依靠体育营销上马,如何依靠多媒体继续前行

近期,冬奥会的火热再次让人们的目光聚集到了体育赛事上。然而,除了比较有看点的比赛项目以外我们发现,今年索契冬奥会营销达13亿美元,已经成为“最赚钱的一届冬奥会”。

2014-03-05 14:23 来源:速途专栏 0 40405

 近期,冬奥会的火热再次让人们的目光聚集到了体育赛事上。然而,除了比较有看点的比赛项目以外我们发现,今年索契冬奥会营销达13亿美元,已经成为“最赚钱的一届冬奥会”。


  其实由此不禁令人想到近年来我国一些与体育沾边的成功营销品牌,如“健力宝足球队”想必是许多人脑海中不可磨灭的回忆。2013年重组了足球队、春节期间成功抢滩饮料市场……这一系列的举动似乎告诉我们,健力宝全新的营销策略即将开始了,进而业内人士对它再次给予肯定和期望。那么,健力宝在策略上有了哪些创新?2014年会让足球营销大放异彩吗?仔细分析2013年健力宝的营销手段可以得知,它赢在共鸣。这对于新时代下的饮料营销具有借鉴意义。


  客观的讲,近些年来我们看到的饮料营销有太多的品牌偏重于娱乐与明星效应。自从王老吉与加多宝“相忘于江湖”之后,加多宝便开启了以《中国好声音》为首的娱乐营销大幕,一时间到处都是博彩儿的“轰炸”,站在消费者的角度来看,似乎没有得到什么也没有失去什么。百事可乐更具有“明星范儿”,聚集大牌是主要手段,但是消费者审美疲劳后就再也喝不出什么新鲜滋味了……通过对这些饮料品牌营销手段的观察可以看出,这样的形式虽然没有什么不好,但不觉间与消费者的距离拉远了,换句话说产生共鸣的点到底在哪里呢?


  相比而言,健力宝的营销手段成功就在于共鸣。现在的消费者都在做些什么?喝一瓶饮料时他们会有何种期盼?无疑,带着这些亲民式的想法做出来的营销让健力宝一下抓住了市场,尤其是春节期间的系列营销不禁让人称赞。面对全民发声的“微博潮”,健力宝第一时间开通了官方微博,与消费者进行了前卫、紧密的互动。与此同时,健力宝进行了mini site、论坛、新闻、红人与意见领袖助推等全网资源同步整合,在这些平台上,组织各类能满足消费者需求的活动,“短信赢大奖,好礼天天送”、“新年猜猜猜” 等互动游戏层出不穷。试想,与听见饮料品牌的一句口号的广告式营销相比,亲身体验得到共鸣会不会更能让消费者主动“买单”呢?


  延续“微博营销”的反响,2013年末,健力宝又继续发力,推出《开启封存的感动》贺岁微电影,主题就是人们在乎的团圆之论以及对于“福财宝帧贝统节庆的向往。在“共筑中国梦”以及互联网普及的社会大环境下,结合点极强的网络营销手法正中消费者的“口味”,简单实际中把品牌共鸣成功传达了。值得一提的是,健力宝把共鸣式的营销从线上的交流也延伸到线下,特别是春节期间开展了“深入工厂、深入社区等系列一线送祝福”的活动,抓住了消费者当前的生活需求,创造了与年轻主流消费人群的彻底亲密全新接触点。


  诚然,这些营销手段可能呈现出碎片化,在许多热衷广告、娱乐冠名的饮料品牌意识中也已经算不上主流,但从健力宝在春节期间市场活跃的反响来看,这种产生共鸣的手段十分奏效,人们充分感受到了多年前健力宝品牌的魅力。这正是健力宝在2013年重组足球队的初衷,它力求唤起人们对健力宝球队回忆的营销手法更为广大球迷带来共鸣,体育营销的优势得到了最大发挥。


  之所以这样讲,是因为对于中国足球而言,“健力宝”三个字曾被寄以最美好、最厚重的希望,这是一个让人无法忘却的名字。记忆营销更是产生共鸣中最具“杀伤力”的手法。大胆推测,健力宝如果坚持2013春节期间共鸣式的营销手法,在此基础上重新开启足球营销,那么2014年的成绩无疑将是令人期待的。


  整体来看,健力宝2013年的营销做到了与时俱进,巧妙运用互联网思维,同时结合线下亲民活动等传统手法,把与消费者达成共鸣的品牌传播意识彻底打开了。赢在共鸣,这的确是饮料品牌目前需要在营销转型升级中亟待做到的。至于2014年健力宝将会带着2013年的成功传播经验如何重塑足球营销,打开更大的饮料市场,我们不妨拭目以待。

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