禹唐体育2017体育营销年度盘点

今天是2018年的第二天,禹唐为各位带来2017体育营销年度盘点。

2018-01-02 12:00 来源:禹唐体育 0 55789


禹唐体育注:

昨天,禹唐为大家呈现了2017中国体育产业年度盘点。而在今天,禹唐将为各位送上2017体育营销的年度盘点。


在本文中,我们将通过1、汽车;2、航空;3、金融;4、饮用水;5、功能性饮料;6、酒类;7、房地产;8、体育用品;9、博彩以及10、互联网等各个方面,与各位一起纵览2017年体育营销的风云变幻。


一、车企始终是体育营销的主力军


说到体育营销的重度品类,汽车绝对要占据一席之地。看看那些欧洲顶级豪门足球俱乐部,拥有一家汽车合作伙伴已经成为标配。当然,对于车企而言,它们的体育营销策略可以延伸到更广的范围。



跑步无疑是车企最喜爱的运动之一,在全国各地的马拉松赛场周围,汽车品牌永远处于最显眼的位置。宝马、广汽本田、广汽丰田、东风雷诺、东风日产、北京现代、一汽大众、一汽丰田、长安福特、长安汽车、吉利汽车、斯巴鲁等都已经在自己的品牌基因中植入了跑步的元素。


车企扎堆跑步营销绝非偶然。赛事的高参与度与高媒体曝光度使其极具营销价值,从赞助商的角度看,马拉松赛事以线下带动线上的传播方式,成为炙手可热的传播热点。即使赞助商没有更多的规划,仅仅是传播效果也大致实现了投入与产出的平衡。因此,品牌传播成为赞助商看好马拉松赛事的起点。


以宝马为例,它赞助了上海、厦门、兰州、成都四站马拉松赛事,在众多车企中名列前茅。当然,这与宝马本身的运动基因密不可分。另外,宝马还打造了BMW越山向海人车接力中国赛这样的特色IP,让汽车与跑步、户外等运动有机结合在一起,这也契合了中产阶级人群逐渐提高的消费需求及运动需求。


汽车品牌与冰雪运动的跨界结合也不是什么新鲜的主题,早在2002年,奥迪就已经成为国际雪联滑雪世界杯的冠名赞助商。现在正值中国冬奥红利爆发期,众多车企自然不会错过这天赐良机。



目前进入冰雪市场的车企多为中高端的汽车品牌,这和冰雪运动的特质与这些汽车品牌的理念、市场定位消费群体在很大程度上的重合性有关。通过在冰雪市场的动作,车企不但提高了品牌的知名度和曝光度,同时建立了与消费者或潜在消费者的互动平台。


像英菲尼迪赞助沸雪、奥迪赞助中国杯花样滑冰大奖赛和短道速滑世界杯都在冰雪迷心中留下了很深的印记。在冬奥的催化下,汽车品牌与冰雪运动的关系急速升温。除了赛事赞助,车企与冰雪运动的合作方式多种多样。奥迪作为深耕冰雪市场多年的企业,在冰雪市场的布局是比较全面的,奥迪相关人员表示,从资金、技术再到运营模式,从竞技体育、商业赛事到大众体育,奥迪对中国冰雪运动发展的支持是全方位的。


奔驰赞助S7总决赛是2017年引人瞩目的车企体育营销案例,而奔驰也借此进一步强化了自己的电竞基因。在赞助S7之前,奔驰就已经赞助了去年八月在汉堡举行的Dota 2大赛——ESL One Hamburg。赞助电竞比赛,奔驰可以对线上观众以及他们的消费能力产生认知。


据戴姆勒集团广告和赞助主管卡洛琳·皮尔茨(Caroline Pilz)介绍,奔驰将借助ESL One在马来西亚云顶、波兰卡托维茨以及马尼拉这几站赛事继续提升在电竞受众群中的认知度。奔驰现阶段的营销主题是“成长”,很显然,电竞有助于品牌接近年轻一代受众。另外,奥迪也在探索这块领域,相信电竞会成为车企逐鹿体育营销的重要战场之一。


二、航企体育营销热情不减


2017年,无论是在国内还是国际市场,航空公司依然在体育营销领域内有着较为稳定的曝光率。



国内方面,中国国家航空公司也许是最为风光的一家。2017年8月23日,北京冬奥组委与国航在北京举行签约仪式,国航成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方航空客运服务合作伙伴。据悉,国航将享有标志和称谓使用、广告媒体活动、市场开发支持等一系列权益。


而与国航同属国内四大民航公司的东方航空、南方航空和海南航空,在2017年的体育营销赛场上也不遑多让。总部位于上海的东航抓住环法首次进入中国的机遇,赞助了2017年环法上海巅峰赛,为赛事提供包括比赛选手运输保障等多方面服务;南航和海航则将体育营销作为开拓国际市场的利器,前者与澳大利亚澳式足球联盟俱乐部阿德莱德澳式足球会(Adelaide Football Club),后者则斥资3500万美元赞助法国高尔夫公开赛,赞助时间长达5年。


