业绩创历史最佳,战略决定“智者”安踏的高度

2月27日,安踏集团在香港发布了2017年年报,成绩亮眼应该是所有人都能预想的结果,但是在具体数字公布出来后,仍不免让人惊叹。

2018-02-27 23:25 来源:禹唐体育 0 19321


禹唐体育注:

2018年的这个二月,安踏注定要赚足眼球。在刚刚落幕的平昌冬奥会上,虽然中国军团的整体表现有些低于预期,但是对于安踏而言,这依然是一次无与伦比的营销之旅。运动员在开闭幕式上身穿的长款白色羽绒服已经火遍了国内的社交媒体以及电商平台,此外,就连国际奥委会主席巴赫都成了安踏在平昌冬奥会上的品牌代言人。更不必说安踏品牌以及FILA还无数次定格在平常赛场内外的精彩瞬间。

 

安踏集团可能还没有时间分享这些成果带来的喜悦,另一份甜蜜的果实就又摆到了台前。2月27日,安踏集团在香港发布了2017年年报,成绩亮眼应该是所有人都能预想的结果,但是在具体数字公布出来后,仍不免让人惊叹。年报显示,安踏2017年的业绩创造了历史最佳,年收益达到了166.9亿元,增幅高达25.1%。仅仅在第四季度,安踏和其他附属品牌的零售额就分别录得按年20%-25%以及85%-90%的增幅,这在全行业都是处于领先水平的。

 

就在大约半年前,安踏的市值已经能稳定在700亿元之上,现在的安踏则更进一步,公司市值突破了800亿元,稳稳占据世界第三大体育用品公司的交椅,仅落后于耐克和阿迪达斯。在整个2017年度,安踏集团共销售6000万双运动鞋,超过8000万件运动服,总的门店数量超过10000家。

 


一家公司的眼界和布局决定了其所能攀升到的高度,大家都希望自己可以高不见顶,其中起决定因素在于战略。当然,战略布局并非朝夕之功,而安踏值得庆幸的是,自己走对了方向。

 

智者顺势而为。这个“势”要分成两方面去看,一是市场大势,二则是自己的发展之势。市场大势考验的是品牌的嗅觉与行动力,而发展大势则彰显着品牌的野心以及对未来的把握。我们不能说安踏把每个细节都处理得无可挑剔,但是很显然,它在努力让自己成为那个智者。

 

智者除了要时刻保持清醒的头脑,还永远不会让自己停下前进的脚步,所以安踏要时刻让自己保持紧迫感,毕竟2025年的千亿营收目标依然看上去还遥不可及。不过我们能够感受到安踏正在超速前行。


去年中期,安踏明确提出了“2020战略”,也就是到2020年,集团鞋类销售量目标达到1亿双,服装类销售目标超过1.3亿件。在渠道方面,店铺数量将超过11000间,而电商占零售流水的比例达到20%。结合2017年度的业绩表现,这样战略目标看起来还有不小的调整空间。

 


成功的战略一定是全方位的,任何一个分支环节都不允许出现大的纰漏。具体到安踏身上,产品、品牌、营销等关键层面都不能顾此失彼。

 

2017年,安踏在美国、日本和韩国分别成立或加强了三大设计中心,从产品设计、面料选择及运动科技的应用都紧跟消费者需求的变化。全年推出A-Livefoam 和A-Flashfoam等新科技鞋爆品,以及安踏在篮球、跑步、综训等领域通过产品设计及体育明星如张继科、陈盆滨等的带动,推动了产品向年轻化和高值感升级。

 

另外,NBA球星克莱·汤普森已经成为安踏一张闪亮的名片,服务好这样一位明星代言人自然需要过硬的产品做基础。可以说,安踏通过在产品上的打磨先为自己赢得了口碑之战。

 


新零售现在已经快成为一个“烂大街”的概念了,从某种程度上说,传统的实体零售确实难复往日风采。不过看起来安踏一直在反其道而行之,实体门店的数量一直有增无减。安踏的策略是快速提升购物中心及百货商店的店铺占比,2017年安踏八代店卖场超1100家,从整体风格、店内陈列等为消费者带来截然不同的消费体验。


在2017年“双11”电商大战中,安踏以近人民币7亿元的成绩刷新了中国运动品牌的电商纪录,位列天猫第三。安踏在电商上的产品设计、采购及跨界合作等等形成了一套独特的线上线下融合的“电商业务模式”,带来了电商业务的快速成长,在线上业务增长的同时,也带动了线下业务参与营销。同时,加快供应链上的布局,安踏深化了“快反模式”,快速满足消费需求的变化。可以说,现在的安踏已经成为中国新零售的领导品牌之一了。



很多企业都会提到品牌升级,但是真正形成完整体系的却不多。安踏过去主要面向二三线市场,但是随着中产阶级的崛起,安踏意识到了通过品牌升级引领消费升级的必要性。2009年,安踏斥资约6亿港币收购了FILA品牌的中国商标所有权以及在港澳地区的零售业务,这在当时看来是颇受质疑的。此后,安踏还收购了DESCENTE、SPRANDI等品牌。


2017年,安踏继续壮大自己的多品牌矩阵,先后收购了KOLON SPORT以及香港著名童装品牌KINGKOW,力求让自己覆盖专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,满足了不同消费者的需求。


安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠就表示:“开启新十年,未来我们将继续聚焦运动用品行业,继续物色更多具增长潜力的国际高端体育用品品牌,满足消费者多元化的需要,满足人们对美好生活的追求。同时,安踏会推动整个集团多品牌实践‘新零售’,在人货场等领域加快对消费升级趋势的把握。提升安踏于跑步、拳击、篮球、女子健身、综合训练及滑雪的市场份额。”



另外,平昌冬奥会上的爆火也不得不让人感叹安踏长远的战略眼光。很显然,未来四年的中国体育市场,冰雪产业将成为引领者。在北京的冬奥周期内,冰雪运动的参与人数将由目前不到2000万人增加至3亿人。平昌冬奥会为北京冬奥周期开了个好头,而与中国奥委会紧密联系的安踏势必会迎来更宽大的市场空间。


有专家预测,2025年中国体育产业的大蛋糕将达到7万亿元的规模,丁世忠就直言,安踏赶上了好时代。不过好时代是大家的,成功则往往属于那些顺势而为的智者。创新、聚合、国际化,未来的安踏依然值得期待。


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