亚瑟士也难逃市场拖累,中期改革战略会是一剂良方?

受制于日本的市场体量,亚瑟士从品牌创立至今都一直依赖于海外市场,差不多有70%的销售额都来自于本土之外。

2018-01-05 23:20 来源:禹唐体育 0 10365


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日本品牌一直是国际体育用品市场上一支不容忽视的神秘力量,而亚瑟士(Asics)无疑又是其中的佼佼者。在跑步领域,亚瑟士有着比阿迪达斯、耐克更高的知名度,它与New Balance、索康尼(Saucony)以及布鲁克斯(Brooks)并称世界四大顶级慢跑鞋。


然而在不太景气的市场大环境下,亚瑟士也不可避免地表现出了疲态。综合亚瑟士2017年前九个月的财报来看,公司净利润降至158.02亿日元,同比减少了15%,去年同期的这一数字为186.84亿日元。另外,总体销售额也减少了1%,其中欧洲和美洲市场分别减少了5%和6%,主要是被低迷的实体零售业所累。


在日本本土,由于受到东京奥运会的刺激,体育用品市场正在表现出回暖的迹象,但是在国际市场就是另一番景象了,除了销售渠道格局的改变,消费者的口味也开始变得捉摸不定,尤其是以千禧一代为代表的年轻消费者。



就拿北美市场来说,耐克的日子也不算好过,Under Armour的情况就更糟了,整个2017年,该公司的市值就蒸发了超过50亿美元。美国的体育用品零售业已然走到了十字路口,这逼迫着品牌商必须随机应变,以抵御由零售渠道带来的业绩压力,很显然,美国本土品牌遭受的影响最大。亚瑟士自然也不能独善其身,品牌在欧美市场必须要有所动作了。


受制于日本的市场体量,亚瑟士从品牌创立至今都一直依赖于海外市场,差不多有70%的销售额都来自于本土之外。从全球范围看,线上渠道对传统零售业形成巨大挤压,美国知名体育用品零售商Sports Authority早已宣布破产,而Dick's Sporting Goods的股价也在去年下跌超过50%。另外,运动休闲风以及复古风的盛行,让很多运动品牌看起来也不那么运动了。而我们在亚瑟士身上几乎很难看到这些方面的变化。


跑鞋无疑是亚瑟士最核心的品类,公司2017上半年的约2000亿日元销售额中,超过83%是由运动鞋贡献的,跑鞋收入更是占到总销售额的65%。正是因为亚瑟士跑鞋太过深入人心,这也在一定程度上影响了其他品类的发展。问题就摆在眼前,亚瑟士被逼着走向改革之路。



其实亚瑟士面临的业绩压力还是很大的,近三年来,亚瑟士的年销售增幅并不大,基本维持在4000亿到4500亿日元这个区间。公司2017年的完整财报尚未公布,不过从前三季度3102.92亿日元的销售成绩来看,能否超越2016年还是个未知数,但是公司的中远期目标并没有发生改变。


亚瑟士总裁兼CEO尾山基(Motoi Oyama)就表示,受到国际市场大环境的影响,亚瑟士在产品、营销策略以及销售渠道确实存在着问题。亚瑟士的目标仍是到2020年实现7500亿日元的销售额,从现在看来压力不小。因此,这家日本运动品牌于近日发布了中期改革战略,将通过强化数字部门建设、成立新工厂以及提升营销口碑等措施来刺激业绩增长。


亚瑟士的改革计划仍然会围绕产品和营销两方面进行。从产品角度看,亚瑟士会大力加强数字技术在跑鞋中的应用,还会把休闲运动服饰作为接下来的发展重点。其实早在2016年3月,亚瑟士就斥资8500万美元收购了跑步APP Runkeeper,旨在扩充自己的数字用户,进而发掘产品潜在用户。



其实亚瑟士自己也开发了一款跑步APP——My Asics,但是在国际上的知名度不如Runkeeper,产品使用率也肯定无法和Nike+Running相提并论,亚瑟士应该也是希望用Runkeeper弥补自己在技术及产品体验上的不足。体育用品利用数字化工具管理用户信息已经是国际上的惯常操作了,耐克、阿迪达斯、Under Armour都有类似的产品。


另外,亚瑟士还有其他的手机跑步应用开发计划,这些都是公司中期改革战略的一部分,目的就是强化亚瑟士通过数字化管理用户运动生活的职能,最终还是要提升用户体验。


2016下半年,亚瑟士还在美国波士顿成立了全球数字部门,旨在集中统筹公司的数字化资产以及推动线上销售业务,Runkeeper的技术团队也加入到了这项支持计划中。此外,亚瑟士还在扩充自己在海外市场的分销商团队,这也是销售渠道布局战略的一部分。尾山基还表示,亚瑟士还会考虑更多收购的可能,目的只是为了壮大自己的规模。



欧美市场对于亚瑟士的重要性不言而喻,因此品牌要做出一些迎合性的举措,比如加大对女性以及年轻消费者的吸引力,推出更多适合年轻人风格的运动休闲服饰以及个性化服务。虽然欧美的体育用品零售业整体低迷,但是亚瑟士仍准备在欧美市场开设更多门店,尤其在欧洲,亚瑟士希望在三年内增开百家门店。


其实亚瑟士的中期改革战略主要还是针对以中国为首的新兴市场。亚瑟士起初是通过代理商进入中国市场的,直到2008年才正式收回品牌代理权,开始自主推广品牌以及拓展市场。目前,亚瑟士在中国大陆已经开设了超过200家店铺,只不过直营店的比例仍然偏低。尾山基曾经表示,在中国市场,亚瑟士仍会以发展一线城市门店为主要销售渠道。


亚瑟士在中国市场的增长率一直是非常可观的,尾山基希望这样的势头能够保持下去。近年来,中国政府大力倡导全民健身,各种马拉松、越野赛事层出不穷,群众的参与积极性也日渐提高,这在很大程度上推动了体育用品市场的增长,很多国际品牌也因此受益,亚瑟士就是其中之一。


去年,亚瑟士在上海开设了首家品牌体验店,在这家店铺内,消费者可以充分了解亚瑟士在跑步科技以及数字化方面所做的努力。不光是中国市场,亚瑟士还会在东南亚、南美等新兴市场开设更多直营店,让品牌真正实现全球化。



另外,亚瑟士也在考虑产品制造成本的问题,像阿迪达斯、耐克等一线大牌早就在这方面有所动作,起因在于中国以及东南亚等代工厂的劳动力成本提升,再加上物流、关税等费用,成本提升的速度要比想象中快很多。因此,亚瑟士近期在本土建立了一家新的加工厂,除了能降低生产成本以外,还有利于产品的后续追踪。当然,灵活性也会大大加强。


同耐克一样,亚瑟士也仿佛进入了“中年危机”,在如今的市场竞争态势下,即便是顶级大牌也都感受到了高处不胜寒。改革本没有错,关键是要找对方向,亚瑟士的这种改革力度足以支撑自己的2020年目标吗?从策略上看,亚瑟士并不激进,只是把盘子又铺开了一点,而压力已经抛给了未来的三年。


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