除了以上四大民航之外,在过去的一年中,国内也有越来越多的航空公司在体育营销上发力。例如,天津航空赞助了于天津举行的第十三届全运会,又于去年九月与内蒙古体育局签订协议,双方将在航空、体育及旅游等方面进一步展开深化合作;四川航空则热衷于赞助四川本土的体育运动与赛事,在延续与四川男篮合作的基础上,又先后赞助在成都举办的第十六届中国围棋西南棋王赛、2017亚洲国际象棋个人锦标赛,进一步稳固了川航在本土市场的影响力。



而在国际市场上,海外航企巨头的体育营销热情依然不减,而他们的高光时刻则大都出现在其赞助对象的休赛期内。


足球赛场上,阿联酋航空、汉莎航空等手握顶级足球俱乐部赞助权益的巨擘们,就先后在其赞助俱乐部阿森纳、皇家马德里(阿航)、拜仁慕尼黑(汉莎)的休赛期海外行程中使劲浑身解数,推出了各式营销活动,以占领海外球迷以及消费者的心智,双方在2017年7月的球队中国行当中的努力,都是值得回味的案例。


当然,在其他体育赛场上,也有不少航企巨头的身影。如NBA赛场上,美国航空、达美航空、美国联合航空、美国西南航空依然“各占山头”,借助各自赞助的俱乐部的影响力,提升各自的国内市场份额。在此基础上,美国航空还凭借着NBA官方合作伙伴的身份,在去年的NBA中国赛上做足文章,以加速美航在中国市场的落地进程。此外,达美航空还与MLB中国达成协议,继续担任后者2017赛季的官方推广合作伙伴,并与后者一同开展了MLB棒球乐园系列活动。


当然,在过去的一年里,也有年轻的航空公司在体育营销上更进一步。2017年11月3日,UFC宣布授予亚洲领先的低成本航空亚洲航空成为其全球第一个航空领域官方合作伙伴,达成多年、多领域的合作关系。



对此,亚洲航空中国区总裁陈凯霖女士表示,“UFC有着国际化的选手构成,UFC公认的综合格斗之父李小龙来自亚洲。UFC的冠军许多都有着励志经历,能给年轻人带去更多鼓舞。这和我们敢于梦想的企业哲学很符合,”陈凯霖这样解释携手UFC的原因,“和一些航空公司相比,16岁的亚航很年轻,在中国市场的知名度需要进一步提升。我们希望通过携手UFC,来表现出我们的奋斗精神与冠军品质。”


然而,并不是所有航空公司在2017年都一帆风顺。自从双方的合约到期以来,“卡塔尔航空与巴塞罗那俱乐部是否继续合作”就成为了媒体津津乐道的话题。去年10月,这一话题再次出现了反转,西班牙媒体《世界体育报》的消息称,巴萨已经拒绝了卡塔尔航空公司成为俱乐部官方合作航空公司的候选资格。截止到发稿前,这一合作究竟是否机遇,仍待官宣。


如果说航空公司与传统体育的结合已经是一种“常规操作”,那么航空公司与电子竞技的合作则是近来值得关注的一个全新动态。


2017年12月,深圳航空与《王者荣耀》合作,正式推出了主题航班。虽然还不是之前提到彩绘的方式,但是从安排cos成游戏角色的俊男靓女们为乘客提供服务,到设计王者荣耀主题的靠枕与行李架广告,都让我们看到了航空公司与游戏厂商在电竞营销上的全新尝试。


三、金融行业体育营销“稳”字当先

 

一些商业银行等金融机构之所以能在客户心目中树立深刻的印象,主要是依靠体育赞助的关联效应,凸显了作为金融机构的品牌定位,最终占领了用户心智,也为金融行业与体育行业的结合创造了一些范本。

 



各金融机构在做体育营销的过程中,往往会找到一个落脚点。比如说,加拿大皇家银行就把奥运当作了主要目标。早在1948年,它就已经结缘瑞士圣莫里茨冬季奥运会,除了近60年的资金投入,它还长期为运动员提供全职或兼职工作。此外,它还通过2010年温哥华冬奥会火炬传递、以Someday为主题的奥运营销落地活动和RBC奥运选手项目将自身的理念落实到了体育营销过程中。

 

再比如说,加拿大丰业银行的定位是“冰球的银行”。 它在2017年9月宣布以20年8亿加元(约6.4亿美元)的价格,从2018年7月起冠名NHL多伦多枫叶队和NBA多伦多猛龙的主场——加拿大航空中心。丰业银行与国家冰球联盟(NHL)的结缘始于2007年,至今已经走过十个年头。

 

目前,丰业银行不仅是NHL的官方银行合作伙伴,还赞助了NHL百年庆典活动、NHL传承经典赛、斯坦利杯季后赛、斯坦利杯决赛、NHL颁奖典礼、NHL在加拿大的七支球队和电视节目《加拿大冰球之夜》。可以说,丰业银行几乎将加拿大的冰球资源包揽囊中,这也符合它以冰球为主要体育营销资源、以加拿大国内市场为主要目标的整体战略。


