案例集 | 马拉松营销都能怎么玩?

随着越来越多人成为跑步爱好者并站上了马拉松赛事的起跑线,各行各业的品牌商亦相继入局马拉松营销。今天,禹唐就分别从国内市场和国外市场着眼,与大家一同回顾一下各大品牌商的马拉松营销经。

2018-03-01 15:09 来源:禹唐体育 0 96804


禹唐体育注:

随着越来越多人成为跑步爱好者并站上了马拉松赛事的起跑线,各行各业的品牌商亦相继入局马拉松营销。今天,禹唐就分别从国内市场和国外市场着眼,挑选了各自市场中具有代表性的半马和全马赛事,与大家一同回顾一下各大品牌商的马拉松营销经。


国内最具商业价值的半马赛事——北京国际长跑节暨北京半程马拉松


1、英菲尼迪


英菲尼迪是2017年北京跑的官方合作伙伴。在2017年北京跑的装备发放嘉年华活动中,英菲尼迪在其展台上推出了“英菲尼迪斯巴达勇士训练营”,跑者可以在此体验原地直抬腿、侧部箭蹲、实心球搬砖式上举等训练项目。值得一提的是,英菲尼迪还将其Q60和Q70L两款轿车开到了活动现场,与跑者进行亲密接触。


赛事起跑前,英菲尼迪携旗下三款明星座驾现身赛事起点天安门广场,与人民英雄纪念碑一同给现场跑者和观众带来了强烈的视觉冲击。赛中,英菲尼迪为赛事提供的前导车、官方计时车和摄影车辆则沿着繁华的东二环一路驶向终点鸟巢,一路上收获了不少路人的目光。而在鸟巢附近的赞助商展区,除了结束比赛的跑者之外,还有不少游人围绕在英菲尼迪的展台前,参与其开展的各项互动活动。



而在赛场之外,英菲尼迪还将联合北京半程马拉松组委会及新浪微博发起#潜能觉醒最强大楼挑战赛#公益活动。参与者可通过捐赠微博运动步数,帮助自己支持的大楼提升排名,并有机会获得英菲尼迪提供的健身红包。这一活动也受到了社会各界尤其是参赛选手们的广泛关注,在微博上收获了794.6万的阅读量。


2、中国银行


中国银行是2017年北京跑的官方支付合作伙伴。赛前,中国银行推出了“网络办卡赢北京跑参赛名额”活动,已经成功预报名2017年北京跑的跑者只要点击北京跑官网中国银行VISA信用卡活动页面申请办理信用卡,就有机会赢取北京跑的中行参赛名额。名额发放以申请办卡的先后顺序为准,先到先得。最终,共有45名跑者通过这一渠道获得了当年北京跑的中行参赛名额。



此外,中行也为中银长城信用卡持卡人推出了专属训练营。在为期半天的训练营活动中,中国银行邀请了一位国字号教练,在北京奥林匹克森林公园为持卡人进行了跑姿讲解,并带领他们开展了跑步专门性练习。


在比赛当天,中国银行还邀请了专业摄影师在赛道全程设置机位,为跑友们提供拍照服务(覆盖率高达90%)。参赛选手只要保证在赛场上全程佩戴好自己的号码布,就可以在赛后通过“中国银行信用卡”官方微信免费下载自己的照片。


“中国国马”——北京马拉松


1、阿迪达斯


2010年,阿迪达斯取代耐克成为了北马的官方赞助商,在2017年赛事当中,阿迪达斯是赛事的官方合作伙伴。


在赞助的第一年,阿迪达斯邀请了人气组合五月天前来助阵,为他们制定了一个为期80天的“超越五公里”跑步计划。在接下来的几年间,针对北马举办的各种公益活动也成为了阿迪达斯的保留节目。这些活动大致可以分为两类,一类是通过跑步来募集善款的慈善活动,另一类则是跑步推广活动。



2017年,阿迪达斯又和北马组委会一同举办了2017阿迪达斯线上北京马拉松,参赛者只需要在比赛期间(9月17日00:00-9月17日23:59)使用指定的APP选择跑步,单次跑步完成所选项目的里程,上传跑步记录并点亮2017阿迪达斯线上北京马拉松电子勋章即为完赛,并获得线上北马的实体完赛奖牌。值得一提的是,参赛者还可以在本次活动中定制自己的虚拟号码布,获得专享的赛事体验。


2、华夏基金


2017年,华夏基金公司连续第四年赞助北京马拉松,担任后者的官方独家指定证券基金类别官方赞助商。



在该届赛事中,除了继续赞助北马官方拉拉队活动之外,华夏基金还为北马跑者发放梦想助跑金。跑友完成北马的报名流程后,点击报名成功页面的活动海报,注册/登录华夏基金账户,即可领取助跑金,前一万名报名参与此次活动的跑友可获得20元助跑金。


