决战世界杯 耐克究竟能不能玩得转足球?

对于世界头号运动品牌而言,如何在世界杯年让原本并不具绝对优势的足球细分取得突破性进展,将是2018年的一大课题。

2018-02-13 10:00 来源:界面 文/石一瑛 0 17425


禹唐体育注:

“世界杯是这个星球上最难的比赛,非常不容易。”一个叫罗纳尔多的中年男子眯缝着双眼,幽幽地说道。他曾经是个足球运动员,只不过现在的身材是那时的两倍。但他的那颗标志性的门牙告诉我们,他就是昔日的那个绿茵场上的王者,超级巨星。


言语之间,往事恍若昨日,巴西队和“肥罗”,1998年世界杯高歌猛进却决赛意外折戟,2002年一路磕磕绊绊最终惊险夺冠。


对于任何一个球员,世界杯从来都是意义非凡,而对于耐克这样的运动品巨头来说,同样如同一场战役——2018年,俄罗斯世界杯年,这是一场贯穿整年的重大战役。


2018年2月7日,耐克在伦敦进行了足球品类的新品发布会,内马尔领衔,名宿罗纳尔多、90后球星阿扎尔,中国U23希望之星韦世豪等,齐齐亮相。这场世界杯年的足球开场活动可能是美国品牌这一年全球最重要的活动之一。


耐克Mercurial刺客系列的全新足球鞋Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360发布,这两双球鞋将是美国品牌今年最为重要的创新产品,代表着耐克在足球产品的最高科技和设计水平。


与之一同亮相的,还有该系列的全新护腿板、守门员手套,Merlin系列足球,和征战2018年世界杯的英格兰队、尼日利亚队等耐克装备。


对于一贯擅长讲故事的耐克来说,如何围绕这些产品,讲好2018年的世界杯故事,是决定美国公司能否在足球细分取得突破性进展、进而带动全局业绩的重中之重。


用上所有新科技的“刺客”


耐克的刺客系列足球鞋已经走进第20个年头,对于从1971年开始投身足球领域的耐克而言,这20年时间算得上其足球细分高速发展的阶段。


二十年前的1998年,法国世界杯年,刺客系列的第一双球鞋,鞋面使用了KNG-100材质,具皮革性能、又不像皮革易吸水,采用蓝黄配色,为罗纳尔多度身定制,当时的设计灵感就是巴西人在球场上可怕的速度。罗纳尔多是刺客系列的第一个穿着者,而刺客系列的第一个进球同样来自于他:1998年6月16日,罗纳尔多在法国南特进行的世界杯巴西对阵摩洛哥的比赛中,打进一记凌空抽射,为这场3-0的比赛首开纪录。


那一年的世界杯,罗纳尔多是最大牌的球星,卫冕冠军巴西是绝对的头号热门,一路高歌猛进,直至决赛。但是,这个故事的结局却走向了玄幻——即使是20年后的今天,当年世界杯决赛前夜罗纳尔多和巴西一夜迷失的真相依然扑朔迷离……


20年后,耐克讲述这一传奇系列的方式倒也公允:“传奇是通过一个个瞬间造就的。这些瞬间越重要、越梦幻,故事也就会更富有传奇色彩。”对于罗纳尔多和巴西队,对于耐克,重要的是,四年之后的日韩世界杯上,他们为1998年那场0-3的决赛惨败雪耻,“五星巴西”成就达成。


过去的这20年间,刺客系列是耐克在足球领域最高水平的产品,其迭代更新是评估耐克研发水平的技术指标。2000年的第二代重量更轻,2002年的第三代应用跑车技术以求得更好的地面贴合性,并为2003年的刺客系列女子足球鞋奠基。


2008年开始刺客系列是每年更新一代,直到2014年开始又恢复了两年一代的更新节奏,2016年NIKE MERCURIAL SUPERFLY V的目标则是激发最大速度潜能。