 

从以上案例,我们不难看出,由于在业务服务方面的诸多类似,银行机构往往很难让客户加深对自己的认知,唯有通过营销赞助手段,找到与自身定位相契合的赞助资源。而在这方面,体育营销无疑成为一个绝佳的选择。

 

银行在体育赞助过程中,还要注意根据市场的变化,适时地调整体育赞助策略。例如在2008年,富国银行宣布收购美联银行后,开始以此冠名赞助美巡赛夏洛特站。但由于美联银行接受了美国政府的援助,为了缓解来自白宫和外界舆论的压力,富国银行选择在2010年及时调整体育赞助策略,宣布将美巡赛夏洛特站从“美联银行锦标赛”改名为“富国银行锦标赛”。

 


根据我们之前的介绍,国外银行机构纷纷把赞助重头放在体育资源上,一方面是因为体育市场的繁荣和可持续性,另一方面也是因为体育资源不像其他娱乐资源那样具有很多可变性。在中国市场上尤其如此,一档火爆的娱乐节目可以带火一个品牌,而一旦这档节目因为种种因素被下线,往往会给赞助商带来巨大损失。

 

所以,基于这样的考虑,银行机构必然是“稳”字先行,才能最大限度地实现资源合理配置。此外,在具体的体育营销过程中,金融机构还要时刻关注市场动态,并及时作出调整,以防止因为不确定因素带来的关联危机。


四、体育营销成为水企开拓市场的重要方式


根据研究咨询公司BMC的报告,2016年,美国人消费的瓶装水达到128亿加仑,比2015年上涨近9%,比碳酸饮料的消费量大约高出4亿加仑。报告还预测,瓶装水的销量在未来几年将继续提升,碳酸饮料的销量则会以每年1%到2%的速度下降。

 


在体育营销市场上,瓶装水通常还是以子品类的形式,参与到一个品牌的整体营销战略中。不过,一些大型的品牌公司早已洞察到饮用水营销的重要性。例如,早在1997年,百事可乐就获得了MLB广泛的饮料赞助权益,并与大约半数的联盟球队签署了赞助协议。作为百事旗下的瓶装水品牌,Aquafina获得了一些俱乐部的主场标志呈现及其他广告权益。

 

而到了2008赛季,百事决定将Aquafina定为MLB营销的主打品牌。其实,早在2005赛季,百事就将NFL主打赞助品牌变为无糖的Diet Pepsi,将NHL软饮料品牌换成了主打有机概念的Amp Energy。由此可见,由于人们对健康生活方式的倡导,运动赛场上的软饮料地位有逐渐走低的趋势,而主打健康、原生态的饮用水将逐渐走进运动员和观众的视线中。

 

再看看中国国内市场,根据中国食品工业协会行业统计,2016年,包装饮用水类的比重继续加大,占到51.6%,比上年同期增加2个百分点;而碳酸饮料类、果汁和蔬菜汁类的比重均出现不同程度的下滑。这样的势头也给国内饮用水品牌带来了全新的机遇。

 


在经历过水种战、价格战和渠道战之后,国内许多饮用水品牌也开始将体育营销当作一个新的突破口。比如,2017年,百岁山矿泉水成为中国网球公开赛指定饮用水,此前还曾赞助CBA、中超、澳网等高端体育赛事;华润怡宝赞助了2017北京国际长跑节-北京半程马拉松,此前的2015年赞助过60场马拉松,到了2016年,这一数字激增至176场,几乎平均两天就赞助一场马拉松,最高峰时同一天就有11场马拉松开跑;昆仑山则赞助了2017年斯诺克世锦赛,将赛事之力转化为品牌力。

 

随着瓶装水的市场份额越来越大,一些版权方也开始将瓶装水视为一个单独的品类。比如,MLB纽约洋基队、波士顿红袜队虽然分别与百事可乐、可口可乐签约,但还选择雀巢的Poland Spring瓶装水作为赞助商。

 

还有一些俱乐部则推出了全新的营销玩法。比如MLB辛辛那提红人队通过与克罗格公司长达60多年的赞助合作,在主场推出了专属品牌的瓶装水、薯条、花生、卷饼、热狗等产品。之前曾与雀巢Ice Mountain瓶装水签约的圣路易红雀队,最终选择与乳制品供应商Prairie Farms合作,在场馆、商店和卖场销售专属品牌水,并通过官方广播、电视和场馆宣传板进行推广。

 


未来,瓶装水能否以一个单独的品类,全面呈现在体育营销市场上,目前还是个未知数。但是,不可否认的是,随着国内外饮用水销量的逐渐上升,品牌之间的竞争会变得越来越激烈。而为了彰显自身产品的差异化,体育营销必将成为饮用水品牌争抢的一个市场。

 

