禹唐专栏 | 刘强:2018,开启中国体育营销元年

2018年预示着中国将正式开启体育营销元年,真正拉开体育产业全面推进市场化的帷幕

2018-02-17 12:00 来源:禹唐体育 专栏作者/刘强 0 48969


一、体育营销:从孕育到破茧成蝶


2018年预示着中国将正式开启体育营销元年,真正拉开体育产业全面推进市场化的帷幕。党的十九大报告中曾提出推进全民体育健身、建设新时代体育强国、办好冬奥会的发展战略,为加快中国体育营销创造了重要的战略机遇。


体育营销作为一种营销模式,主要依托于体育用品制造、体育赞助和体育赛事,为体育消费者、体育用品制造商、广告主提供市场销售和品牌传播的平台。未来的中国体育市场,将形成竞技体育和群众体育两大板块,国家体育总局于发布的《体育发展“十三五”规划》曾预计,到2020年,将形成超过3万亿元的体育市场规模,篮球、足球等传统高市场价值运动项目,以及水上运动、冰雪运动、山地户外运动等,是未来几年我国体育产业和体育营销的主要领域。


中国明确提出发展体育产业,是在1992年。从改革开放后的1978年到1992年,整个中国体育经营收入仅为16亿元。1992年体育经营收入仅占国家体育投入的十分之一。因此,体育尚未形成产业机制与格局。



1990年代初,随着政府对体育投入的缩减,体育经费严重不足,已使传统的体育运营难以为继,迫使体育必须从市场化寻找出路,我国相继启动了体育彩票、体育场馆经营、体育赞助,以弥补体育经费的不足,在某种意义上尚属被动的无奈之举,还谈不上清晰的产业化思路。


同时,随着中国消费市场的扩大,中国运动员在国际赛事上屡屡夺金,中国本土化的体育营销资源呼之欲出,但是由于中国缺乏体育营销平台,国际体育公司和体育营销业务开始进入中国市场,在中国攻城略地,抢走了大量市场资源,使原本已经捉襟见肘的中国体育事业更加举步维艰,但这也给中国体育带来了全新启示,即体育营销和体育产业是大有可为的。


1990年代,世界传媒和体育营销巨头默多克看好近乎空白的中国体育市场,曾想收购上海申花和大连万达足球队,其后又与迪士尼旗下的ESPN在中国设立了代表处来开发中国体育市场,从而给中国体育产业化带来了全新的理念,这一严峻的竞争态势,客观上助推了中国体育营销的发展之路。



中国体育营销与体育产业发展思路的形成,经历了一个较长的孕育期。虽然早在1992年提出了中国体育产业的思路,但直到三年后的1995年3月,国家体育总局才真正出台了《1995-2010体育产业发展纲要》,初步形成了发展中国体育产业的完整思路和策略。


从1995到2010年,这一跨世纪的体育产业化蓝图,实际上是对中国体育市场化的培育期。这表明中国的体育产业的顶层设计是一个逐步推进和清晰的过程,或者说,中国体育产业和体育营销走向成熟,应该是定位在2010年以后。这个纲要仅仅是中国体育营销和体育产业化的开始,距离成熟的体育产业链的构建,还有很长的一段路要走。但这毕竟开启了中国体育产业化的最初的序幕,为21世纪中国体育营销和体育产业的发展奠定了重要的基础。


体育营销作为一种全新的营销模式和产业形态,是伴随着改革开放后中国企业的品牌提升、市场拓展和体育产业构建而形成和发展起来的。近十多年来,随着中国体育赛事市场化进程加快,体育职业俱乐部出现,体育赞助营销井喷式增长,体育赛事版权交易扩大,体育媒体专业化运营,以及体育用品制造业规模的扩张,中国体育产业已经初步形成了较为完整的产业链的格局,客观上对体育营销的专业化、市场化和职业化提出了更高的要求。



