新的开始――恒大已经开始谋求“更为理性的商业模式

4年23亿元的投入,将成为过去。以“一掷千金”而著称的广州恒大足球俱乐部,将一改自己的“土豪”形象,开始精打细算地过日子。

2014-02-24 14:34 来源:21世纪经济报道 0 51451

 4年23亿元的投入,将成为过去。以“一掷千金”而著称的广州恒大足球俱乐部,将一改自己的“土豪”形象,开始精打细算地过日子。


 “高奖金,并不是职业足球的全部。”2月17日,恒大足球俱乐部董事长刘永灼,以“俱乐部转型”为由,解释“恒大新赛季奖金缩水”。其前两年“单场千万奖金”的惊人之举,也将就此作古。


 实际上,在2013年问鼎亚冠之后,恒大就已经开始谋求“更为理性的商业模式”。2013赛季实现中超三连冠和亚冠登顶,标志着恒大粗放经营模式已经步入巅峰。此时,若能利用此前已建立起来的品牌优势,深度挖掘商业价值,则有望实现俱乐部的扭亏为盈。


 不过,在恒大谋求“战略转型”之际,越来越多的俱乐部,正在成为恒大模式的追随者。恒大之前的成功,正在吸引越来越多的资本涌入基础建设薄弱的中超赛场,鲁能、富力、国安、申花等俱乐部,纷纷开始效法恒大此前“高举高打”的模式。


 显然,对于恒大来说,在这样的市场环境中,想要在“转型”的同时兼顾战绩,并非易事。在外部竞争压力陡增的情况下,如何在降低投入的情况下,保持在竞技场上的竞争力,是恒大亟需解决的难题。


 三大回报点


 自恒大接手广州足球俱乐部后,就以出手阔绰而著称。在这4年的期间内,恒大集团董事局主席许家印在足球产业的投资累积超过23亿元,在多项投资指标上,刷新中国足球职业联赛的纪录。


 尽管根据恒大半年财报数据显示,截至2013年6月30日,恒大现金余额419.7亿元,加上未使用银行授信额度394.8亿元,恒大总共拥有可动用资金814.5亿元,达到公司上市以来最高水平。在足球领域4年累计超过23亿元的投入,相对整个恒大集团来说只是“九牛一毛”,但外界对于恒大在足球领域是否具备可持续发展的质疑,依然存在,俱乐部在账面上的长期亏损,使得许家印将足球俱乐部定义为“品牌宣传平台”的说法,难以让外界完全信服。


 “其实,我们一直在探索,让恒大像欧洲俱乐部一样,可以实现自主造血。”刘永灼对21世纪经济报道记者称。在他看来,经过将近4年的市场培育,恒大目前已经具备变现能力,前期因高额投入带来的争议,只是暂时现象。


 实际上,由于去年中超三连冠和亚冠登顶带来的效应,恒大在足球领域的收入开始有 “追平投入”的迹象。据了解,恒大在去年的收入为6亿元,基本达到收支平衡,下一步的目标就是实现俱乐部的扭亏为盈。


 广告,无疑是恒大最为重要的收入来源之一。2014年2月,恒大与东风启辰达成2年2.2亿元的破中超纪录的赞助协议,加之此前清扬洗发水等知名品牌的合作、恒大主场广告牌上的收入,恒大在2014年的广告收入预计约为2亿元。而据恒大集团董事副主席、总裁夏海钧介绍,恒大2012年的全年收入也仅约为1.7亿元。


  而恒大的门票收入,表现一直稳定。2013年,恒大主场―广州天河体育中心的上座率约为场均3.72万,冠绝整个中超赛场。


  在广告收入实现突破、门票收入稳定的状态下,恒大更希望能够在电视转播中分得一杯羹。


  在欧洲等职业足球发达地区,电视转播收入,与“广告”和“门票”,并列为俱乐部的几大重要收入来源之一。但在中国职业足球的赛场上,由于广播电视信号的特殊性,足球俱乐部或是联赛运营机构,很难与广电谈判,对于电视转播的收益,一直难以染指。而电视台以中超联赛作为内容进行广告套现,倒是赚得满盆钵满。2012年,央视通过转播中超,获得了近9000万元的广告回报。


  但伴随着互联网的兴起,这给予了包括恒大在内的所有中超俱乐部足够想象空间,以小米、乐视为代表的互联网企业,正在对传统电视业进行冲击,包括内容源提供、硬件生产销售等环节。就内容而言,原本的广电网络独大的单一格局,已然改变。


  当乐视、爱奇艺、搜狐、腾讯在内的诸多视频巨头,纷纷展开对优质独播资源的争夺,版权费用也是频频刷新纪录。而中超联赛通过近年来的市场培育,已经开始展示出“作为优质内容资源”的特质,有望通过与视频网站的合作,突破传统广电系统的壁垒。


  “近年来,以网络视频播放为主体的新媒体版权费用,正在逐年攀升,一些优质体育视频播放内容,议价能力也在攀升。” 欧迅体育董事长朱晓东说,他的公司以主营体育组织市场推广,赛事策划和运营,体育营销咨询为核心业务,其中新媒体的版权营销,将成为未来业务的重点。


  “分成”模式


  一个足球俱乐部的核心商业模式就是,通过提供高质量的比赛“内容”来吸引观众,并利用产生的关注度来进行盈利,盈利方式主要分为门票收入、转播收入以及商业收入。


  在刘永灼看来,随着恒大广告赞助收入的增长,以及新媒体版权营销的突破,恒大已经搭建起了一个接近欧洲俱乐部的“整体商业框架”。在这种状态下,恒大应该放弃以往的高额奖金制度,转而利用恒大的平台优势,来深度挖掘球员的商业价值,形成品牌优势后来吸引更多优秀的球员加盟。