在庆祝瓶装水市场份额上升的同时,我们也要看到国内饮用水品牌在体育营销上的不足。在禹唐体育看来,除了一些大型品牌外制定了整体的体育营销规划外,许多饮用水品牌在赞助资源的选择上往往呈现随机性和偶然性的特征。

 

随着2018体育大年的到来,饮用水品牌能否制定全面的体育营销规划,已经成为品牌能否制胜体育场的关键。禹唐乐于见到越来越多的中国饮用水品牌选择与自身理念契合的运动、赛事、联赛和运动员,积极尝试体育营销。


五、功能性饮料品牌的体育营销群像


饮料,尤其是功能性饮料,往往与体育运动之间有着天然的联系,因此,体育赛事也是这类产品绝好的营销场景之一。在过去的一年里,我国的功能性饮料行业迎来了新一轮的激烈竞争,在这样的背景下,国内外各大功能性饮料品牌纷纷发力体育营销。他们在传统体育赛事中的存在感并未降低,并且随着电竞赛事的火爆,他们又找到了新的营销舞台。




谈起功能性饮料,就不得不谈业界老大——红牛。2017年,红牛的赞助版图依然是户外、极限运动为主,辅以业余羽毛球赛赛事和篮球赛事等群众体育赛事。但更为亮眼的是,红牛在电竞领域同样进行了加码,冠名或赞助了2017红牛杯英雄联盟电子竞技大赛、2017东莞电子竞技大赛等多项国内电竞赛事,以借此进入更多年轻人的视野。


但不可否认的是,红牛在中国市场上正面临着一个大问题——二十多年来,红牛品牌在华运营权一直归华彬集团所有,但华彬集团手中的商标使用权已于2016年10月到期,并随即陷入此时悬而未决的官司。这也让同类品牌看到了更多可能性,国内品牌不断发力,加快推出新品,国外品牌也争相进入中国市场。


进入2017年以来,中国市场上新推出的功能性饮料就多达十余种,例如统一推出的“够燃”,娃哈哈的“速然”以及华润怡宝的魔力;国外的功能性饮料品牌也展开了在中国市场的角逐,泰国的功能饮料卡拉宝就是其中之一。



为了短时间内打出知名度,统一旗下的够燃先是与英超豪门曼联签约,成为曼联中国官方能量饮品,并将曼联球星伊布的形象加入宣传材料当中;再赞助2017海峡两岸乐跑嘉年华活动,在大量体育爱好者聚集的场景内扩展品牌的知名度和影响力。


华润怡宝的魔力先是延续了“同门师兄”怡宝纯净水的营销路径,选择马拉松赛事作为主要的营销阵地,又于2017年12月将营销版图扩展到赛车运动,成为2017赛季全国汽车拉力锦标赛的赞助商,以赛事的“激情文化”来彰显魔力的品牌形象。


除了新推出的品牌之外,国内资历较老、并且对标红牛的功能性饮料品牌东鹏特饮,也在采用体育营销的方式抢滩市场。在站稳中高端市场的红牛面前,东鹏特饮选择进军中低端市场,并且在早些时候就瞄准了年轻人群体。因此,东鹏特饮先是选择了受众覆盖面较广的足球赛事——国际冠军杯,又赞助了由国家体育总局体育信息中心及上海体育总会主办的全国电子竞技公开赛。



国外功能性饮料在中国市场上的体育营销更是不容小觑。尽管卡拉宝已经于2012年成立了中国公司,但他们似乎更倾向于将2017年视为进军中国市场的第一年。因此在过去的这一年里,卡拉宝的营销力度十分强劲。


自2017年3月起,卡拉宝接连赞助了包括跑酷、长板速降、花式足球及拳击在内的多项顶级运动赛事,在扩大品牌知名度的同时也树立了勇于挑战极限、富于激情能量的品牌形象;2017年8月24日,卡拉宝在北京举办了中国首场品牌发布会,宣告正式登陆国内市场,同时,由卡拉宝冠名赞助的英格兰足球联盟(EFL)卡拉宝杯(原名英格兰足球联赛杯)在现场举行了第三轮比赛的抽签仪式,完成卡拉宝杯在华首次正式亮相。


至于魔爪,他们也同样走上了电竞营销的新道路,但比起电竞赛事,他们似乎更倾向于赞助电竞战队——继VG之后,魔爪又于2017年5月赞助WE战队,占据了WE夏季赛队服胸前的赞助商位置。



而在海外市场上,佳得乐与NBA的进一步合作也十分引人注目。在双方合作的第34年,佳得乐冠名了NBA发展联盟——从2017-18赛季起,NBA的二级联赛“NBA发展联盟(D-League)”将更名为“NBA佳得乐联盟(G-League)”。


值得一提的是,此举开创了北美职业体育联盟出售冠名权的先河;而在这一赞助当中,佳得乐不仅能将品牌LOGO与联赛LOGO相结合,还能将其旗下的“佳得乐运动科学研究院(Gatorade Sports Science Institute,GSSI)”与这一联赛建立联系。