但是,由于我国的体育产业起步较迟,在体育营销专业组织、专业人才和运营机制等方面,还未形成成熟的市场机制,粗放式经营普遍,盈利模式单一,缺乏基于市场整合的精耕细作,我国体育尚处于产业链的底端,对于体育产业顶端的高附加值资源如赛事版权和大牌球星,我国更多地需要从国际市场花费巨资引进,而自身面向国际市场输出的赛制版权和大牌球星则寥寥无几。这说明了我国体育产业发展水平与国际水平还存在着较大的差距,这已经严重制约中国体育营销的进一步发展。


但是,在我国经济持续高速发展的背景下,中国体育产业已经显示出了巨大的发展潜力,吸引了国内外资本市场的强烈关注。而我国整个经济和产业形态正处于转型升级的阵痛期,体育产业与文化创意产业、娱乐产业和现代服务业等新兴产业都有很高的关联度,并且有国家政策重点扶持的背书,因此,传统的制造业、房地产业都尝试转向新兴的体育产业,进一步带动了体育产业的狂飙突进。



近年来,国内一批知名民营企业争相在体育产业中抢滩布局、跑马圈地,携巨量资本大举进军体育产业,助推了体育营销和体育产业的爆发式增长,例如恒大悄然组建体育集团,万达体育并购盈方体育传媒集团和世界铁人公司,华人文化产业基金80亿巨资购买中超联赛5年赛事全媒体版权。


与此同时,中国民企还直接跻身国际体育市场竞争,在国际体育营销市场纵横捭阖、合纵连横,例如万达以4500万欧元收购西班牙马德里竞技队20%股权,华人文化产业基金以4亿美元收购英超曼城俱乐部13%股权,睿康集团以6000万英镑收购英超阿斯顿维拉对100%股权。我国民企在国内外体育产业中一连串的资本并购的豪华亮相,预示着中国体育营销新纪元的到来。


二、蓄势待发:体育营销新时代


2018年,中国将进入体育营销的新时代,这是世界体育产业向中国和亚洲转移的背景决定的。



一方面,自2018年起,国际重大体育赛事开始集中在中国和亚洲举办,其背后是体育市场的巨大吸引力;另一方面,经过二十多年的体育市场培育,尤其是举办了2008年北京奥运会等一系列重大国际赛事后,中国对于赛事运营和体育营销的能力得到了国际社会的充分肯定。


如果说,以往承办重大国际赛事时,我国主要还是着眼于提升国家形象和软实力的话,现在举办重大国际赛事,则既有政治因素的考量,也有经济因素的考量,因此,中国体育营销正以全新的姿态,跻身国际体育营销舞台。


回望1990年代到现今中国体育营销发展的轨迹,过去的20多年,是中国体育营销和体育产业界卧薪尝胆、集聚力量、整合资源、锐意进取的时期。从国家层面明确把体育作为一种产业,出台体育产业发展规划,到成立体育职业俱乐部、举办2008年北京奥运会,再到民营企业大举进军体育产业,中国体育营销和体育产业从无到有,不断发展壮大。


这一时期,既是中国体育营销和体育产业的酝酿期,也是中国体育市场的培育期。政府、行业、企业和市场整体联动,体育产业与体育市场互动共荣,为体育营销创造了难得的历史发展机遇。



体育市场是体育营销和体育产业的基础。在体育市场中,体育赞助、体育赛事、赛事版权、体育媒体与广告、体育用品制造和体育消费等,是体育营销和体育产业的主体,也是体育产业链的主要环节。随着中国经济的快速发展,中国已经成为全球最重要是制造业基地、消费市场和广告市场。这是支撑全球体育产业向中国转移的基础。


2010年,中国GDP超越日本,位居世界第二;2017年中国GDP超80万亿,正在快速缩小与美国的差距,超越美国已指日可待。与此同时,中国广告市场随着经济同步快速增长,广告经营额2012年超越日本,也居于全球第二。国家工商总局广告司数据显示,2017年广告经营额接近7千亿元。而根据中国贸促会研究院发布的《2017/2018年中国消费市场发展报告》,2017年,中国社会消费零售总额达36.63万亿元,有望在2019年超越美国。


