爱德曼报告:在中国,在线搜索引擎的信任度首次超过传统媒体

不久前,爱德曼发布了2014年信任度调查结果,其中中国报告显示,企业的信任度达到2008年以来的历史高点。报告同时发现,87%的受访者认为政府不应该独自制定法律法规,并认为企业应该在法规探讨和制定过程

2014-02-24 16:44 来源:SocialBeta 0 9400

 不久前,爱德曼发布了2014年信任度调查结果,其中中国报告显示,企业的信任度达到2008年以来的历史高点。报告同时发现,87%的受访者认为政府不应该独自制定法律法规,并认为企业应该在法规探讨和制定过程中扮演更重要的角色,绝大多数(88%)的受访者认为企业应该在制定能源和食品行业法规时有更多参与。


 值得一提的是,这是爱德曼连续第14年进行的关于信任及可信度的调查。以2001年“安然事件”的爆发为契机,爱德曼开始关注到企业信任度的问题并就此展开了调研。


 如今,简单的沟通或单一的广告可能已经不能满足时代的变化了,在成熟市场上,公众更关注综合信任度的问题――秉持着这样的观点,爱德曼(中国)集团首席执行官曹刚认为,现在很多企业或者政府所遇到的问题,都可以归结到信任度这点上。“目前来讲,(这个调研)延续了14年,从历史纵观来看,我觉得是非常有意义的一件事情。一个企业,从打造它的知名度、美誉度到忠诚度这个过程来看,信任这个角度都是越来越重要的。”


 据了解,这一年一度的全球范围内的信任度调查,由爱德曼旗下的调研公司Edelman Berland完成,调查采用在线问卷的形式,在全球27个国家和地区进行。调查对象包括年龄27,000名25至64岁间的普通公众,及6,000名有识公众。


企业引导信任变革


在中国,企业的信任度是持续走高――这一发现被曹刚认为是今年这份报告中的最大亮点。他指出,“全球的信任度格局自2009年以来发生了意义深远的变化。从2009年企业需要与政府合作以重建信任,到今天企业被信任引导变革。”


调查显示,公众希望在食品饮料(84%)、能源行业(52%)增加监管。从全球数据来看,66%的德国受访者表示希望在金融服务业、73%的英国受访者表示希望在能源行业增加监管。


信任度调查报告发现行业类别、企业类型、CEO信任度和企业总部所在地是四个影响企业信任的元素。其中,需要注意的是,在中国,科技(93%)和消费电子生产商(89%)是最受信任的两个行业,而食品饮料行业(76%)和娱乐业是最不受信任的行业(74%)。


虽然该份报告也列举了16项构建信任度的因素,但是回归到中国国内却还需要对症下药,比如公众对于食品行业行业信任度普遍偏低这一众所周知的情况。

在一问题上,曹刚的建议如下:由于企业在社会中承担更重要的角色,所以一定要特别鼓励企业,尤其是行业里领头羊的企业,跳出自己的企业行列,站在社会上去做更多的engagement。同时,CEO一个重要的新的角色就是chief engagement officer,首席互动参与官。政府对一些行业的监管有时候其实是有心无力,所以在这个情况下,企业应该去帮助政府或者和政府合作一起解决行业问题,来让大家对这个行业有更多的信任。


在全球范围内,家族企业(71%)和中小型企业(68%)的信任度高于大型企业(61%),但在亚太地区最受信任的企业类型是上市公司(74%),高于家族企业的62%,中小型企业的65%。中国情况与亚太地区保持一致,大型企业的信任度达86%,上市企业的信任度为84%,远超过家族企业(69%)。


在中国,公众对CEO的信任度相对稳定(57%),在最受信任的发言人信任度排名中位列第五,“和你一样的人”(71%),技术人员(70%),非赢利机构代表(68%),专家学者(59%)均在CEO之上。CEO可以通过清晰透明的沟通(88%)、在困难时刻始终处在最前沿核心位置(87%)以及和员工的定期沟通(84%)帮助建立自身和企业的信任度。


新兴市场企业海外受信度低


总部设在中国的企业与总部设在发达国家的企业相比持续面临信任逆差,在全球范围内,受访者对企业总部在德国的信任度最高(80%),瑞典(79%)和瑞士(79%)次之,这些国家都被认为有着严格的保持环境、员工和社区的政策。


缺乏信任造成不良后果,根据2013年新兴市场信任度调查发布显示,仅有三分之一的发达国家的受访者希望发展中国家的企业“收购本国企业”(34%)、“购买本国企业的小部分股份”(36%)、“在本国设立大型分支机构或办公室”(38%)。2014的信任度调查报告同样显示在对待发展中国家的企业的态度上,本国受访者与海外公众有较大不同,中国受访者对本国企业的信任度为76%,而全球范围内对中国企业的信任度为36%,美国受访者对中国企业的信任度仅为21%。


这样不甚乐观的信息,也许给正试图摩拳擦掌拓展海外市场的中国企业敲响了一记警钟。对此,曹刚也给出了自己的见解:“第一,首先要意识到这个差异,一些在中国很好的企业也许走出去后就什么都不是了;第二,要去做调研,去发现这个市场的认知以及他们的价值观是什么;第三,建立公开透明的机制,因为信任是需要成本的。”


爱德曼北亚区首席执行官鲍勃?格罗夫(Bob Grove)也称:“中国企业在走向海外的过程中,必须考虑每个目标市场组成信任的独特因素及重要性,否则有可能面临失败。举例来说,在德国,优待员工这一因素的重要程度就较中国市场高。”


2014年信任度调查报告中的其它重要发现还包括:


全球范围内公众对媒体的信任度下降5个百分点到2010年的水平(52%),约80%的受访国家公众对媒体的信任度低于往年。中国在线搜索引擎的信任度(85%)首次超过传统媒体(84%)成为最受信任的信息来源。社交媒体的信任度为78%,自有媒体的信任度为69%。


非赢利机构仍是全球范围内最受信任的机构(64%),在中国的信任度为84%。在受访的27个国家中,有23个国家的非赢利机构信任度超过50%,在20个国家是最受信任的机构,在20个国家信任度高于企业。


全球来讲,当探讨相关话题时包括:互动参与(50%)、诚信(37%)、产品与服务(32%)、运营(34%)企业员工是最受信任的。


在信任度这样一个微妙而重大的问题上,爱德曼多年累积的报告成果有着长足而重要的意义。虽然其影响力无法量化成数据呈现,但对于企业品牌的建设方面,可以成为其策略变动时重要的考虑因素之一;此外,对于中国企业走出国门的发展,这份报告也会是一个更有意义的启发。当然,这两点也是这位爱德曼中国区CEO对其最为客观的评价。

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