可口可乐如何借伦敦奥运会,重新打开英国瓶装水市场

在伦敦奥运会上,可口可乐希望利用饮用水的体育营销,让消费者认识到,他们的产品不只是软饮料。

2017-12-26 16:00 来源:禹唐体育 0 16854


禹唐体育注:

在之前的文章中,我们重点介绍过,在体育营销方面,百事可乐旗下瓶装水品牌Aquafina主要选择了棒球和橄榄球两个项目,而雀巢雀巢旗下瓶装水Poland Spring则专攻马拉松营销。今天,我们要谈谈饮料行业的另一个巨头可口可乐,是如何借助2012年伦敦奥运会的契机,改变自身在英国瓶装水市场的颓势的。

 

其实,在英国市场上,可口可乐原本最早推出的瓶装水品牌是Dasani,但在2004年,由于英国媒体曝出Dasani是普通的自来水灌装,并非如它们宣传所说那么纯天然,在上市时遭遇本土消费者的抵制。而面对媒体和消费者的舆论压力,可口可乐不得不召回在英国售出的全部Dasani饮用水,并间接导致在法国和德国的上市计划泡汤。

 

不过,可口可乐却借助奥运会的机遇,重新布局了在英国市场的瓶装水品牌。作为2012年伦敦奥运会的官方饮品合作伙伴,可口可乐决定放弃在英国市场上重推Dasani,而是选择了主推2008年收购、目前属怡泉(Schweppes)品牌旗下的另一个瓶装水品牌Abbey Well。为了满足奥运会的品牌赞助规则,Abbey Well又添加了“静态水”的标签,出现在奥运会的镜头前。

 

为了迎接这场伦敦奥运会,早在2009年,怡泉Abbey Well就开始推出水主题的体育营销活动。其中,最引人注目的是一场名为“让英国游动起来”(Get Britain Sch…wimming)的落地活动。具体情况是,可口可乐推出了一整年的免费游泳活动,鼓励消费者选择积极的生活方式。

 

为配合这次活动,怡泉Abbey Well与未来实验室(The Future Laboratory)合作,推出了一份报告,为鼓励人们参与游泳活动提供理论支撑。营销活动中还囊括了户外、无线广播、数字媒体和公关关系等多个元素。消费者可以凭借推广活动中的专属瓶盖,去英国350家任意一家活动泳池,在周一的时候免费游泳一次。而且,怡泉Abbey Well承诺,每收回一个免费游泳瓶盖,就向英国游泳项目捐出1英镑。

 

在数字营销方面,该瓶装水品牌推出了一个全新的品牌网站,不仅提供游泳相关的内容查看,还帮助消费者找到距离自己最近的活动泳池。为了推广这个新网站,公司还采用了付费检索优化的手段,吸引消费者浏览。


 

可口可乐英国公司时任营销总监Cathryn Sleight表示:“作为2012年奥运会的官方合作伙伴,我们承诺将帮助赛事组织者,实现让人们活跃起来的目标。而这一活动将激励人们,重新发现游泳的乐趣及其对健康的好处。”

 

据悉,伦敦奥运会的电视观众覆盖人数达到40亿,为瓶装水品牌提供了巨大的营销机遇。所以,能够出现在奥运会的舞台上,意味着在2012年7月27日到8月12日,成千上万的奥运选手借助Abbey Well瓶装水补充水分,其中包括国际运动名将尤塞恩-博尔特、杰西卡-恩尼斯和托马斯-戴利。

 

可口可乐英国时任市场激活总监Zoe Howorth说:“我们为怡泉Abbey Well感到兴奋。在奥运来临前,我们会为这个品牌的英国根源而庆祝。作为奥运会和残奥会场馆在售的唯一瓶装水,在选手和消费者度过一个忙碌的体育之夏时,我们期待帮助他们恢复体能。”

 


为了迎接伦敦奥运会,可口可乐还邀请来自丹麦哥本哈根的设计机构Kontrapunkt,为Abbey Well重新设计了外包装,旨在突出品牌的英国渊源。在正式亮相奥运会之前,全新包装首先在支持POS机的门店开售,为之后的体育营销造势。

 

据估算,作为伦敦奥运会上唯一的包装水,怡泉Abbey Well承包了可口可乐英国在2012年奥运期间产品销量的大约40%。为了响应可口可乐英国对绿色奥运做出的承诺,全新的品牌包装瓶还将使用25%的回收PET材料。

 

我们知道,在体育营销活动中,叙事型营销是一个不错的选择,日用品品牌宝洁就是这方面的典范。在2012年伦敦奥运会上,宝洁讲述了一个运动员母亲培养冠军的不易,并将人文情怀与体育精神的结合,当成今后奥运营销的惯例。

 


而在这方面,怡泉Abbey Well除了重新设计外包装,还推出了“无名英雄活动”(Unsung Heroes Campaign),致敬奥运会和残奥会背后的人们。在活动中,可口可乐公司列举了一系列事实,展现奥运会的幕后故事。比如,在奥运村里,运动员消费的牛奶量,相当于一头奶牛大约十年的产奶量;伦敦水上运动中心的游泳和跳水池需要1000万公升水;奥运村要准备17,320张床,大约相当于伦敦索威酒店的57倍;等等。

 

对许多消费者而言,奥运冠军的故事可能是千篇一律的从失败到成功之路,但奥运背后的小人物故事却各有各的精彩。这样的叙事型营销,让体育竞技的残酷竞争之外,加上了一层充满人文关怀的外衣,让奥运会的故事更加丰富多彩,也让品牌营销的内涵得以升华。

 

我们此前谈到,由于人们对健康生活的追求,饮用水市场的繁荣已经成为一个不可更改的趋势。而像奥运会这样的体育盛会,已经成为水企品牌营销的绝佳选择。但值得注意的是,像可口可乐、麦当劳这样被贴上“快餐”标签的餐饮公司,更要时刻注意将健康的概念带到体育营销中来。


 

根据可口可乐的预估,饮用水、果汁和无糖饮料将占到奥运会饮品销量的75%以上。所以,在伦敦奥运会上,可口可乐才希望利用饮用水的体育营销,让消费者认识到,他们的产品不只是软饮料。

 

通过以上讨论,我们可以看出,可口可乐借助2012年伦敦奥运会的体育营销规划,不仅将一个全新的瓶装水品牌推到了英国市场上,还通过营销预热、更新品牌包装和叙事营销等手段,将一个瓶装水的品牌故事与英国人的奥运故事有机地结合在了一起。

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