新春贺岁巧遇全明星周末,NBA中国之旅的再进一步

近几年,每逢春节临近,我们总能在央视体育频道上看到各路NBA球星的“花式贺年”,而这正是NBA新年贺岁系列活动的一部分。

2018-02-22 12:26 来源:禹唐体育 0 55161


禹唐体育注:

近几年,每逢春节临近,我们总能在央视体育频道上看到各路NBA球星的“花式贺年”——哈登、库里坐上了中国家庭的团圆饭桌,欧文、莱昂纳德和小朋友一起欣赏春节烟花,更有众多球星双手作揖,喜气洋洋地道出一句“新年快乐”或“Happy Chinese New Year”……

中国市场可以说是NBA最为重视的海外市场,近年来,联盟也在开拓中国市场上付出了许多努力,NBA新春贺岁系列活动就是其中之一。上文中提到的这些场景,正是NBA新年贺岁系列活动的一部分。


事实上,今年已经是NBA新春贺岁系列活动面世的第七个年头。2012年,履新不久的NBA中国CEO舒德伟(David Shoemaker)看到了春节对于中国人而言非比寻常的意义,也从中找到了推广NBA和篮球文化、以及推动中美文化交流的机会,就这样,NBA新春贺岁系列活动便应运而生了。



经历了六年的探索,NBA新春贺岁系列活动逐渐为中国观众所熟知,今年,这一系列活动再次迎来了新的变化。据悉,今年的新春贺岁活动为期一个月,于2月2日至3月3日举行,时间长达一个月,12座拥有NBA球队的城市进行了各种各样的中国春节传统主题活动,这些活动完全覆盖了NBA的30支球队,囊括93场比赛。值得一提的是,从1月中旬开始,奇才、猛龙、勇士和火箭队就相继推出了带有中文字样的队服。


而在中国境内,宣传片依然是保留节目,安东尼-戴维斯、凯里-欧文和科怀-伦纳德出现在了颇具中国新春氛围的宣传片中。此外,NBA还推出了新春贺岁球迷圈球迷回馈、篮球训练营以及有奖互动游戏等特别节目,在球迷当中收获了良好的反响。

 

另一方面,今年的新春贺岁系列活动还包含了球星的公益行动。NBA球星关注社会问题一直是体育新闻中的一个常见热点,事实上,球星们之所以会热衷公益活动,在一定程度上也是源于联盟的要求。


在近日的NBA全明星媒体日采访中,NBA副总裁兼首席运营官谭惠民(Mark Tatum)接受了包括禹唐在内的全球媒体采访。他提到,球员针对社会问题发声,这样的行为在NBA盛行已久,在如今更是成为了NBA的一个重要活动。


NBA副总裁兼首席运营官 谭惠民


因此,NBA会要求联盟球员不仅要关注这些问题,还要在社区公益项目和其他社会问题相关的项目中身体力行地为解决这些问题做点什么。谭惠民还表示,联盟相信这些事情会对世界产生积极的影响。


在今年的新春贺岁系列活动中,NBA的公益项目——NBA关怀行动也开展了新春感恩季活动,NBA前总冠军成员贾森-威廉姆斯已经飞赴丽江,为当地小学生捐赠运动器材,随后又赶到上海,在当地一所小学上了一趟篮球训练课。



值得一提的是,尽管舒德伟曾在接受腾讯体育采访时表示新春贺岁系列活动的主要目的并不是出于商业考虑,但他也承认,NBA确实从中收获了更多的商业伙伴,获得了很好的商业契机。


据腾讯体育报道,仅2017年新春贺岁系列活动期间,就有超过3亿人次观看NBA赛事。而在NBA的品牌塑造方面,国外品牌研究机构Amobee Brand Intelligence Solutions曾公布,在所有于2017年中国春节期间采用英文内容进行营销的品牌当中,NBA的关注度是最高的,超过了微信和迪士尼。


而对赞助商而言,NBA的新春贺岁系列活动面对的是家庭消费者,从商业的角度来说,在新春贺岁、喜气洋洋、全家团圆的氛围下,品牌通过篮球直播赛与家庭消费者进行互动,是特别好的场景营销。它不仅是品牌的简单露出,而是更深层次的情感交流。



据悉,2018年NBA新春贺岁系列活动由东风日产呈现,活动涉及的93场NBA比赛以及12个场馆中均出现了东风日产的身影,随着这些比赛在央视、腾讯体育、乐视体育(香港)等9家大中华区媒体平台上播出,东风日产的品牌也将随之触达广泛的收视人群。而在上文提到的NBA新春感恩季活动中,东风日产亦有所助力。


此外,NBA官方用球供应商斯伯丁也为今年的NBA新春感恩季活动提供了活动用球,接下来,斯伯丁还将继续通过NBA关怀行动社区传承计划,为全国各地34所学校捐赠斯伯丁篮球。


值得一提的是,今年的新春贺岁系列活动过程中还出现了另一个惊喜,就是本届NBA全明星周末的举办时间恰好落在了中国的农历新年假期(北京时间2018年2月17至19日,正月初二至初四)。在名人赛、新秀赛、技巧挑战赛、三分赛和扣篮大赛之后,本届NBA全明星周末正赛在北京时间2月19日上午正式打响,詹姆斯队最终以148比145逆转战胜库里队,而这场全明星赛也一改往年的“作秀”风格,打出了常规赛的强度。



而在北京时间正月初一当天,NBA官方市场合作伙伴康师傅在本届全明星赛举办地洛杉矶,邀请了本届全明星球员乔尔·恩比德和传奇球星罗恩·哈珀与中国著名篮球评论员张卫平一起吃了一顿年夜饭。活动中,两位球星穿上了唐装,又向中餐师傅学习了包饺子,还跟着张卫平一笔一划地在红纸上用毛笔写出了“康”字,在祈愿新的一年安康祥和的同时,又为康师傅的营销活动画上了点睛一笔。


不难发现,春节这样一个拥有浓厚情感氛围的传统节日,确实为品牌的营销活动提供了一个良好的场景,但这些活动的顺利进行,与NBA能为合作伙伴带来的价值,以及联盟在市场开发上的理念也密不可分。


在2017年NBA上海赛前,NBA总裁亚当-萧华先生就曾告诉禹唐:“对于很多人来说,NBA代表了高质量和健康积极的生活态度。而这些,就是NBA能带给合作伙伴们的价值和市场影响力。”


NBA总裁 亚当-萧华


在开发中国市场的过程中,NBA十分注重与合作伙伴实现共赢。在去年的NBA中国赛上,共有19个品牌成为了赛事的赞助商,使该届赛事成为了赞助商数量最多的一届。在萧华看来, NBA之所以能在中国市场上获得这样的成就,并不是什么“秘诀”使然,而有赖于联盟通过长期努力建立起来的多方联系。“去聆听合作伙伴的需求、理解他们的想法,并且和他们一起去完成共同的目标,是我们一直以来能够和合作伙伴取得共赢的原因所在。”萧华这样总结道。


不难发现,在NBA的中国市场开发历程当中,并不存在一招致胜的“秘诀”。相反,长期而有计划地耕耘中国市场,建立起深厚的球迷基础,并与这里的合作伙伴保持亲密的接触和互动,才是NBA在中国市场获得成功的关键所在。


在今年的新春贺岁系列活动中,这样的理念再次发挥了作用。未来,我们同样有理由相信,NBA将继续保持这样的战略,进一步开发中国市场的潜力。而对于中国的本土联赛而言,在更好地将传统节日与赛事结合方面,或许我们还要更多地向NBA这样的外来和尚取取经。

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