2018年2月7日发布的最新一代刺客Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360,鞋面延续了上一代用到的Flyknit科技,不过这一次,球鞋底板都被取代,Flyknit科技包裹了整个脚,保障舒适度的织面技术同样是包裹性、即贴合度的保障,而贴合度则是速度的基础。鞋钉的布局则借鉴了猎豹的利爪,注重高速移动中的抓地力。


首批试穿球员中,内马尔、阿扎尔和韦世豪的第一感觉都是轻,而C罗则对贴合度印象最深。


和刺客系列最新球鞋一起发布的,还有同系列的护腿板和手套、Merlin足球等,当然还有世界杯年最重要的各支国家队战袍,构成了耐克2018年世界杯年的产品矩阵。


耐克要讲好足球故事


最新的足球产品有了,耐克还需要做的,是在这个世界杯年,讲好足球和足球人的故事。


对于耐克的足球代言人来说,刺客系列就像Jordan品牌的Air Jordan,是所谓的“正代”。换言之,刺客系列的代言人就是耐克足球的“一哥”——从罗纳尔多、到克里斯蒂亚诺·罗纳尔多,再到内马尔。


1998年罗纳尔多独挑大梁,2006年大罗和小小罗完成权杖交接,而今,曾被昵称为小小罗的C罗都已经在2018年2月5日年满33岁。按照眼下美国品牌的意思,第一人的交接就在2018年,比C罗小7岁、生日同样是2月5日的内马尔需要接过大旗了,而他同时已经扛起的还有当初罗纳尔多承担过的,足球王国巴西复仇的重任。


当媒体在质疑C罗巅峰已过,当球迷为了见证可能是C罗最后一届世界杯而疯狂抢票,此次刺客系列全新产品发布,内马尔真正以“一哥”的姿态亮相,主舞台上他是唯一的球星,比利时国脚阿扎尔、尼日利亚国脚伊沃比等人,均是他的陪衬。


场外,全新刺客产品的橙色,亦是英国超跑制造商迈凯伦的主色调,因而此次活动的耐克球星们全部是驾乘迈凯伦登场,其中最新款的橙色迈凯伦作为头车,正是内马尔掌控方向盘。


但是,体育界的地位从来不是别人给的,需要实打实的战绩:罗纳尔多曾拿下三届世界足球先生,1994年和2002年世界杯冠军,1998年世界杯亚军和最佳球员;C罗则已经五次金球奖得主,同时四次率队夺得欧冠冠军,而2016年夏天不算传统豪门的葡萄牙夺取欧洲杯冠军几乎是C罗的封神之作。


这一切荣誉,内马尔还什么都没有,好在,他还年轻。


因为年轻,所以,前辈们故事完全可以复制、甚至升华:于内马尔,是俱乐部层面,离开巴萨和“MSN组合”,单飞是要证明自己可以独挑大梁;而国家队层面,2014年主场世界杯1-7惨败德国的奇耻大辱,那么,如果2018年世界杯上完成复仇、乃至问鼎,这个故事约莫也可以“一冠封神”。


让耐克欣慰的是,内马尔似乎已经得到了球迷和广告主的认可。截止目前,内马尔在全球三大社交平台上粉丝数达1.8亿,放眼世界体坛仅次于3.1亿粉丝的C罗。


法国《巴黎人报》援引社交媒体数据机构Blinkfire的分析报告显示:2018年1月,内马尔在社交媒体平台上发布的商业信息,为其带来3400万欧元的收益,相当于每一条动态45.9万欧元的收入,而这一单价已经超过了C罗。


美国品牌相信,刺客系列的新球鞋,其创新技术代表着足球装备技术的未来,而C罗和内马尔就是产品最好的故事讲述者。


当然,运动品巨头们从来深谙“鸡蛋不放同一个篮子”的道理。即使足球领域并非强势细分,但讲故事一直是耐克的强项,代言人阵营也因此贮备充分。效仿篮球细分的球星人海战术,为耐克解决了世界杯“非官方”的身份问题。


