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在之前的文章中，我们重点介绍过，在体育营销方面，百事可乐旗下瓶装水品牌Aquafina主要选择了棒球和橄榄球两个项目，而雀巢雀巢旗下瓶装水Poland Spring则专攻马拉松营销。今天，我们要谈谈饮料行业的另一个巨头可口可乐，是如何借助2012年伦敦奥运会的契机，改变自身在英国瓶装水市场的颓势的。

其实，在英国市场上，可口可乐原本最早推出的瓶装水品牌是Dasani，但在2004年，由于英国媒体曝出Dasani是普通的自来水灌装，并非如它们宣传所说那么纯天然，在上市时遭遇本土消费者的抵制。而面对媒体和消费者的舆论压力，可口可乐不得不召回在英国售出的全部Dasani饮用水，并间接导致在法国和德国的上市计划泡汤。

不过，可口可乐却借助奥运会的机遇，重新布局了在英国市场的瓶装水品牌。作为2012年伦敦奥运会的官方饮品合作伙伴，可口可乐决定放弃在英国市场上重推Dasani，而是选择了主推2008年收购、目前属怡泉（Schweppes）品牌旗下的另一个瓶装水品牌Abbey Well。为了满足奥运会的品牌赞助规则，Abbey Well又添加了“静态水”的标签，出现在奥运会的镜头前。

为了迎接这场伦敦奥运会，早在2009年，怡泉Abbey Well就开始推出水主题的体育营销活动。其中，最引人注目的是一场名为“让英国游动起来”（Get Britain Sch…wimming）的落地活动。具体情况是，可口可乐推出了一整年的免费游泳活动，鼓励消费者选择积极的生活方式。

为配合这次活动，怡泉Abbey Well与未来实验室（The Future Laboratory）合作，推出了一份报告，为鼓励人们参与游泳活动提供理论支撑。营销活动中还囊括了户外、无线广播、数字媒体和公关关系等多个元素。消费者可以凭借推广活动中的专属瓶盖，去英国350家任意一家活动泳池，在周一的时候免费游泳一次。而且，怡泉Abbey Well承诺，每收回一个免费游泳瓶盖，就向英国游泳项目捐出1英镑。

在数字营销方面，该瓶装水品牌推出了一个全新的品牌网站，不仅提供游泳相关的内容查看，还帮助消费者找到距离自己最近的活动泳池。为了推广这个新网站，公司还采用了付费检索优化的手段，吸引消费者浏览。

可口可乐英国公司时任营销总监Cathryn Sleight表示：“作为2012年奥运会的官方合作伙伴，我们承诺将帮助赛事组织者，实现让人们活跃起来的目标。而这一活动将激励人们，重新发现游泳的乐趣及其对健康的好处。”

据悉，伦敦奥运会的电视观众覆盖人数达到40亿，为瓶装水品牌提供了巨大的营销机遇。所以，能够出现在奥运会的舞台上，意味着在2012年7月27日到8月12日，成千上万的奥运选手借助Abbey Well瓶装水补充水分，其中包括国际运动名将尤塞恩-博尔特、杰西卡-恩尼斯和托马斯-戴利。

可口可乐英国时任市场激活总监Zoe Howorth说：“我们为怡泉Abbey Well感到兴奋。在奥运来临前，我们会为这个品牌的英国根源而庆祝。作为奥运会和残奥会场馆在售的唯一瓶装水，在选手和消费者度过一个忙碌的体育之夏时，我们期待帮助他们恢复体能。”

为了迎接伦敦奥运会，可口可乐还邀请来自丹麦哥本哈根的设计机构Kontrapunkt，为Abbey Well重新设计了外包装，旨在突出品牌的英国渊源。在正式亮相奥运会之前，全新包装首先在支持POS机的门店开售，为之后的体育营销造势。

据估算，作为伦敦奥运会上唯一的包装水，怡泉Abbey Well承包了可口可乐英国在2012年奥运期间产品销量的大约40%。为了响应可口可乐英国对绿色奥运做出的承诺，全新的品牌包装瓶还将使用25%的回收PET材料。

我们知道，在体育营销活动中，叙事型营销是一个不错的选择，日用品品牌宝洁就是这方面的典范。在2012年伦敦奥运会上，宝洁讲述了一个运动员母亲培养冠军的不易，并将人文情怀与体育精神的结合，当成今后奥运营销的惯例。

而在这方面，怡泉Abbey Well除了重新设计外包装，还推出了“无名英雄活动”（Unsung Heroes Campaign），致敬奥运会和残奥会背后的人们。在活动中，可口可乐公司列举了一系列事实，展现奥运会的幕后故事。比如，在奥运村里，运动员消费的牛奶量，相当于一头奶牛大约十年的产奶量；伦敦水上运动中心的游泳和跳水池需要1000万公升水；奥运村要准备17,320张床，大约相当于伦敦索威酒店的57倍；等等。

对许多消费者而言，奥运冠军的故事可能是千篇一律的从失败到成功之路，但奥运背后的小人物故事却各有各的精彩。这样的叙事型营销，让体育竞技的残酷竞争之外，加上了一层充满人文关怀的外衣，让奥运会的故事更加丰富多彩，也让品牌营销的内涵得以升华。

我们此前谈到，由于人们对健康生活的追求，饮用水市场的繁荣已经成为一个不可更改的趋势。而像奥运会这样的体育盛会，已经成为水企品牌营销的绝佳选择。但值得注意的是，像可口可乐、麦当劳这样被贴上“快餐”标签的餐饮公司，更要时刻注意将健康的概念带到体育营销中来。

根据可口可乐的预估，饮用水、果汁和无糖饮料将占到奥运会饮品销量的75%以上。所以，在伦敦奥运会上，可口可乐才希望利用饮用水的体育营销，让消费者认识到，他们的产品不只是软饮料。

通过以上讨论，我们可以看出，可口可乐借助2012年伦敦奥运会的体育营销规划，不仅将一个全新的瓶装水品牌推到了英国市场上，还通过营销预热、更新品牌包装和叙事营销等手段，将一个瓶装水的品牌故事与英国人的奥运故事有机地结合在了一起。