都在关注娱乐化的营销方式,而电竞是介于娱乐与体育之间的,恰好符合体育品牌的发展趋势,也就是将潮流化、娱乐化的操作方式融入到专业体育领域。


将电竞提升到一家公司的战略高度,361°是率先做出尝试的。在电竞产业蓬勃发展的今天,这种做法也看起来顺其自然。在王雷看来,电竞是体育品牌一定要涉猎的领域,这也会成为国内的行业趋势,因为它网罗了最有代表性的年轻受众,而这部分群体正是引领消费潮流的。


今年是体育大年,体育产业迎来借势增长的良机,体育用品行业也将受上游产业链的带动,借助赛事营销效应获得较大提振。尽管市场竞争激烈,但是361°已经为引领体育用品行业的下一个“黄金十年”做好了准备。


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