国际足联的运动品类官方合作伙伴是阿迪达斯,双方合作始于1970年,当下的合同到2030年为止。但耐克毫不示弱,最近的几届世界杯,美国品牌均是集结旗下足球代言人,推出大片。当一众顶级球星出现在一个广告片里时,对于一般球迷而言,究竟谁是官方合作伙伴似乎不那么重要了。


2014年,C罗领衔的动画形式广告片叫做《终极对决》。而到了今年,耐克此前广撒网签下的一系列“90后”球星都到了应该要收获的时候了,内马尔、凯恩、阿扎尔、姆巴佩,是帮助耐克讲好世界杯年故事的重要角色。


球衣大战牵动足球布局


2017年财年,耐克全年营收344亿美元,同比增长6%。但是,足球细分的销售额为19.87亿美元,低于运动服饰、跑步、篮球(耐克篮球和Jordan品牌)和男式训练四个细分。


事实上,足球一直不是耐克具有绝对优势的细分领域。一方面,该细分确实是老对手阿迪达斯的根基所在,德国品牌爱足球最是深沉是业界共识,另一方面,耐克最关键的美国本土和中国这两大市场确实在足球细分上难有巨大贡献。


当然,相比阿迪达斯足球细分动辄占到总收入约12%的高占比,耐克的业绩也并不十分依赖足球领域。但是,就像阿迪达斯希望在篮球市场上分一杯羹,耐克显然也非常看重公认世界第一运动的这个细分领域,毕竟这也是美国品牌可以进一步挖潜的细分。


彭博社的分析指出,2010年之后,耐克和阿迪达斯在足球业务方面相当接近,其中耐克的足球品类销售总额在2014年、也就是上一个世界杯年一度力压阿迪达斯。


1994年在美国本土进行的世界杯,是耐克真正大举进军足球市场的开始。针对世界杯,美国品牌摸准了核心资源:豪门国家队。2018年世界杯赛场,耐克和阿迪达斯所赞助的球队对比是10-12。较之上一届,耐克赞助球队数量持平,而对手则增加了三支。


其中,1996年耐克开始赞助巴西队,已成传统,而美国品牌也一直致力于在老对手阿迪达斯的“后花园”欧洲有所作为——包括2012年拿下了人气超高的英格兰队,此前三狮军团长期由英国本土品牌茵宝提供装备;而C罗领衔的葡萄牙国家队也由耐克赞助球衣装备,事实上,伊比利亚半岛的两个国家包揽了过去三届欧洲杯的冠军。此外,由耐克赞助的欧洲球队还有法国、波兰和克罗地亚。


不过,美国男足时隔32年首次无缘世界杯、人气豪门荷兰没落、南美劲旅智利意外出局,加之中国男足毫不令人意外地错过世界杯,让美国品牌的国家队矩阵损失惨重。


当然,对于以美国和中国为最大市场的耐克而言,局面也由此变得相对清晰,牢牢抓住巴西和三大欧洲豪门,是其最正确、也是仅有的选择。


此外,足球市场上,欧洲俱乐部球队亦是高价值资源,商业逻辑与世界杯的国家队资源相同。英超切尔西和曼城、西甲巴塞罗那和马竞、法甲巴黎圣日耳曼、意甲国际米兰和罗马均被耐克纳入旗下。


以斯坦福桥的切尔西商店为例,所有产品均是与耐克合作,包括球员款球衣、球迷版球衣、热身服、休闲服和儿童款等,动辄近百英镑(约合人民币900元)的售价昭示着这绝不是一笔小生意,也让当初耐克一年6000万英镑、一签就是15年的史上总价最高球衣赞助合同显得物有所值。


