NBC如何玩转“疯狂二月”?

对于NBC而言,二月份注定会忙得手脚朝天,但是无可否认,这是夹杂着幸福感的忙碌状态。

2018-01-31 18:00 来源:禹唐体育 0 44678


禹唐体育注:

在美国众多的传统体育电视媒体里,NBC显然没有ESPN或者福克斯体育那样深入人心的地位,然而在今年的二月份,NBC要强刷一波存在感,把ESPN和福克斯体育彻底比下去了。超级碗和平昌冬奥会无疑会是二月份世界体坛的重头戏,而NBC则拥有两项赛事在美国的独家版权。


对于NBC而言,二月份注定会忙得手脚朝天,但是无可否认,这是夹杂着幸福感的忙碌状态。何以见得?据央视著名体育主持人张斌透露,在超级碗比赛当天,NBC会把赛事直播信号传送到平昌冬奥会的IBC,给备战冬奥会转播工作的同仁们加道硬菜。


其实NBC早在两年前就开始筹划今年的超级二月了,他们将手中的奥运版权延长至2032年,如果从伦敦奥运会开始计算,总花费将超过120亿美元,堪称天文数字。因此,无论夏奥会还是冬奥会,都是NBC输不起的战役。每隔四年,超级碗几乎都会与冬奥会在二月份会和,不过NBC未必每次都能轮到独家转播超级碗的机会,因此,今年这样的情况弥足珍贵。



NBC支付的版权费已经成为国际奥委会重要的收入来源之一,因为美国市场的版权竞争实在太过惨烈,要想竞标成功只能采用高价战略。其实NBC在每届奥运会上的广告收入还是非常可观的,但是仍不足以抵消巨额的版权费支出。也就是说,奥运会资源虽然如同钻石般珍贵,但是在NBC手中,奥运转播还不是一个稳赚不赔的买卖。


不过NBC方面对此倒不是特别担心,因为他们认可奥运会的品牌价值,而且从趋势上看,亏损的额度在减少。NBC在索契冬奥会上已经实现了微小盈利,到了两年后的里约,即便奥运转播收视率大幅下滑,NBC依然交出了一份不错的广告销售成绩单。NBC体育主席马克·拉扎鲁斯(Mark Lazarus)就称其为“NBC体育转播史上经济效益最成功的一届大赛”。道理很简单,如果NBC能够保持广告收入增势,盈利只是时间问题。


既然索契和里约已经让NBC看到了“咸鱼翻身”的希望,那么平昌冬奥会也应该取得一个NBC预想中的好结果。即便平昌与美国黑白时差颠倒,仍然挡不住广告商们对于冬奥会的追捧。9亿美元,这是NBC对平昌冬奥会广告收入的预估数字,相比索契冬奥会提升了不少,甚至与里约奥运会比起来也没有太悬殊的差距,盈利应该是板上钉钉的事了。



看起来,NBC对于趋势的判断是正确的。综合各方渠道,NBC在里约奥运会上的覆盖人群还是比伦敦下降了9个百分点,而且很多高关注度的比赛可能会错过美国的黄金时段,但是NBC仍然有办法说服广告商买单。电视收视率下滑并不是NBC最担心的事情,因为这是全行业都在面临的问题。相反,里约奥运会上的一些经验反倒为NBC注入了更多信心,因为数字流媒体平台才是未来的主战场。


拉扎鲁斯曾对外表示,收视人群会从传统的线性传播媒体逐渐向数字媒体转移。NBC在平昌冬奥会会继续施行全受众传播战略,争取让线性传播媒体与数字媒体的受众总和超过索契冬奥会。NBC去年三月宣布了与BuzzFeed的合作计划,在整个冬奥会期间,双方会联合打造针对Snapchat平台的原创内容。


当然,黄金时段依然是最具吸引力的,只要观众人数不会折损太多,其广告价值就会得到保障。不过冬奥会的媒体价值并不完全局限在赛事直播上,考虑到时差问题,赛事集锦以及原创节目的关注度可能更高。据悉,NBC平昌冬奥会的广告客户中有60%都是新面孔,其中7家主要专注于新媒体曝光。还有20个奥运合作伙伴会与NBC一道在Snapchat上打造极具个性化的内容产品,这种做法一定是安全系数最高的,有很大机会实现平台与客户的双赢。



NBC体育集团负责广告业务的执行副总裁丹·洛文格(Dan Lovinger)表示:“我们必须做好全方位的准备,为客户提供更全面的广告营销方案,这才是真正有价值的服务,NBC做到了这一点。”坚持客户至上的准则,是NBC一直以来的行事方式,当然,这也是符合市场规律的。


至于超级碗的能量自然是毋庸置疑的。作为上届超级碗的主转播商,福克斯体育获得了5亿美元左右的广告收入,30秒广告的平均售价为500万美元。虽然比赛很经典,但是总收视人数却没有想象中高,考虑到新英格兰爱国者今年有很大机会卫冕,预计收视情况会有所好转。由于本赛季NFL遭遇了一些收视危机,NBC对于广告收入的预期显得有些保守,在基本售价不变的情况下,NBC希望在总广告收入上能够至少与上赛季持平。


洛文格对今年的超级碗信心十足,他认为广告商并没有因为NFL收视率下滑而对超级碗有所动摇,大家的热情仍在。超级碗的影响力仍然超过北美地区的其他赛事,观众不仅对比赛有所期待,其他很多的附属元素也充满了关注点,比如中场表演以及商业广告的播放。在很多广告商看来,超级碗不仅是品牌的宣传平台,还是一个展现品牌内涵的好时机,大家希望借助超级碗讲述一个全新的、有吸引力的好故事。



NBC为今年超级碗专门设计了节目形态以及广告播出模式,希望能给观众耳目一新的感受。总之不再是简单的直接播放,一些与直播节目相结合的品牌推广形式也会被应用到比赛转播中。当然,即便NFL的能量再强大,也只是一场几个小时的比赛,对于广告主来说,品牌激活效果是他们最关注的,NBC需要将超级碗作用的时间线尽可能延长。


平昌冬奥会提供了这样的机会,其实NBC在宣传时也主打的是赛事捆绑的概念,毕竟这样的先天条件并不是随手可得的。超级碗完全可以看作是平昌冬奥会的预热,NBC则可以借助这个机会引导两边的广告主一道入局,扩大品牌影响范围。


今年的疯狂二月预计能为NBC带来14亿美元的广告收入,至于ESPN和福克斯体育就只能在旁边干瞪眼了。当然,从NBC的角度看,这是一项超长跨度的战役,每一步的成功都是一分信心的累积。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号