此外,华夏基金还联合国家队体能教练、跑步冠军、专业马拉松运动员等制作了26集《从零开始跑马》,方便跑友训练。


3、阳光保险


阳光保险是2017年北京马拉松官方保险供应商。在该届赛事中,阳光保险聘请了专业摄影师,在北马博览会的阳光保险展台为跑者拍摄北马定装写真照,并在北马终点阳光保险展台为跑者拍摄北马完赛照。后期将由专业工作人员将照片制作成电子版个人杂志封面,跑者在关注阳光跑团的微信公众号之后,回复本人的北马参赛号码即可免费获取各自的北马杂志封面照。



此外,阳光保险还聘请了WeRunners LAB的测试员,在北马博览会给跑者提供根据个人身体状况定制跑马计划的机会——每天前200名跑者可以获得一次房颤风险或脑卒中风险检测的免费体验机会,测试员可以根据这些指标,现场为跑者评估损伤风险。


以细致的赛事服务著称——上海国际马拉松


1、耐克


耐克是2017年上海国际马拉松赛的至尊赞助商。从2012年起,耐克每年都会推出不同的市场推广活动激励上马跑者,从2012 年的“上海只向前”,到2013 年的“跑了就懂”,再到2014年的“跑到着迷”,耐克试图从不同角度感召上海市民参与到跑步运动中。


到了2015年,耐克的营销活动从线上拓展到了线下。除了惯用的线上内容和活动手段之外,跑者也可以报名参加耐克推出的马拉松训练课程,在专业教练的指导下备战上马。除此之外,耐克还招募了144名成绩优异的领跑员,以帮助不同水平的跑者完成全程比赛。



在此后的两年中,耐克的营销重点逐渐转向了为赛事寻求新突破。2016年,耐克将全新升级的Nike+跑步应用软件融入了赛事当中,协助上马实现数字化国际马拉松的转型;到了2017年,耐克又在参赛者服务上找到了新的突破点,不仅为参赛者推出了定制手环,还在比赛T恤的背后加上了一个数字栏供跑者进行个性化自制,例如在开跑前填写自己的上马目标成绩,或在完赛后填上最终赛绩。


2、宝马


宝马是2017年上海国际马拉松赛的荣耀赞助商。在这一届赛事中,宝马再次以纯电动BMW i3作为赛事的官方计时车,并在赛前博览会和赛事当天的展台上,携5大车系9款车型的新能源车家族集体亮相上海马拉松。



此外,宝马还将营销触手伸向了跑团。据悉在参与2017年上马的10个跑团中,有6个跑团获得了宝马的直接赞助,并为他们提供赛前热身以及动态训练服务,以期进一步扩大马拉松推广活动的深度和力度。


3、高夫


男士护理品牌高夫是2017年上海国际马拉松赛的官方赞助商。在赛前的上海体博会上,高夫就在其展台上为跑者和观众开展了一场“面对面PK的小游戏”,并为游戏获胜者提供了高夫产品正装作为奖品,而暂时失利的参赛者同样也能获得一份高夫产品中样。



在上马比赛当天,高夫则在赛道上设置了一个“跑者加油站”,为参赛跑者加油呐喊。此外,高夫还在上马终点设置了展台,向现场观众和跑者派发高夫产品小样,并设置了一个类似“切水果”的小游戏,跑者只要在规定时间内“切走”负能量达到指定数量,就能获得高夫产品正装。


纽马姊妹赛事——纽约半程马拉松


1、美国联合航空(United Airlines)


美国联合航空是2017年纽约半程马拉松的冠名赞助商。在2017年纽约半马前夕,美联航与赛事主办方纽约路跑协会一同在纽约时代广场举办了一场免费的青少年路跑赛事,吸引更多青少年参与跑步运动,并借此契机触达这些青少年的家人。



在2017年纽约半马展会上,美联航则为现场跑者和观众提供了和赛事奖牌合影的机会,并将其新推出的United Polaris头等舱和商务舱服务带到了现场,让跑者和观众近距离体验这一服务。到了赛事当天,美联航在时代广场设立了一个加油区,为参赛跑者加油打气。


2、塔塔咨询服务公司 (TATA Consultancy Services,TCS)


TCS是一家专业从事IT服务、商业解决方案和外包服务的公司,也是2017年纽约半马的App开发商。赛前,TCS为2017纽约半马开发了一个App,用户可以在上面看到当年赛事展会的地图,也可以在比赛日通过这一App追踪不超过20名跑者的实时位置,还可以在赛后合成一张自己的参赛照片。



此外,TCS还为赛事开发了其他几款App,其功能主要包括帮助跑者制定他们在比赛日的完赛策略、为跑者重现赛事的历史等等。


世界上规模最大的全马赛事——纽约马拉松


1、塔塔咨询服务公司 (TATA Consultancy Services,TCS)


