借特朗普走红的斐泉,是怎么做体育营销的

斐泉通过赞助国内七人制橄榄球和高尔夫赛事,国际上在超级碗赛场上亮相的方式,体现了一个高端饮用水品牌的价值。

2017-12-28 16:00 来源:禹唐体育 0 9264


禹唐体育注:

当地时间11月16日,美国总统特朗普在一场电视讲话中途找水喝,全过程被镜头记录下来。由于在2016年,特朗普才模仿讥讽过参议员卢比奥2013年在节目录制中途喝水的样子,他这段喝水的视频瞬间在社媒平台上形成了病毒式传播。而特朗普手中喝的瓶装水,正是我们今天要提到的品牌斐泉(Fiji Water)。

 

斐泉品牌由加拿大商人创建于1996年的美国,当时归属维提天然水有限公司名下,总部位于美国加州的洛杉矶。2004年,斐泉品牌被以5000万美元的价格,卖给了Stewart and Lynda Resnick's Roll Global公司(现名The Wonderful Company)。

 

无可否认,特朗普的喝水视频,必然成为斐泉向国际市场推广品牌的绝佳机会。另一方面,根据禹唐体育观察,除了偶然事件带来的品牌传播效应,斐泉也通过多种营销手段,彰显了作为高端品质水的地位。具体说来,斐泉不仅是时尚文艺营销的常客,成为多伦多国际电影节、纽约时装周、美国演员工会奖和格莱美奖的饮用水赞助商,还赞助了高尔夫、橄榄球、足球等多项体育赛事,借助体育营销的平台提升品牌认知度。

 


其实,早在2008年时,斐泉就与MLS皇家盐湖城队合作,成为主打环保的球队新主场力拓球场的呈现合作伙伴。这不仅跟长期与保护国际基金会(CI)合作的历史传统相契合,也突出了表明了斐泉品牌希望通过体育资源关联,展现自己对环境保护的重视。到2009年时,斐泉旗下的体育赞助资源已经包括玫瑰碗、PGA巡回赛旋石度假村锦标赛、兰斯-阿姆斯特朗基金会的坚强生存挑战赛(4个城市站点)、洛杉矶铁人三项锦标赛系列(三项比赛)等多项重要赛事。

 

纵观斐泉的体育营销历史,七人制橄榄球是它的一个重要布局领域。2013年10月,斐泉宣布成为百年七人制橄榄球(Centennial Sevens)的冠名赞助商,在斐济首都苏瓦岛的ANZ体育场上,迎接了来自全世界16个国家的参赛代表团。

 


据斐泉首席执行官Rokoseru Nabalarua的说法,这场冠名是斐泉当时对体育的最大一笔投资。之所以做出这样的选择,是因为斐泉认为,七人制橄榄球和他们的品牌理念非常契合,协议双方都是斐济的标志性产物,为斐济获得国际认可贡献了积极的力量。

 

而在七人制橄榄球成为2016年奥运会正式项目后,斐泉在2015年8月成为贝利斯斐济珊瑚海岸的官方瓶装水合作伙伴,为参赛队伍、官员、VIP、媒体和志愿者提供服务。 据悉,这项赛事当时已经走到第6个年头,也是2016奥运年的首场七人制橄榄球大赛,之前已经吸引到贝利斯房地产公司、奥特里戈海滩度假村、古德曼菲尔德食品公司等多个地方企业和国际品牌的青睐。

 

到了2015年10月,斐泉又宣布以4年期的合同,成为斐济体育协会与国家奥委会(FASANOC)的独家瓶装水赞助商,支持斐济运动员和官员参加太平洋运动会,并为斐济备战里约奥运会保驾护航。

 


说到这一点,我们简单提一下斐济的奥运征程史。斐济在1956年就参加了墨尔本奥运会,并从1984年洛杉矶奥运会起,全程参与每一届奥运会。但是,在2016年里约奥运会之前,斐济的奥运金牌榜上的数字还是零。而斐泉选择赞助斐济奥委会,也是看到了斐济在七人制橄榄球上的夺金优势。

 

最终,果然不出所料,2016年里约奥运会上,在男子七人制橄榄球决赛中,赛前夺冠热门斐济队以43:7的比分击败英国,赢得了斐济代表团历史上的首枚奥运金牌,也让斐泉登上了奥运会的最高领奖台。

 

随着在橄榄球赛事上的布局越来越深入,到了2017年4月份,斐泉还成为了斐济国家橄榄球联赛的官方饮品供应商,以现金和饮用水产品的形式,支持斐济参加10月27日到12月2日举行的橄榄球联赛世界杯(Rugby League World Cup)。

 


斐泉主打高端用户的定位,也使它看中了高尔夫营销这块沃土。在2014年,斐泉就宣布成为斐济国际男子高尔夫赛(Fiji International)的官方饮用水合作伙伴,并将合作关系一直延续至今。

 

在2015年,双方续约时,斐泉首席执行官Nabalarua表示:“斐泉非常高兴再次赞助斐济国际高尔夫赛,希望与斐济最大高尔夫赛的合作能够硕果累累。我们认为,斐济国际赛不仅符合我们的品牌定位,还有助于我们直击目标市场。这项赛事不仅通过直播覆盖了全球3亿多家庭用户,还将斐济的高尔夫旅游带到了世界舞台上,这也是我们与之关联的价值所在。”

 

国内体育营销的布局,让斐泉占领了国内市场。而在国际市场上,斐泉也希望借助营销手段提高国际声誉。除了我们之前提到的娱乐时尚营销,它在超级碗上的广告营销也是可圈可点。



在2017年超级碗赛场上,斐泉母公司The Wonderful Company以一条用了2年的“旧广告”,打破了大赛广告史上的一个记录。这条名为《自然的恩赐》(Nature’s Gift)的15秒广告中,呈现了斐泉独特矿物元素和清新口味背后的故事,突出了当时刚刚推出的全新包装,并彰显了年增长率达到两位数的品牌自信。

 

从以上介绍,我们看到了斐泉通过赞助国内七人制橄榄球和高尔夫赛事,国际上在超级碗赛场上亮相的方式,体现了一个高端饮用水品牌的价值。具体说来,它通过扶植斐济本土体育产业的发展,进一步深化了斐泉的水源地概念,又通过超级碗这样的舞台彰显了自身的实力。这也在告诉我们,饮用水品牌在做体育营销时,既要选择与自身定位相契合的体育资源,又要不失时机地促进品牌认知度的提升。

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