横滨湾星的商业本垒打

虽然与冠军失之交臂,但横滨湾星近年来在商业模式上的进步却是公认的经营典范。

2018-02-23 10:00 来源:商界杂志 记者/蒋虹霞 0 10064


禹唐体育注:

去年11月,2017赛季日本职业棒球总冠军赛在日本福冈巨蛋球场圆满落幕,横滨湾星在比赛后半段遭到反扑,最终以一分之差惜败福冈软银鹰队。


虽然与冠军失之交臂,但横滨湾星近年来在商业模式上的进步却是公认的经营典范。如果横滨湾星在此次比赛中获胜,带来的赞助商价值和广告价值将达到75亿日元(约合人民币4.4亿元)。


要知道,横滨湾星曾一度濒临破产,负债金额最高达到24亿日元。而日本移动互联网公司DeNA接手横滨湾星后,仅仅几年时间,就实现了从负债到盈利11亿日元的大逆转。


寻找“非铁杆”


棒球在日本被视为国球,日本职业棒球联赛(NPB)作为全国最高级别赛事,一共有12支球队。2015赛季,NPB的现场总观战人次达2 423万,仅次于美国职业棒球联赛(MLB)。但由于前东家东京广播公司经营不善,横滨湾星的观众上座率在NPB中常年垫底,2011赛季的累计观众人数竟跌破了110万人次。


低谷之中,35岁的池田纯站了出来,接手了负债累累的横滨湾星,并担任社长。大家都准备看他笑话,但池田纯没空理会,一上任就开始大刀阔斧地革新。


观众上座率直接影响着俱乐部盈利,入场观众过少是池田纯首先要解决的问题。但他翻遍了球队资料,却没有发现任何关于观众数据分析的报告。在池田纯看来,经营俱乐部就好比商品,如果卖商品的人都不了解目标消费者,那还做什么生意? 


池田纯从最基础的市调做起,全方位收集观众的性别、年龄、工作、兴趣喜好等基本资料,同时自建售票网站,把原先流向第三方票务网站的观众数据掌握在自己手里。通过数据分析,池田纯发现了一个有趣的现象——棒球比赛的主力观众是30岁以上的男性,但其中相当一部分人并非传统意义上的铁杆棒球迷,只是热爱体育比赛,有一定的消费能力。


这给了池田纯很大的启示:要吸引更多的非铁杆球迷走进棒球场,观看横滨湾星的比赛。如何吸引?池田纯想了一些“小花招”。比如,为了培养观众在直营网站上购票的习惯,横滨湾星设置了“满4 000日元减免500日元”的优惠规定;开放临时购票窗口,鼓励在比赛当天临时起意的人去球场看比赛;在比赛期间举办“啤酒花园”“横滨星夜”烟火大会等娱乐活动,增加俱乐部与粉丝之间的互动。


这样一来,越来越多的“非铁杆”球迷走进了棒球场。他们并不一定是为了支持横滨湾星,也许是为了看一场烟花表演、约会或者单纯地喝点啤酒。职棒比赛也不再只是竞技场上的激烈对决,而变成了一种娱乐消遣,就跟看电影一样。


事实上,池田纯的策略就是把球迷当用户经营,并让更多的“非铁杆球迷”成为横滨湾星的用户。不得不说,这一策略相当奏效,之后横滨湾星的观众上座率年年飙升。根据NPB的最新数据,2017年横滨湾星的观众人数达到了197.9万人次,超过日本职棒联盟的其他11支球队,达到有史以来的最高峰。


卖货总动员


找到了“增量用户”,池田纯开始琢磨如何让他们频繁地“掏腰包”。于是,他瞄准了俱乐部衍生品开发。


与其他俱乐部相比,横滨湾星的衍生产品并没有明显差别,无非是一些吉祥物玩偶、球具、球星签名T恤之类的物品。但由于前期的用户数据分析,加上俱乐部直营票务网站与电商的合作,横滨湾星能够相对精准地了解用户对衍生产品的偏好,因此可以更有针对性地进行营销推广。


比如,横滨湾星与东日本旅客铁道公司合作,在新干线上投放广告;推出各种地方比赛的限定商品,发售棒球服优惠福袋。2017年,横滨湾星还与日本光荣株式会社旗下的游戏《无双全明星》进行联动合作,推出联名设计款浴巾、钥匙扣等物件。另外,在《无双全明星》游戏中也上架了横滨湾星球员的同款球衣,以此吸引关注度。仅2013赛季,横滨湾星衍生商品的销售额就比前年增长了135%。


更为大胆的是,池田纯还提出孵化自有啤酒品牌的想法。要知道,啤酒品牌是赞助日本职棒比赛的常客,拥有专门的销售渠道。池田纯这一做法无疑是与啤酒赞助商“唱反调”,况且,自营啤酒品牌的成本非常高,横滨湾星承担不起项目失败的后果。因此,池田纯的提议遭到了俱乐部的激烈反对。


池田纯一意孤行,他坚信每年近200万人次的观众上座率,可以确保啤酒的销路。


于是,横滨湾星推出了自营啤酒品牌“Baystars Lager”和“Baystars Ale”,每瓶定价700日元,在球场中与赞助商啤酒一起售卖,把选择权交给用户。


正是池田纯这一大胆的尝试,让横滨湾星开创了日本棒球俱乐部自营啤酒品牌的成功先例。2016赛季,横滨湾星啤酒的销售额为8亿日元,利润率高达25%~30%。


我要的是整座城市


口袋里有钱了,池田纯也终于可以谈“理想”了,他要把横滨湾星的发展与整座城市绑在一起。


横滨市是神奈川县的首府,也是仅次于东京的日本第二大城市,人口373万人。但不同于东京和大阪有多支职棒球队激烈竞争的情况,不论是在神奈川县还是横滨市,横滨湾星都是唯一的顶级联赛球队。


2015年,横滨湾星以90亿日元的价格买下了位于横滨市中心的横滨球场。在池田纯看来,球队和球场的一体化运营是稳定经营的重要保证。毕竟,有了自己的球场,就可以投放看板广告、经营餐厅,甚至通过场地租赁获得更多的收益。


池田纯还通过积极的本土化运作,向横滨市民传递“横滨湾星是我们的球队”观念,强化横滨湾星的“城市代言人”价值。在俱乐部选手的挑选上,俱乐部会更青睐横滨本地出身的球员,强化本地人对横滨湾星的归属感,将他们打造为“城市英雄”。目前,横滨湾星就有包括筒香嘉智在内的6名来自横滨本地的球员。


培育球队后备力量,要“从娃娃开始抓起”。在每年的神奈川县儿童节,横滨湾星会免费开放球场,供小学生参观,吸纳小粉丝成为俱乐部会员,从小培育他们对主场球队的热爱。横滨湾星官方粉丝俱乐部会员人数增长迅速,其中15岁以下的会员以每年3.5倍的人数飞快增长。


根据横滨湾星母公司DeNA公布的2016财年报告显示,横滨湾星的业绩为100亿日元,净收益为11亿日元。横滨湾星的扭亏为盈,也让池田纯在日本国内被誉为“运动经营天才”。


横滨湾星的启示性在于,吸引增量人群,把球迷当用户经营,在此基础上挖掘消费价值,最终实现了自收自支。这给那些只能靠赞助商输血的体育俱乐部,提供了另一种经营路径。


本文转载自商界杂志,图片除署名外均来自网络,原标题:横滨湾星的商业本垒打

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号