六、酒类企业的体育营销故事


酒类素来与情绪密切相关,而体育亦然,这就为酒类品牌入局体育营销带来了可行性。回顾2017年的案例,我们不难发现,深谙体育营销之道的啤酒品牌依然扮演着重要的角色,而素来高举高打的白酒品牌,以及一直坚守优雅路线的葡萄酒品牌也相继加入了体育营销大军。



我们不妨先来看看啤酒品牌的表现。拥有大量球迷的顶级体育赛事依然是啤酒品牌最为青睐的赞助对象,与此同时,一些品牌商也开始寻求新的营销场景。青岛啤酒就在携手2017亚冠赛事的基础上,赞助了青岛海上马拉松;哈尔滨啤酒也在延续与NBA的合作的同时,一口气赞助了五支出征Ti7的电竞战队。


不少海外啤酒品牌亦是如此,百威淡啤(Bud Light)就是一位掌握着NBA等顶级传统体育赛事资源、同时又继续发力电竞的玩家。但值得注意的是,在过去的一年里,大家印象中的“头部资源”由于种种原因,不再是啤酒品牌的首选项目。由于NFL曾在去年9月发生“国歌示威”行动,随后引发了政治上的争议,百威英博集团一度想要终止赞助;同时百威(Budweiser)也出于“业务重点发生变化”的原因,不再和自1984年起便与之携手的美国奥运代表队续约。


2017年也是白酒品牌相继进军体育营销的一年,而这一现象的背后,或许是白酒品牌对于年轻消费群体的追逐,以及消费者的消费决策日益往情感导向靠拢。此外,不少人认为品牌是白酒企业的核心竞争力所在,因此如何扩大其品牌影响力,也是各大白酒品牌的当务之急。



2017年1月,贵州习酒牵手昆仑决,成为后者的官方指定用酒;3月,洋河梦之蓝斥千万级巨资,成为中超官方赞助商;西凤酒也在2017年分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛,还曾赞助一度远赴德国练兵的U20国家队;九月,天佑德青稞酒又成为2017年的中国网球公开赛白金赞助商……


尽管已经走上了体育营销的道路,但不可否认的是,与啤酒品牌相比,白酒品牌的体育营销玩法还比较初级,多数只停留在召开发布会,以及在赛期寻求品牌曝光的阶段,品牌与体育赛事的契合点尚未充分挖掘,也缺少相应的后续传播和消费者互动活动。可见,在体育营销的道路上,白酒品牌需要做的还有很多。


同样“从天而降”的,还有葡萄酒品牌。2017年,也有不少葡萄酒品牌出现在体育营销的阵营当中,而在赞助对象的选择上则各有不同。国内的长城葡萄酒,以及来自法国的拉蒙葡萄酒就钟情优雅的体育赛事,前者于2017年10月赞助了天星调良国际马术公开赛,后者则成为2017年中国网球公开赛的官方唯一葡萄酒合作伙伴。


而国内的另一个葡萄酒品牌张裕则有所不同。2017年4月,张裕公司在其召开的发布会上公布了起旗下五大核心进口品牌,包括张裕收购的西班牙爱欧公爵和法国蜜合花,张裕持有完全知识产权的意大利多来利和智利魔狮,以及张裕与澳大利亚富邑集团合作的纷赋酒庄鹰标系列。



值得一提的是,除法国蜜合花外,其余四个子品牌都有各自的体育营销战略——西班牙爱欧公爵为西甲官方指定葡萄酒品牌,意大利多来利为法拉利F1车队赞助商,纷赋酒庄为NBA中国的首个官方葡萄酒合作伙伴,还于2017年4月在上海举办了NBA名宿穆托姆博见面会。


但话说回来,以上葡萄酒品牌的体育营销也遇到了与白酒品牌相似的问题,从营销事件的知名度和影响力来看,前者的营销效果甚至还不如后者。如何找到品牌与赞助对象的契合点,然后或因人而异、或因地制宜地将其演绎出来,仍然是摆在以上品牌,以及更多有志于从事体育营销的酒类品牌面前的一大难题。


七、房地产企业的中超战事


提到房地产企业的体育营销,作为主战场的足球自然不可不提。投资中国顶级足球资源,并以此作为营销战略重点的先例可以追溯到大连万达。当年,正是通过“万达足球队”的招牌,万达集团的名声才得以传遍中国的大江南北。



万达的成功引发了房地产商的纷纷效仿。2014年,不差钱的房地产公司将中超联赛打造成了“房地产联赛”。16支中超俱乐部的主赞助商均有房地产背景,其中主营房地产的赞助商超过半数。


当年万达的成功离不开“烧钱”战略的支持,这或许启发了恒大。近年来恒大开启了中超的军备竞赛,除了以天价转会费大肆引援外,也为球队开出了巨额奖金与薪水。2017年上半年,广州恒大淘宝足球俱乐部实现营收2.84亿人民币,亏损达到了6.62亿元。而2016年全年,其亏损也高达8.12亿元。


