启辰试图复制“矿泉水的奇迹”,可行吗?

郑智拥有一辆120万元的保时捷卡宴,昨天这位亚洲足球先生身穿恒大新球衣亮相,胸前印着国产汽车品牌的LOGO,其最贵的车型也只有8万元。

2014-02-24 13:40 来源:大公体育 0 50852

郑智拥有一辆120万元的保时捷卡宴,昨天这位亚洲足球先生身穿恒大新球衣亮相,胸前印着国产汽车品牌的LOGO,其最贵的车型也只有8万元。


据恒大董事长刘永灼介绍,启辰将以单赛季1.1亿元赞助费登上恒大胸前广告,也将成为俱乐部官方用车,合同为期2年。这份过亿的合同创造了国内体育商业赞助的记录,但并不意味着中国企业足球营销的成功。


刚创立3年的启辰去年销售51731辆,排在2013中国汽车销量百强榜的第75位,这家广东车企试图在恒大球员胸前复制“矿泉水的奇迹”――恒大冰泉的数字振奋人心,自亚冠决赛次回合亮相后20天豪掷13亿广告,百天实现57亿销售额。要知道,水世界中排名第二的农夫山泉从20亿做到120亿用了八年。


但中国营销传播网的专栏作家林玲不看好在恒大胸前过度炒作:“企业打广告不是烧钱找感觉。知名度并不等同于销量,想让消费者心甘情愿地选择,必须尊重消费者的感受,成为他们心目中的最爱。想给大众留下高端大气上档次的美好印象,必须摒弃狂轰滥炸的土豪原始做派。”


零售价3.8元、定位中高端的恒大冰泉制作了广告语――儿童篇“爸爸妈妈,我只喝恒大冰泉”,范冰冰版“天天饮用,益于健康,美丽其实很简单”。品牌战略专家闻罡对此直言:这样的广告创意水平和制作水平可以说与恒大冰泉的高端定位不符。


据《中国经营报》报道,亚冠决赛后冰泉营销已近5个月,北京多家大型超市仍难见恒大冰泉的身影。这样的营销困惑,启辰汽车也难以避免。


纵观全球广告价位,恒大胸广单赛季1.1亿甚至超过了新闻联播,稍落后于纽约时代广场。2013央视黄金广告资源招标会上,青岛啤酒中标新闻联播准点报时,也只花了8320万元;2013年,位于“世界十字路口”的纽约时代广场巨幕年收入2300万美元(约合1.3亿元人民币)。


但比起国产汽车品牌印在恒大胸前的6个苍白汉字,国际汽车品牌在美国体育市场的营销要鲜活得多。2014美国超级碗,马自达、大众、奔驰等汽车品牌在广告大战中成为主角,但其内容似乎与橄榄球无关。


大众超级碗广告的主题是父爱一样的汽车安全系统,玛莎拉蒂则启用了10岁的女演员奎文赞妮?瓦利斯卖萌,克莱斯勒选择了美国摇滚教父鲍勃-迪伦宣传爱国精神,三则广告都以情节剧的方式呈现。《财富杂志》评论员丹尼尔-罗伯特认为:“如今这个时代,情节剧是奥运、超级碗等体育赛事的广告营销主流,展现幽默,获得自发性传播,需要付出的不止赞助成本。”


“如果一个品牌的广告没有反映时下热点或赛事热情,它就不得不寄望于人们能够出于其他某个原因来分享它――或热闹非凡,或令人震撼,或富有争议。”罗伯特说的这两条路径,中国式体育营销都没走。


同恒大签约前,启辰发布了新款汽车的广告――先是几位专家在玻璃上记录下机车制造工艺的数学公式,后是一位长相酷似羽毛球明星林丹的司机,载着一群孩子在黄花菜中间穿梭。同恒大签约后,但愿“林丹”能换成“郑智”吧。


去年亚冠决赛,1.2亿观众创造了中国足球和中国电视的历史,恒大的正能量一定程度上抵消了国足“615惨败”的负面影响。但恒大乃至中国足球的品牌价值还有待开放,就像有旅欧经历的郑智所说:“在英国,每一个俱乐部都会有合作伙伴或者说是赞助商,大到国际上市公司,小的会有一些当地的商店、当地的品牌,有品牌和我们合作,这是非常积极的现象,中国足球关注度慢慢回升,商业开发得到发展,这是职业足球的一部分,这也是中国足球职业化必然要走的道路。”

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