在中国强劲市场发展的支撑下,全球体育产业向中国市场转移是大势所趋、人心所向,也是题中应有之意。任何产业的本质是逐利的,体育营销与体育产业也不例外。面对中国这一最大的新型体育市场,任何有战略眼光的经营者都不可能熟视无睹、无动于衷。这也正是国际和国内资本竞相投入中国体育营销和体育产业的深层动因。


另一方面,在新经济时代,中国新媒体和电子商务异军突起,成为全球领跑者,并实现了弯道超车。强大的中国新媒体环境和新媒体传播资源平台,为中国体育营销和体育产业提供了有力的核心竞争力。中国体育营销借助媒体融合,重构中国乃至全球体育产业链的格局,加之中国一批具有互联网背景,并拥有雄厚资本实力的民营企业昂首进入中国和全球体育营销市场,体育产业的生态环境得以重构,世界体育营销的版图正在被迅速地改写。以市场、网络、资本、技术、人才等新经济元素重新整合为基础,中国有望成为全球体育营销的新领跑者。



在这样的背景下,近年来,我国企业已经以合作伙伴或赞助商的身份在国际顶级赛场上频频亮相。2017年,阿里巴巴加入了奥林匹克全球合作伙伴(The Olympic Partner、“TOP”)赞助计划;而在2018年世界杯赞助商阵营中,中国企业的数量也已经达到了5家,万达、海信、vivo、蒙牛以及雅迪都将在这一盛会中上演各自的营销好戏。值得一提的是,2019年篮球世界杯也吸引了不少国内企业的注意,腾讯、万达以及北控集团都将作为这一赛事的合作伙伴出现在赛场上。


不难发现,在中国巨大市场潜力的驱动下,国际顶尖体育赛事资源正逐渐向中国品牌敞开大门。这对我国有志于开展体育营销的品牌而言,既是机会也是挑战。对国内企业而言,获得顶级赛事的赞助权益的确是其体育营销的一个良好开局。但是,企业若想通过赛事赞助来实现营销目标,就必须要做好赞助激活。因此,如何提高自身的营销能力,利用好这些权益从而实现品牌的营销目标,依然是国内企业需要思考的问题。


反观国内的体育营销市场,在刚刚过去的2017年中亦是可喜可贺,可圈可点,其中还隐含着一些不易被人察觉的新变化,即中国体育营销的深层结构和产业格局正在悄然发生着前所未有的改变。虽然这并不是在2017年一蹴而就的,但已经累积时日,到了喷薄欲出爆发的临界点,即赞助营销的主体由传统的快速消费品行业,转向金融、汽车制造、航空等高附加值品牌企业。


这预示着,中国体育营销已经进入一个新的转折的历史节点:车企赞助已经成为体育营销的领头羊,现今中国不仅成为了全球最大的汽车生产国,而且也成为全球最大的汽车消费国。因此,车企在中国体育营销中拔得头筹,虽不意外,但值得惊喜,这意味着过去以快速消费品作为体育营销赞助的时代已经结束。



在体育营销赞助商中,不仅有国产和中外合资品牌,如广汽本田、广汽丰田、北京现代、东风雷诺、吉利、一汽丰田等,更有世界顶级车企宝马、奔驰等著名品牌的身影,宝马赞助了上海、厦门、兰州、成都四个城市的马拉松赛事;在其他国际车企品牌中,奔驰赞助了S7,奥迪赞助了中国杯世界花样滑冰大奖赛,英菲尼迪赞助了沸雪。此外,航空、金融、房地产等,都成为中国体育赞助中的新锐力量。


从过去中国企业赞助国际赛事,体育赞助主要局限于快速消费品,到当今国际企业赞助中国赛事,赞助行业主导者为金融、航空、车企等高附加值行业,这说明了中国体育营销的格局已经发生了深刻的变化。而这种体育营销中结构性的变化,昭示着中国体育营销正迎来一场新的的巨大的变革。我们有理由相信,中国体育营销正在蓄势待发,迎接一个全新的时代。


三、补齐短板:重塑体育营销格局


自新中国成立以来,体育一直作为我国提高全民健康水平,发展国际友谊的事业,由国家财政全额拨款。改革开放后,随着市场经济的发展,体育的属性从事业向产业发生了根本的改变。