事实上,TCS在马拉松赛场上更为人熟知的身份是纽约马拉松的冠名赞助商。在2017年的赛事中,TCS开发了一项通过可穿戴设备来监测明星跑者跑步数据的技术,包括跑者的心率、呼吸频率、步数和配速等数据。这些数据在当年的纽马直播中一一呈现出来,ESPN体育科学栏目的主持人还在直播中对这些数据进行分析,为观众带来了一种全新的解读比赛的方式。



与此同时,TCS还采用机器人技术和人工智能技术,分别为2017年纽马推出了迎宾机器人,以及一个能够解答网友常见问题的App。此外,TCS还在其展台上安装了一个VR设备,使现场观众能够身临其境地为跑友加油助威。


2、New Balance


New Balance是2017年纽约马拉松的创始赞助商(Founding Partner)。在当年的赛会中,New Balance成为NYRR (纽约路跑协会)58年历史上首个年度独家赛事的T恤赞助商——往年纽马周边服装都由NYRR自主设计发售,而从2017年起,则会见到更多New Balance的品牌logo。



比赛当天,New Balance避开了第五大道、中央公园等热门地标,选择了距离起点20英里处的南布朗克斯区作为活动地点。根据往届赛事的情况,参赛者们常常会在赛道的20英里遭遇身心俱疲的“撞墙期”,但从另一个角度来想,这里也是他们最需要加油和鼓励的地点。这样的活动方式,从围观群众的角度来讲或许难以获得最佳的效果,但有利于New Balance抓住更多参赛者的心。


此外,为了在马拉松展会现场增加销量,New Balance也在优化消费者的购物体验上下了不少功夫。而在2017年的纽马展会上,New Balance与纽马采取一定的手段,提高了安检和领取号码牌的效率,又对场地布局和人流行进路线进行了重新编排,终于解决了消费者“排队长、购物难”的问题,让不少消费者收获了“几乎不需要排长时间的队”的购物体验。


3、米凯罗啤酒


米凯罗啤酒(Michelob ULTRA)是2017年纽约马拉松全球唯一啤酒赞助商。在该届赛事中,米凯罗啤酒召集了95名来自世界各地的马拉松爱好者,组成米凯罗战队(Team ULTRA)参加到赛事当中,其中不乏各类有故事的跑者、当红明星和时尚名人。



此外,米凯罗啤酒还在纽马展会上推出了一个趣味拍照活动,与跑者和观众进行互动。赛后,米凯罗啤酒也为跑者们准备了一场赛后派对,跑者们可以在派对上尽情享用米凯罗提供的低卡啤酒,重温赛事的乐趣。


最年轻的马拉松大满贯赛事——东京马拉松


1、大冢制药(Otsuka Pharmaceutical)


大冢制药是2017年东京马拉松的官方合作伙伴。去年,大冢制药将旗下的运动饮料宝矿力水特,以及其他产品一同带到了东马的赛场上,为跑者在赛道全程提供饮料和食物补给。与此同时,大冢制药还组织了自己的啦啦队,并让他们身着与宝矿力水特包装相似的蓝色衣服,在赛道沿线为跑者加油助威。


2017东马宝矿力水特补给点分布情况


此外,大冢制药还在其官方网站上向东马跑者发布了一系列马拉松备战信息,包括如何调整到最佳竞赛状态、如何把一个全马赛事跑下来等内容。值得一提的是,大冢制药同样将这一系列信息带到了东马展会上,与参会跑者和观众共同分享。


2、都乐(Dole)


都乐是2017年东京马拉松的赛事供应商。赛前,都乐在日本推出了一款能在香蕉上写字的可食用无色墨水笔。用这款无色墨水在香蕉上书写,5分钟后棕色字迹就会慢慢显现。他们一本正经地把笔命名为“Banapen”,宣称这是日本第一支专为在香蕉上书写设计的笔、是香蕉届的革新之举。



事实上,这支笔其实是专门为当年2月26日东京马拉松设计的应援物品,官方推出的Banapen使用范例的正确用法是——对马拉松跑者的祝福:“完赛祈愿”、“我在42.195公里处等你”、“爸爸是世界第一的跑者”。


此外,“香蕉奖牌”也是都乐的一项亮点活动。这一活动的内容是采用食用墨水,将参赛选手的人生格言、朋友赠言及完赛时长印在香蕉上,作为独一无二的奖牌,颁发给在赛前参与征选的跑者。即给跑者发放印有他们完赛时间的香蕉,据都乐透露,这一活动获得了日本国内新闻的大量报道,并且在网络上得到了72万次的分享,触达了约2800万人。


结语


纵观以上案例,我们不难发现,目前赞助马拉松赛事的品牌来自多个行业。除了与跑步运动密切相关的体育用品、食品饮料以及个人护理品牌之外,科技、金融以及汽车行业的品牌也加入到了马拉松赞助商的阵营当中。究其原因,或许是马拉松赛事本身健康向上的特性,及其以中产阶级为主的庞大参赛人群,对品牌商而言具有较高的吸引力。

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