冬奥会是一个不容小觑的赞助机遇

像夏季奥运会一样,冬季奥运会对商业合作有着严格的控制。也就是说,作为非奥运赞助商的品牌,将付出巨大的努力才能被消费者认知。

2018-02-23 11:12 来源:禹唐体育 0 33724


禹唐体育注:

在奥运营销中,冬奥会和夏奥会往往有着不同的地位。但是,品牌商却希望利用冬季奥运,吸引年轻人群的关注。从里约热内卢的科帕卡巴纳海滩,到平昌积雪覆盖的山峰,夏奥会和冬奥会似乎有着天壤之别,但他们都有着一个共同点:两者都为广告商提供了一个巨大的商业机遇。

 

像夏季奥运会一样,冬季奥运会对商业合作有着严格的控制。也就是说,作为非奥运赞助商的品牌,将付出巨大的努力才能被消费者认知。哈瓦斯集团旗下的体育娱乐经纪公司CAKE的首席运营官Joanne Warnes表示,品牌商必须理清自己的商业目标,因为他们没法保证一定能获取媒体关注,提高投资赞助回报率。“你可以说,奥运会不是传统意义上的体育赞助。品牌商试图与更多普遍主题产生关联,比如说企业自豪感与国家自豪感,或对人类奋斗的庆祝。”她说。

 

不过,冬奥会让品牌商吸引到一个不同的目标市场。从传统意义上来看,冬奥会的普通观众年龄在50岁及以上。但随着国际奥委会在平昌冬奥会上加入单板滑雪越野赛、单板滑雪坡面障碍技巧等比赛,更多年轻化的观众也加入了其中。Warnes表示,许多赞助商希望借助平昌冬奥会的年轻化势头,展现品牌科技、移动技术和数字创新。

 


体育赞助顾问Nigel Currie也表现了类似的看法。他指出,冬季奥运会给可口可乐、宝洁和三星等13家TOP赞助商提供了机会,在全球体育场合的不同赛事和地点发展支持项目。“仍代表体育最高标准的冬奥会,也许比许多夏奥会项目拥有更多‘趣味’因素,当然也要面临更高的‘风险’。”他说。

 

他还预测,奥组委将用冬奥会进一步吸引更年轻、更时尚的品牌商。尽管存在许多差异,但奥运会能让整个世界结合在一起。所以,品牌商才支持奥运运动,将人们结合在一起,促进相互融合和相互理解。

 

然而,他也指出,如果体育管理机构希望让冬奥会现代化,吸引14到24岁的群体,那就要重新考虑品牌入场费问题。这也是奥运会目前让年轻化品牌排除在外的重要因素。“现有的奥运赞助商非常善于利用奥运会及关联效应,将投资回报率最大化。因此,年轻品牌、新品牌很难获得入场券,”Curries说。

 


宝洁认为,任何一场奥运赛事都是一次庆祝人类成果,将人们团结起来的机会。“虽然差异是存在的,但奥运会让整个世界团结在了一起。这是我们支持奥运运动的原因之一,将人们聚在一起,引发融合与互相理解,”一位宝洁发言人曾这样对媒体表示。在这方面,宝洁用《像个女孩》(Like a Girl)和《我们看见平等》(We See Equal)两场奥运营销活动,吸引人们对性别歧视和种族歧视的关注。

 

同时,阿里巴巴也通过首次奥运广告,展现了与奥运会的合作关系,旨在借助这次奥运赞助,从数字化方面改变奥运会,并提升它在国际市场上的商业地位。而从1928年就开始赞助奥运会的可口可乐,指定韩国花滑女王金妍儿为旗下饮用水、2018平昌冬奥会指定饮用水“江原平昌水”代言人,并推出相关的奥运营销活动。

 

除了直接赞助奥运会,各国奥运代表队也成为许多品牌争相抢夺的资源。比如,在2016年里约夏季奥运会上,德国最大的连锁超市奥乐齐(Aldi)就成为英国代表队的的合作伙伴,为其提供当地新鲜的水果和蔬菜,被媒体称为“赞助英国队冲击金牌”。奥乐齐推出的展现冒险精神的冬奥广告,展现了英国人的日常生活,其中包括一位骑电动踏板车的老奶奶。


 

最近,日本丰田汽车也与英国队签署了8年奥运合作协议,范围涵盖2020年东京夏奥会、2022年北京冬奥会和2024年巴黎夏奥会。丰田期待借助奥运“全球移动合作伙伴”的身份,激励全世界动起来。为此,丰田将在Eurosport、Channel 4、电视、报纸和数字平台上发布奥运广告。

 

丰田英国营销总监Andrew Cullis说:“丰田想让每个人都能享受到可持续移动,无论他们年龄或体质能力如何。我们品牌的核心是给所有人提供更好的移动性,与运动员鼓励人们的方式产生共鸣,帮助人们走得更远,实现自己的梦想。”

 

与此同时,Visa也与英国队合作,发布了官方APP,为粉丝呈现最新消息和奖牌榜,并通过问答比赛、观众调查投票与奥运会产生互动。

 

除官方赞助以外,品牌商还在奥运转播平台上推出商业广告,以提升品牌在地区和全球层面的影响力。比如说,在英国,冬奥会在BBC上直播,而残奥会是在Channel 4上直播。

 


据市场研究公司Kantar Media的数据,2014年索契冬奥会的广告支出超越了9.77亿美元。人们观看赛事的渠道比以往任何时候都多。例如,在美国NBC呈现了625小时的奥运节目和1800小时的直播内容。

 

NBC还与Snapchat合作,展现奥运会的直播内容,还让用户接收主要赛事的通知。除此以外,奥运村的运动员也会发布Our Stories内容推送。虽然相比超级碗和国际足联世界杯,冬奥会的受众面相对较窄,但仍是吸引广告商的重要资源。

 

在体育市场上,具有稀缺属性的资源对营销人员越来越重要,而冬奥会无疑也加入了夏奥会的行列,成为品牌商积极布局的重点资源。Kantar Media北美首席分析师Jon Swallen表示,无论是冬奥会,还是夏奥会,都在多个屏幕上为品牌接触更广泛、更优质、更活跃的观众提供了保障。

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