  实际上,恒大转型的思路,并不是单纯的投入多寡,而是与大多数以流量变现为主导的公司类似,着力打造公司的品牌影响力、塑造平台优势,并严格把控传播渠道,培养底层流量(球迷关注度),将适合的产品(球员)导入渠道之中,由于会在深挖商业回报的过程帮助产品(球员)实现增值,因此在未来的收益中会与产品(球员)形成一定比例的分成,所以,在前期的经营投入中,作为渠道一方的恒大,无需承担过多成本,以未来商业回报的形式为球员套上“金手铐”。


  “在欧洲主流俱乐部中,还是以薪金制为主体,球员在俱乐部效力不光是追求薪资和奖金,也有个人荣誉和深度的商业回报。”刘永灼表示。


  在恒大新鲜出炉的奖金方案中,亚冠赢球奖和晋级奖由600万元缩水至300万。而中超赢球奖也由300万缩水至100万,输球则倒扣100万,足协杯赢球奖从60万缩水到30万。不过,这份奖金方案也有“亮点”,那就是首次设立“新人培养奖”,许家印也多次在恒大内部表示出自己对于“全华班”的期望,这意味着在俱乐部资产管理上,恒大将改变以往在转会市场频频通过高额投资获取优秀球员的策略。


  在新赛季的外援引进中,遵循着俱乐部战略转型的需要,即便面临着原队内核心孔卡出走的情况,恒大并没有开出创纪录的转会费来求购外援,在转会市场的运作非常谨慎。来自巴西的雷内转会费约为100万美元(约合600万元),现役意大利国脚迪亚曼迪的转会费为690万欧元(约合5700万元),两人转会费相加,仍不足在2012年引入巴里奥斯的870万欧元(约合7000万元)。

  “如果在世界杯期间转会,我们可以将迪亚曼迪的转会成本进一步压缩,但在尊重主教练在球队人员调配的权威情况下,还是以相对合理的价位引入迪亚曼迪。”谈及新赛季的“大手笔”迪亚曼迪,刘永灼说。


  并且,在球员交易出售中,恒大可能还会出现鲜有的“低买高卖”。以350元美元引入的巴西前锋穆里奇,在今夏将离开恒大。有知情者表示,已有西亚俱乐部向恒大开出超过千元美元的转会费。


  转型的挑战


  如果恒大俱乐部看成一家“内容供应商”,其未来成功的关键,依旧在于如何保持产品内容的质量,争取一切可以争取的流量。因此,其转型的难度也在于,如何在降低投入的情况下,保持在竞技场上的竞争力。在2013年问鼎亚冠之后,恒大已经创造了中超历史的新高点。


  此前,为了能够与恒大抗衡,其他中超俱乐部一直在纷纷加大投入。在2011年恒大升入中超之后,中超球员的薪资开始急速上升,3年的涨幅都在20%以上,2013年更是增长43%。其中,国脚的年薪平均在300万元左右,这还没有把赢球奖金计算在内。而教练员的薪资,2013年则较2012年增加了7500万元。


  由于恒大去年的成功,让外界看到足球作为一门生意的营销魔力,这直接导致了众多资本涌入中超赛场,也让恒大成为“众矢之的”。鲁能、富力、国安等俱乐部,纷纷效仿恒大此前的“金元政策”,不惜血本的投入来吸纳优秀的教练和球员。在寻求到绿地这一房地产巨头作为金主后,申花也打出“三年交出一份像样的成绩单”的口号。


  以鲁能为例,新赛季,在教练组以及球员引进方面,已经花费了2.97亿元。其中,2092.5万欧元(约合1.7亿元)用于引进外援,在整个冬季转会期排名世界第四。


  除了战绩上的直接竞争外,让包括恒大管理层在内的大多中超经理人感到担忧的是,目前,中国职业足球的生态环境依旧恶劣,市场基础建设无法支撑起瞬间激增的资本,一旦资本恢复理性,中超可能又会陷于几年前无人问津的境地。


  《2013中超联赛商业价值报告》显示,中超联赛几乎没有沉淀下多少老球迷,目前球迷团体比较年轻具有活力,也正因为年轻的缘故,球迷缺乏足球文化积淀,且缺乏足够的购买能力,这对于中超俱乐部来说,意味着底层流量的粘性不足,必须要从无到有的培养用户忠诚度,培养用户消费习惯。


  除了球迷缺乏积累和沉淀外,中国职业足球后备人才的培养机制,并未发生实质的改善。这导致在外援名额有限、国内球员仍唱主角的情况下,优秀的国内球员买一个少一个,价格亦非理性攀升。鲁能、富力、国安等诸多对手,在资本的助推下,已经开始在转会市场中抢购这些球员,处于转型中的恒大,将在本土球员市场中面对更为激烈的竞争。


  面对恶劣的市场环境和竞争对手的步步紧逼,已经放弃“烧钱”的恒大,必须将原有球员进行合理梯队建设。毕竟,此前的巨额投入为恒大积累了众多的球员资源,相比鲁能、国安等竞争对手,恒大仍然具备“起跑”优势。


  恒大主教练里皮坦言,新赛季,恒大的压力要远超上赛季。或许正因为如此,即将合同到期的里皮,在本赛季结束之后,或许将不会与恒大续约。而里皮的离去,又将考验恒大未来在转会市场、球员梯队建设的表现。因为,里皮之于恒大,不仅仅是世界一流的战术体系、人员搭配以及临场指挥能力,还有世界级经纪团队。而这,是恒大此前在转会市场上屡有上佳表现的核心要素之一。

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