看完这两个最动人的冬奥品牌故事,就懂怎么做数字营销了

这家公司研究得出结论,本届冬奥会数字媒体内容参与度最高的品牌,是三星。

2018-03-06 10:00 来源:5万亿下的蛋 0 48216


禹唐体育注:

一家叫做Amobee Brand Intelligence的数字媒体和品牌调研公司,每天分析超过600亿条出现在PC、移动、社媒、视频等的数字媒体内容。

 

这家公司研究得出结论,本届冬奥会数字媒体内容参与度最高的品牌,是三星。至于三星为何排名第一,Amobee Brand Intelligence没有进一步的说明。


 

但我知道,三星是国际奥委会和平昌冬奥组委的双料赞助商。这次冬奥会,三星为运动员准备了Galaxy Note8奥运定制版。开幕式上,有不少运动员用上了这款机型,在电视转播颇为显眼。不过,因为伊朗与朝鲜属于国际经济制裁对象,两国选手在奥运会期间可以使用这款定制版手机,但在比赛结束后需归还。


排在第二位的,是美国奥运代表团的正装提供商Ralph Lauren。我有不少朋友去到现场观看了这届冬奥会。据他们介绍,Ralph Lauren给美国代表团提供的服装兼具功能和时尚属性。

 

季军则是Intel。去韩国的朋友告诉我,Intel在Twitter上投的广告,力度其实是蛮大的,刷Twitter首屏都是Intel韩国账号关于奥运5G的推文。当然,我也知道,平昌冬奥会开闭幕式上的无人机表演,都是Intel提供的。

 

虽然结束了跟国际奥委会连续41年的合作,但麦当劳赞助了平昌冬奥组委。这次数字媒体内容参与度排在第四位。

 

这个排名,究竟基于怎样的,Amobee Brand Intelligence也并没有做太多说明。对于这些品牌究竟谁应该第一,我是没太多的感觉。但接下来两个有关品牌营销的故事,却深深地印在了我的脑海里。

 

先讲第一个。

 

本届冬奥会,捷克的单双板双栖选手Ester Ledecka找队友MikaelaShiffrin借了一对双板,去参加女子超级大回转项目决赛,最后却爆冷夺得金牌。


这可是奥运会决赛,而且同场竞技的还有卫冕冠军Anna Veith,名气更大的Lindsey Vonn,以及世界杯年度排名第一Nicole Schmidhofer。

 

Ester Ledecka本身是一个具备传播价值和传奇色彩的人物。

 

夺金后的发布会上,Ester Ledecka戴着雪镜出现在媒体面前。她解释说,自己完全没想到会拿名次,所以就没化妆打扮,只能戴雪镜受访。


Ester Ledecka很年轻,1995年出生,2岁开始滑双板,之后又玩单板。那时,单板还不允许进入雪场,Ester Ledecka在两者之间选了单板,但没有放弃双板。


主攻单板的这些年,Ester Ledecka荣誉等身,获得了多个单板平行项目的冠军:世界杯年度第一、世锦赛冠军。Ester Ledecka从2016开始参加双板高山滑雪世界杯,自此过上了单板和双板兼修的日子。

 

Ester Ledecka还为自己定制了机甲风格的比赛服,看上去就像女版的钢铁侠。


回到故事的开头,Ester Ledecka借用的双板,品牌名是Atomic。Mikaela Shiffrin和Ester Ledecka都是这个品牌赞助的,而Shiffrin此前已经夺得了平昌冬奥会女子大回转的冠军。

 

这个故事不仅让Atomic获得了很多媒体报道带来的被动曝光,也让品牌在营销上大有文章可做。

 

第二个故事更加富有戏剧性。

 

在即将迎来本届冬奥会的首场比赛前,牙买加的女子雪车队突然得知教练Sandra Kiriasis因为跟牙买加雪车协会存在意见不合,而撂挑子不干了。更糟糕的是,Sandra Kiriasis扬言,牙买加雪车协会要么支付2万美元,不让她就把雪车也一块带走。

 

2月14日晚,牙买加女子雪车队把这一情况在Twitter上做了说明,当然是以体面的方式公布的。

 

1天半以后,喜力啤酒所拥有的牙买加啤酒品牌Red Stripe在Twitter上迅速做出回应,承诺帮助牙买加女子雪车队解决雪车的问题,迅速花费5000万美元,买来一辆新的雪车,帮助牙买加女子雪车队顺利参赛。


借着这次无偿捐助事件,Red Stripe后续在Twitter上也做了很多的传播,绝对是奥运历史上一次极佳的营销案例,将来肯定会被反复转述。

 

“最令人难忘的品牌传播事件,往往也是最意外的。基于这样的语境,品牌是否善于快速辨别机会,灵活反应,将实时发生的事件与自身品牌关联起来为我所用,就显得尤为关键了。”Amobee Brand Intelligence公司首席品牌分析师JonathanCohen说。

 

我想起格拉德维尔在《引爆点》一书写到的内容。

 

大致是:流行的发生往往遵循三条法则,其中一条就是附着力因素。一则消息或者一个产品,是否令人难忘,是否令人难忘到能引发剧变,激发人们采取行动的程度,需要有“附着力”作为基础。

 

而像前文里这两个有意思的故事,就是这种“附着力”或者“抓手”。它足够引人入胜,扣人心弦,令人难忘,让人产生自发传播的欲望。


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