短短两三年之间,如同巴萨、曼联、切尔西这般耐克和阿迪达斯比拼天价合同的神仙打架,已经上演了无数回……


绝不失守中国足球


耐克的另一个重要阵地,就是中国市场:世界第一运动+13亿人的中国市场,就足够撑起这里无比重要的理由,与国足的战绩,全然无关。


和中国媒体聊2018年世界杯的时候,罗纳尔多和阿扎尔提名的冠军热门差不太多,巴西、德国、阿根廷、西班牙和法国。罗纳尔多自然最希望巴西夺冠,最期待的亦是巴西年轻而天赋满满的锋线群——内马尔、热苏斯、科斯塔等,而27岁的阿扎尔则对自己第二次出战世界杯充满期待。


有意思的是,中国媒体似乎对英格兰的前景特别有兴趣。“三狮军团”常年以来被调侃是“三喵军团”、是欧洲中国队,大赛成绩一贯指望不上。不过,2017年夏天开始,英格兰在U20和U17世界杯上连续问鼎,还拿下了U17欧洲杯的冠军,仿佛一夜之间朝气蓬勃,充满希望。


罗纳尔多却不以为然,“我是可以把英格兰放在(冠军热门)列表上,但是,其实真的只有一支球队可以赢得最终的冠军……”


2016年欧洲杯期间,曾有流言指出,由于战绩不佳,耐克有可能放弃英格兰队,但现在,“三狮军团”俨然是耐克除巴西之外最重要的国字号球队资源。


曾经的欧洲中国队已经翻身,而耐克对于中国足球的巨大投入,也让他们成为最希望中国足球崛起的一方力量。


几乎是所有国际运动品牌最重要海外市场的中国向来是兵家必争之地。以耐克的足球布局来说,美国本土市场足球的戏份着实不重,欧洲是正面战场,而中国市场则同样关乎生死。


2015年初,耐克从老对手手中抢得了中国国家队的球衣赞助合同,是其在中国市场的一大标致性胜利。业界传言,这份长约超过十年,且每年的赞助金额破亿。尽管国足的成绩起起伏伏,2017年亦未能创造奇迹进军俄罗斯,但国足号召力大、关注度高是不争的事实,于耐克而言,性价比可观。


牵手国足的重头戏,还有耐克在大中华区稀缺的运动员资源,刘翔和李娜之后,中国没有具绝对影响力的运动员,而美国品牌又一直坚持不找明星代言的原则,因此,签约细分领域的运动员成为了选择——在伦敦发布2018年最重要足球产品的发布会上,耐克带上了大中华区新代言人、U23国家队“一哥”韦世豪,他亦成为了全球首批穿上刺客系列最新球鞋的球员之一。


此外,国足主力前锋武磊亦是签约耐克,2017年夏天,武磊参与了C罗访华活动,此后,被戏称“开了光的”武球王一度状态神勇,连续进球。


与此同时,耐克和中超联赛的合作也逐渐深入,2018年最新足球产品发布之后两天,耐克又赶在农历春节之前发布了新赛季中超联赛的主场球衣,16支球队的主场球衣在使用各自传统色彩的基础上,还加入了各队口号的元素,最著名的自然是北京国安的那一句“永远争第一”。


对于耐克中国市场来说极为重要的青少年方面,耐克自然也是不吝成本。2017年的耐克校园足球联赛吸引了216支队伍参赛。此外,C罗等国际巨星来访,均少不了安排青少年足球的活动。


某种程度上来说,耐克对于中国足球的布局细致和深入更甚于世界市场,因为,这些投入根本无关是否是世界杯年。


对于耐克而言,足球这个细分市场确实不如跑步、篮球和训练等细分来得重要,甚至短时间内对其业绩很难有决定性影响。但是,以耐克的体量,足球确实是当下最有可能挖潜的细分,这也是为什么,耐克如此看重2018年这个世界杯年。


短时间内,耐克确实很难在足球细分领域建立起决定性优势,毕竟,其全球布局以美国本土市场和海外第一市场中国市场为根基,注定了足球细分需要投入,并且耐心等待回报。


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