然而在这背后,则是恒大地产集团已经从地区性的地产商成为了中国最大私人地产商的事实。在禹唐看来,虽然我们很难断言恒大足球在其中究竟做出了多大的贡献,但很显然,恒大足球对于恒大集团而言,就是一把利剑,斩开了集团发展道路上的重重荆棘。


212亿美元,约合人民币1414亿元的营业收入,165亿人民币的净利润,让恒大集团在2016年成为杀入《财富》杂志世界500强榜单最快的民营企业。比起2010年买断广州市足球队,并将俱乐部正式命名为广州恒大足球俱乐部时,集团80.2亿元的净利润已经实现了翻番。而2010年时恒大集团的营收,又比未完全买断恒大时的2009年,提升了七倍之多。



作为集团战略的重要组成部分,广州恒大淘宝足球俱乐部给恒大集团所带来的并不是纸面上的亏损,在成为广州城乃至中国足球骄傲与代表的背后,是难以估量的广告效应,而不断提升的国内乃至国际知名度,也必然令恒大集团整体受益匪浅。


与之类似,中赫、富力、华夏幸福、建业等涉足中超的民营房地产企业自然也都有着类似的期盼。对于房地产企业而言,之所以涉足体育营销,有的是出于个人喜好,有的是为了提升在全国乃至世界范围内的影响力,有的是希望以此为跳板进行拿地,再有的则意在政治献礼。


2017年1月,北京国安足球俱乐部股权转让正式完成,房地产大鳄中赫集团入主国安,占据俱乐部64%股权,成为北京国安足球俱乐部最大股东,北京国安成为了又一家主赞助商是房地产企业的中超俱乐部。


八、体育用品的娱乐营销势头不减



谈及体育营销,永远避不开的一个品类就是体育用品,只因为它们天生就带着体育基因,它们就是为体育而生的。不过,体育用品的营销可不是只能用体育的方式。


在中国市场,阿迪达斯一直沉醉于流量明星,无法自拔。这甚至让我们感受不到阿迪达斯是一个运动品牌,也许这就是品牌想要达到的效果吧。2016年年底,Angelababy从adidas NEO“转投”至adidas Originals阵营,让本来就大牌云集的三叶草如虎添翼。谁承想,这只是开篇序曲。2017年,三叶草军团又增加两位顶级代言人——鹿晗和杨幂,延续了adidas Originals的一贯传统。adidas NEO也没闲着,同样补充了迪丽热巴和易烊千玺两位流量大咖。说到娱乐营销,应该没有哪个运动品牌能和阿迪达斯分庭抗礼。


耐克也在尝试追随阿迪达斯的脚步,虽然,它几乎从来不用娱乐明星做品牌代言人。2017年三月份,王俊凯参观耐克总部的消息在微博上引起不小轰动,紧接着,李宇春为耐克拍摄的广告大片就与粉丝见面了。七月份,又一支全新的耐克广告上线,这次主角换成了金马影后周冬雨。用流量明星的战术,耐克也不是说说而已。


相比于两大运动品牌在娱乐圈的风生水起,它们的体育营销动作反而显得有些平淡无奇。耐克还能找一些客观理由,比如,它们2016年就已经把一份历史级别的球衣合同送给了巴萨,还从阿迪达斯手里抢来了切尔西。2017年,耐克与托特纳姆热刺签下一份每年价值3000万英镑的合同,但是曼城方面已经向耐克发出威胁,要求大幅增加赞助费,否则就要改换门庭。耐克手中的足球豪门资源已经不多了,它们自然要格外珍惜,有消息称,巴黎圣日耳曼有望与耐克在续约问题上达成一致,价值自然是不菲的。


可能对于耐克而言,取代阿迪达斯成为NBA官方球衣赞助商是一件更值得大书特书的事。耐克把NBA球衣发布会开成了科技展销会,的确让人印象深刻,只是真正比赛中屡次出现的球衣撕裂事件也难免让这家体育用品大佬深感无地自容。总之,耐克这NBA头一枪打得并不算特别成功。不过,能够击败阿迪达斯、李宁等竞争对手将字母哥锁在本方阵营,这也是耐克今年的壮举之一。



阿迪达斯手里已经网罗了皇家马德里、拜仁慕尼黑、曼联和尤文图斯这四大强队,算是完成了在足球俱乐部层面的顶级资源布局,应该说留给阿迪达斯继续运作的空间已经不大了,毕竟庞大的赞助费支出带给品牌的经营压力还是存在的。2016年,阿迪达斯甩掉了切尔西,2017年又和AC米兰提前解约,目的就是要完成资源优化。未来,阿迪达斯还要面对皇家马德里的续约问题,这绝对不会是一个小数目,现在就要未雨绸缪了。


今年是世界杯年,参赛队伍也早就确定,至少从数量上看,阿迪达斯还是略胜耐克一筹,而且阿迪达斯阵营中的德国、西班牙、阿根廷也是被认为夺冠呼声很高的队伍,恐怕耐克只能靠巴西和法国撑门面了。当然,在比赛没有开打之前,一切猜测都毫无意义,现在只能说,今年对于各大运动品牌而言都将至关重要。


