雀巢旗下瓶装水Poland Spring的马拉松营销经

借助马拉松赛事的影响力,波兰泉品牌将自身的饮用水理念传递给了运动员,以及赛事背后千千万万的潜在消费者。

2017-12-14 16:00 来源:禹唐体育 0 12225


禹唐体育注:

根据我们之前的介绍,消费者对饮用水的销量正在逐渐超过碳酸饮料的销量。根据研究咨询公司BMC的报告,2016年,美国人消费的瓶装水达到128亿加仑,比2015年上涨近9%,比碳酸饮料的消费量大约高出4亿加仑。

 

而在中国市场上,据中国食品工业协会行业统计,2016年,包装饮用水类的比重继续加大,占到51.6%,比上年同期增加2个百分点;而碳酸饮料类、果汁和蔬菜汁类的比重均出现不同程度的下滑。这样的势头也给国内外饮用水品牌带来了全新的机遇。

 

雀巢旗下的瓶装水品牌波兰泉(Poland Spring)就通过马拉松项目,占据了赛事所在城市的主要市场。2017年,波兰泉宣布成为第121届波士顿马拉松的官方瓶装水合作伙伴。在过去的30年间,无论是5000米的长跑赛场,还是马拉松赛场上,波兰泉都是体育营销的常客。借助马拉松赛事的影响力,波兰泉品牌将自身的饮用水理念传递给了运动员,以及赛事背后千千万万的潜在消费者。


 


以2013年波士顿马拉松为例。2013年,作为波士顿国际马拉松赞助商的波兰泉,先是参展了约翰-汉考克体育健身展,让消费者和马拉松选手分享自己的跑步故事,作为活动开始前的预热。在比赛现场,波兰泉不仅在起点线和终点线提供饮用水,还在赛道旁边设立官方补水站。据介绍,波兰泉在起点线和终点线提供了11.6万瓶5升装瓶装水,在赛道周围供应了4.6万加仑饮用水。其中,19英里处的“波兰泉补水区”设置了150多名志愿者,为选手递上饮用水。现场还有一名DJ,为经过的选手营造欢乐气氛。

 

“波兰泉很高兴与这项历史悠久的赛事合作,与跑步选手分享追求卓越的激情,”波兰泉时任高级品牌激活经理Seona Skwara说,“我们也很高兴可以继续与波士顿运动协会合作,成为2013年赛事所有参赛选手的跑步合作伙伴。”

 

不幸的是,在2013年的4月15日,波士顿国际马拉松比赛现场突发两起爆炸,震惊美国社会。而作为波士顿马拉松的赞助商,到了2014年的赛事上,波兰泉并没有过多商业化的宣传,而是以实际行动展现了对死难家属的同情。它不仅为One Fund Boston慈善基金捐助25万美元,还在赛道第19英里处推出Cheer Meter活动,通过评估群众的欢呼声程度,再筹资最高1万美元的慈善基金。这样做不仅可以为选手鼓舞士气,还提升了波兰泉的品牌形象和品牌认知度。

 


随着人们对健康饮用水的意识提升,瓶装水也变得越来越受欢迎。在纽约,波兰泉无论从销售额,还是销售量上,都超越了其他饮料品牌。根据尼尔森2013年的数据,在17个主要市场的超市里,瓶装水的销量超越了碳酸饮料。

 

在对马拉松赛事的赞助上,波兰泉与纽约马拉松有着20多年的合作历史。以2014年纽约马拉松为例,在赛事开跑前,波兰泉推出名为Poland Spring Cheers的营销活动,并极具创意地以视频广告的形式,掀开了针对这场赛事的营销序幕。

 

在具体的营销活动中,波兰泉会给选手们制作专属视频,让加油的亲友一起分享快乐。选手们拍摄视频的地址还可以选在10月26日的波兰泉马拉松开场跑赛事,以及11月1日TCS纽约城市马拉松健康展。两项活动都没有参加的选手,还可以用手机或电脑制作视频,用#PolandSpringCheers标签分享到社媒渠道上。

 


“我们非常感谢纽约人帮助来自缅因州的一个矿泉水品牌,成为了美国最大城市的第一饮料品牌,”波兰泉时任高级品牌经理Greg Berumen说,“作为纽约市马拉松的长期赞助商,我们从起点到重点,伴随选手的每一步。今年,我们想帮助选手感谢支持他们的人。”

 

为了帮助第一次跑马拉松的选手备战,波兰泉还牵手跑步营养学家Lisa Dorfman、纽约路跑协会教练John Honerkamp,为选手总结关键的马拉松训练指导,帮他们优化表现和预防伤害。在当年的10月28日和10月29日,波兰泉还将品牌大使派到纽约联合广场站,为路人分发波兰泉的试用装。此外,波兰泉还展示了一系列的广告,表示对纽约市民的感谢。

 


体育场的营销作用已经越来越受到水企的关注。而在新产品的推出上,体育营销带来的积极影响也是深远的。长期以来,可口可乐、百事可乐等大型饮料公司都把瓶装水当作一个重要的产品分类。近年来,两家公司都推出了高端水品牌,以迎合人们不断提升的饮用水品质需求。根据研究公司Mintel的数据,53%的瓶装水消费者更喜欢饮用优质水。

 

为了凸显高端饮用水的价值,高端饮用水品牌纷纷加码体育营销,希望借助体育竞技的魅力,给自己的品牌增加色彩。比如,百事可乐旗下的高端饮用水Lifewtr就在2017年2月5日超级碗期间,推出了30秒的广告《彩色雨》(Inspiration Drops)。广告片中,天空突然下起了彩色雨,落到地面上和人们的身上,以此彰显新产品的艺术特质。在品牌和明星闪耀的超级碗赛场上,这样的广告一经推出,必然成为多个领域讨论的热门话题,也为百事推出新产品打下了良好基础。


 

我们都知道,体育赛事以观赏性、竞技性和游戏性的特点,已经成为众多品牌首选的营销场景之一。与其他营销方式相比,体育消费者更加忠实,自传播的效果更好,留存的时间更长,这也为水企增加市场占有额提供了良好的途径。如果饮用水品牌能够通过体育冠名与赞助,将体育资源转化为有价值的品牌资产,那将是品牌内容构成的一大财富。

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