相对于中国的市场经济进程而言,体育市场化的程度是缓慢的。中国从提出体育产业的概念至今仅有20多年,因此对于这一全新的营销方式和产业类型,中国在过去是完全陌生的,导致了我们长期处于“摸着石头过河”的探索期。



体育营销是一种全新的营销理念和营销模式,也是后工业化时代的生活方式。而体育产业是一个全民卷入度高,且越来越具有娱乐属性的行业。在一个泛娱乐化时代,中国体育营销必须把握好市场的脉搏,找准市场的切入点。一方面,中国的体育产业链还没有形成,缺乏成熟的体育营销市场环境与法律机制,更缺乏体育营销的专业机构和专业人才,难以给体育营销和体育产业提供充分的人力资源和智力的支撑。


另一方面,已具雏形的中国体育产业还存在着深层次的结构性矛盾,即体育用品制造业占据了绝对主导的地位,而代表国际体育产业和体育营销潮流的赞助营销、赛事营销、赛事版权贸易等,所占比重则几乎微乎其微,与国际体育营销理念和格局,还有很大的差距。这两方面原因在很大程度上制约了中国体育营销和体育产业的发展。因此,我国体育产业亟待深化结构性调整,重塑体育营销格局。


首先,我国的体育产业存在着结构性失调。在2015年3600亿体育产业的营业额中,体育用品制造业占据了76%的份额;在几千家上市公司中,体育概念股仅占15家,更多的上市公司虽然有体育元素,诸如安踏、李宁等,但仍属于体育用品制造企业。


这种体育产业中结构性失调,真实反映出我国体育营销的实际状况,即整个体育产业还属于初级阶段,处于产业链的低端,附加值低、品牌效应差、产品线不完整、创新薄弱,这与中国制造业在全球市场产业链中的处境极其相似。即使在中国体育用品制造业中,也没有能匹敌耐克、阿迪达斯等真正的全球性品牌,这与我国体育营销和产业链格局构建的缺失有很大的关联。



其次,我国体育营销亟待职业化和专业化的提升。体育营销的赢利模式主要包括赛事运营、体育赞助和体育传播版权,这三大领域需要高度职业化和专业化机制和人才的支持,而这恰恰是中国目前体育营销的最大短板。


至今,我国还没有出现真正的赛事运营、体育知识产权管理、赛事管理、体育经纪、体育馆运营等专业性体育上市公司,因此也难以依托体育营销资源进行价值链延伸,带动体育品牌策划与运营、体育明星、球员经济等业务的推进。但是,随着国际体育赛事向中国转移,大量资本进入体育产业,尤其是中国民营企业进军国际赛事市场,这一现状将有望得到改变,欧美先进的体育营销模式和理念已经开始对中国产生影响,而2018年将是一个重要的转折点。


再次,创新中国体育营销管理机制与盈利模式。中国体育市场虽然与欧美市场有许多共通性,但是也有许多特殊性。如何从中国体育产业和体育市场的实际出发,创新中国体育营销机制与盈利模式,是2018年中国体育营销界必须直面的问题。



中国体育产业由于受到传统体育体制的惯性影响,大量资源被政府主管部门掌控,导致体育产业的市场化程度不高,许多重大赛事被政府背景的机构垄断,市场信号被扭曲,导致体育产业链整合艰难,而民营体育机构的需要依靠政府的体育资源维持生计,市场不确定因素较多,盈利水平难以得到保障。同时,在现有的体育产业经营格局中,还存在着盈利模式不清晰,市场定位模糊,产业链整合度低等问题。


虽然资本大举进入体育产业,但是如果缺乏清晰的盈利模式和全产业链运营能力,将给未来的中国体育市场带来极大的隐患。目前,我国体育产业界已经意识到了这一问题,正在积极谋划中国体育营销创新之路,因此,2018年也将是中国体育营销创新破局之年。


2018年,人们将铭记住中国体育营销元年的历史时刻!


专栏作者介绍:刘强,资深品牌与营销专家,教授,博士,中国广告协会学术委员会常委,韩国经营应用协会副会长,日本电通高级访问学者。

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