彪马近年来的成功其实也同流量明星息息相关,当然,蕾哈娜的身份并不仅仅是代言人那么简单,但是她为彪马设计的产品几乎都成了爆品。去年,彪马阵营又补充了一位娱乐大咖——塞蕾娜·戈麦斯,她的另外一个称号是INS女王,彪马自然希望借助其火爆的社媒影响力来为自己增加粉丝。


在体育营销领域,彪马倒是一直表现得不温不火。有传言称,彪马将接替阿迪达斯成为AC米兰的球衣赞助商,而曼城也在与彪马取得联系,不过这将注定是一笔巨额开支,对于品牌的整体预算是比较大的考验。另外,意大利无缘世界杯对于彪马而言无疑也是一个巨大的打击。


Under Armor状况不佳,其比较有价值的营销资源恐怕也只有库里了。不过Under Armour去年还是在签约了中国娱乐艺人张蓝心以及日本女星长泽雅美,此举的目的也是希望让品牌更多的与运动时尚相结合。最后值得一提的则是去年在中国动作颇大的Jordan Brand,该品牌与中国球员郭艾伦签订了代言合同,足见其对中国市场的重视,这也是全球体育用品行业的营销大势。



相比之下,国产品牌还是要更关注体育层面的营销行为。今年又是大赛年,国产运动品牌也要早早开始布局。不久前,安踏为中国代表团设计的平昌冬奥会“冠军龙服”正式发布,这已经是安踏的第五套“冠军龙服”了。此外,安踏还成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,跻身2022北京冬奥会最高级别的赞助层级。


361°则继续坚持着自己打大赛营销战略,继广州和仁川亚运会之后,再一次成为2018年雅加达亚运会官方合作伙伴。日前,361°正式开启了2018年营销计划,亚运会自然是重中之重。此外,361°还签下知名歌手魏晨,迈出了娱乐营销的第一步。


李宁与CBA签下了五年续约协议,将继续作为联赛的官方战略合作伙伴。在篮球营销领域,李宁也有大手笔,开拓者主力得分手CJ·麦科勒姆在本赛季NBA开赛前正式加入李宁大家庭。特步则继续着自己的娱乐营销战略,先后与赵丽颖和林更新签下代言合同。而匹克依然聚焦于海外体育资源布局,前不久刚刚与德国篮协续签了十年长约。


九、博彩公司叱咤英伦足坛


英超的赞助商种类繁多,博彩赞助商则是其中一个特定的品类。本赛季,英超与博彩公司的联系禹唐为您盘点如下:


 

可以看到,除了布莱顿以外,其他19支英超俱乐部都拥有博彩赞助商,比上赛季18支英超球队(除了切尔西与莱斯特城外)均有博彩赞助商的盛况更进了一步。


对于这些博彩公司而言,比起球队战绩,他们更在乎的是赞助的性价比。对比豪门的球衣主赞助商,英超中下游球队赞助合同的金额普遍相差数倍,例如最极端的曼联与沃特福德相比,金额相差了31.3倍。


一旦球迷对博彩公司的认知度上升,考虑到球迷对足球博彩的热衷,他们就会去博彩公司的官网进行投注,博彩公司的收益自然也就将相当可观。再加上赞助俱乐部所影响的人群与其目标人群有着天然的契合度,因此也难怪博彩公司有大规模赞助英超球队的习惯。而对于赛事方而言,球迷更多的投入自然也会增加他们的粘性。


在看到欧洲足坛博彩盛行带来的可观收入后,一向重视商业化运营的NBA自然也按捺不住对这块蛋糕的渴望。对于NBA而言,首先面对的问题就是博彩合法化。无论是大卫·斯特恩还是亚当·萧华,近年来就一直倡导着博彩合法化。


2014年世界杯期间,每天光上淘宝购买世界杯相关彩票的人数就达到400万,由此可以想象,一旦这个市场开放后,会给整个行业带来多大的不同,而体育营销作为其中一部分,自然也将成为受益者。因此在国内,许多体育公司也期盼着博彩政策的放开。



不过在具体营销执行的过程中,我们也需要注意很多细节。例如今年,埃弗顿球衣赞助商,来自肯尼亚的博彩公司SportPesa发布了一段阿勒代斯跳舞的视频,并称埃弗顿是一个“令人绝望的地方”。


虽然他们的官推很快删除了这条推特,但很多人已经看到并截图。英媒称这将激怒埃弗顿高层和阿勒代斯,尽管他们只是以一种开玩笑的口气称埃弗顿是一个“令人绝望的地方”。


此前,在埃弗顿以2-5不敌阿森纳的比赛后,身兼阿森纳赞助商的SportPesa发布了这样一条推特:“枪手们干得漂亮!这是送给主教练的一份超赞的生日礼物!”这则推特一经发布,自然激起了埃弗顿球迷的不满,虽然之后SportPesa很快删除了这则推文,但埃弗顿的球迷们并不买账。他们认为作为主队球衣广告主赞助商的SportPesa伤害了球迷与太妃糖。


