车企索契冬奥会营销大比拼

今年的冬奥会变成了汽车品牌的残酷战场,冬奥会对车企意味着什么?本届索契冬奥会上有哪些车企加入到赛事营销大军的队伍?有哪些营销亮点值得关注?

2014-02-22 19:18 来源:禹唐世纪 0 56884

导读:今年的冬奥会变成了汽车品牌的残酷战场,冬奥会对车企意味着什么?本届索契冬奥会上有哪些车企加入到赛事营销大军的队伍?有哪些营销亮点值得关注?


 “高大上”的社会中坚争夺战


如果你关注了索契冬奥会,那么相信你一定注意到今年的冬奥会广告时段几乎被汽车品牌占领。可以说,除了欧米茄、伊利、美的等少数几家企业,冬奥会的广告时段几乎被车企包揽。


究其原因,从冬奥会的收视观众构成上来看,就不难看出答案:男性、大学以上学历和人均月收入在4000元以上的“三高”人群对于冬奥会的收视喜爱程度十分突出。据统计2010年温哥华冬奥会的人群中,“城市”、“大学及以上”、“4101元及以上”、“干部/管理人员”的观众集中度非常高。这表明,喜爱冬季项目的观众属于社会的中上阶层。


此外从参与者角度来看如滑雪,大型雪场一般离城市较远,需要自驾车前往。几百元一次的滑雪费用,再加上雪服、雪镜、雪板等发烧友级别的装备,经常玩的人的确需要有一定的经济实力。这群人的消费实力不容小觑,难怪“高大上”的车企们闻风而动。


宝马:官方赞助商


宝马是今年索契冬奥会官方赞助商之一。宝马方面虽然没有透露本届冬奥会的营销支出,但其表示作为美国梦之队的赞助商,公司将有权在营销活动中使用奥林匹克标识或参加奥运会运动员的形象。这对于提升宝马的品牌影响力具有重要意义。


在国内,宝马还为中国体育代表团提供了16辆BMW汽车。事实上,宝马自2011年起,宝马已经成为中国奥委会的独家汽车伙伴,并将延续到2016年奥运会。在此期间,宝马已经在中国奥运选手中积累了良好的口碑和声誉,据统计,在2012年的伦敦奥运会中,中国47名奥运冠军中,有41位选择了宝马,宝马在奥运冠军中的认可度可见一斑,而这些奥运冠军对消费者渗透的影响力自然也不可低估。


奥迪: 五环变四环,这真不是我们干的


虽说俄罗斯在冬奥会上狂砸500亿美元,但开幕式的“乌龙事件”不小心让奥运五环标志变四环,还是令人瞠目结舌,这恰好让奥迪占尽了便宜。“乌龙事件”发生后,奥迪官方车友会网站“奥迪汇”第一时间在微博上“得瑟”:“#索契冬奥会# #五环变四环#,上面那个,真不是我们整的!


其实撇开这次“乌龙事件”的无心插柳,奥迪本身就与冰雪项目结缘颇深。从2002年开始,奥迪连续冠名赞助“奥迪国际滑雪联合会滑雪世界杯”这项全球顶级的滑雪赛事。上届温哥华冬奥会,奥迪初次尝试投放广告,对领先科技和动感魅力的共同追求将奥迪与冬奥会紧密联系在一起。本届冬奥会,奥迪不仅冠名了奥运冠军赢得比赛瞬间的“荣耀时刻”栏目,还大量投放了A5车型广告,专门在冰雪天气打造的精美广告片与冬奥会的主题相得益彰,展现了A5的领先科技与出众性能。“为征服而存在”的宣传口号也因此深入人心,可见奥迪为冬奥会的营销花了不少心思。


通用:8款车型500支广告,豪掷4150万


据海外媒体披露,本届冬奥会期间,通用在广告方面的支出共计4150万美元。这些广告费将用于推广通用旗下的最大品牌雪佛兰和豪华品牌凯迪拉克。据悉,在为期17天的索契冬奥会中,通用将会为雪佛兰旗下的8款车型投放500支广告,其中主要集中于科鲁兹、科鲁兹柴油版、迈锐宝、Impala、Volt和Equinox等车型上,如此豪气的做法可以看出通用推广雪佛兰的决心。至于凯迪拉克品牌,公司将重点推广车型锁定于2014款CTS和2014款ELR两款车型上。


大众:极地远征版,专为极端天气打造


大众一向以营销见长,本届索契冬奥会自然也少不了其身影。作为本届索契冬奥会的官方用车合作伙伴,大众集团将在本届冬奥会期间提供超过3000辆大众、奥迪、斯柯达等旗下品牌商务用车。其中,最特别的一款车当属一年前就已打造好的Amarok Polar Expedition极地远征版。据悉,该车型在应对极寒天气方面有卓越表现,此前该神车还在俄罗斯境内打破了同一国家内最长越野行驶的世界吉尼斯纪录。虽然大众声明这款车型并不外售,但是相信在极端天气下实现的良好操控表现,大众汽车的品质形象必定会影响当地的一批消费者。


菲亚特:赞助意代表团,凸显意式血统


拥有纯正意大利血统的车企菲亚特此次也加入了索契冬奥营销大军。作为意大利奥运代表团官方赞助商,菲亚特菲亚特将派遣一支由菲亚特500L、500LTrekking和Freemont菲跃组成的车队,全程服务本国的奥运健儿。

 

其他车企在冬奥会的营销上也不甘落后,东风日产为冬奥会量身定制“精彩赛事,一路同行”传播方案,每隔一段时间为观众奉上当日最有看点的比赛项目,为即将上市的新奇骏做足了预热。奔驰新A级、新S级车的广告也密集投放,尤其是S级车型所展现的领袖气质,也正好暗合了冬奥会拼搏向上的王者精神。另外,上海大众、广汽本田、长安福特、铃木等品牌也纷纷在冬奥赛事期间投放广告。

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