SportPesa自然知道自己此举不妥,因此在其官方推特账号上,SportPesa向埃弗顿球迷们发出了一份致歉声明:“我们必须诚实地承认,那则推文不应该出现在我们的账号上,我们为因此产生的冒犯而感到深深抱歉。”



在如今的媒体环境下,涉足体育营销的企业在运营自己的社交媒体时,一方面需要紧跟赞助资源的赛场表现,即时发布相关信息形成强有力的联系,使营销价值最大化。但在另一方面,也需要避免出现类似SportPesa这样伤害高关联度球迷群体情感的行为。如若不然,那么危机公关将变得相当频繁,而实际的营销效果也会同营销的初衷南辕北辙。


十、科技企业在NBA球衣广告上的大放异彩


就像巴萨当年放弃UNICEF的公益广告而寻求商业收入一样,为了扩大联盟的财政收入,化解劳资纠纷等问题,NBA总裁亚当-肖华自上台起便积极地进行各种商业开发工作,而在看到足球界的成功后,NBA终于也忍耐不住,探索起了胸前增设广告一事,希望借此为联盟带来更多的商机。



2017年4月16日,NBA宣布允许球队将球衣上的商标位置挂牌出售。联盟规定,各支球队可以在正式球衣上出售一块2.5*2.5寸大小的地方来放置赞助商的商标。由此,NBA成为了北美四大体育联盟中第一个把广告印在正规比赛日球衣上的联赛。


球队可以自主选择赞助商,但是赞助商不能涉及以下产业:酒精、烟草、赌博、政治、传媒公司,以及球衣赞助商的竞争对手。截止目前,NBA已经有19支球队签下了球衣赞助合同,这其中,互联网相关企业的数量多达10家。


2016年5月,费城76人队与票务巨头StubHub达成了球衣赞助协议。根据ESPN的消息,这份球衣广告的价值大概为3年1500万美金。StubHub主要从事在线票务销售工作,涵盖的门类非常广,从体育赛事、演唱会到剧场和百老汇等门票的销售均有所涉猎。



2017年2月,犹他爵士队宣布和著名软件公司Qualtrics达成球衣广告相关的协议,值得一提的是,他们并不是在球衣上印有该公司的标志,而是推广Qualtrics的慈善项目“FiveForTheFight”,该项目旨在号召每个人去捐赠5美元,从而努力去消除癌症。


2017年2月,篮网和纽约软件公司Infor(恩富)达成球衣广告协议。从本赛季开始,篮网的球衣上出现了Infor的标志。双方签下了一份3年合同,Infor每年向篮网支付800万美元。Infor将拥有三年在篮网球衣上使用其公司logo的权利,此外,他们还会为篮网提供数据分析支持,用以加强篮网的商业运营、球队表现以及球迷体验。


2017年6月,明尼苏达森林狼队与美国智能手表研制企业Fitbit达成了一份为期3年的球衣广告协议。作为全球知名的可穿戴设备生产商,Fitbit在2015年6月公开上市时筹得7.3亿美元、价值超过40亿美元。



2017年8月,亚特兰大老鹰队和美国健康在线平台公司Sharecare达成了一份为期5年的球衣广告合同。Sharecare是一家帮助个人管理健康的在线健康公司。Sharecare CEO Jeff Arnold含糊地表示合同价格在250万美元到1000万美元之间。


2017年9月,金州勇士和日本电商乐天株式会社正式达成一份三年总价6000万美元的赞助合同。本赛季,日本乐天株式会社的标志出现在了金州勇士的球衣上。在这份协议中,乐天还冠名了勇士的一座训练场馆。


2017年9月,NBA 洛杉矶湖人队宣布与电商公司Wish达成多年的合作协议。据NBA记者Darren Rovell报道,湖人与Wish达成的球衣广告协议为期3年,每年费用为1200万-1400万美元。除了球衣外,Wish还获得了斯台普斯球场和湖人队新训练场地的某些赞助权。



2017年9月,迈阿密热火队同与云服务商Ultimate Software达成了球衣广告协议。Ultimate Software是一家提供云端人力资源系统的软件公司,成立于1990年。主要业务是对人力资源、薪酬和人才管理解决方案进行设计、市场营销、实施和支持。


2017年10月,纽约尼克斯官方宣布,球队正式与Squarespace软件公司达成一份球衣广告合同。Squarespace是一家位于纽约的网络公司,提供包括创建网站、网页寄存、博客平台创立以及相关软件服务的网络内容管理系统,2004年创办至今公司业务已经遍布全球190多个国家。


2017年11月,夏洛特黄蜂队官方宣布,他们与当地一家从事网上租赁的交易平台LendingTree签下了一份多年赞助合同,LendingTree的商标出现在了黄蜂队的球衣上。



今年NBA上海站期间,NBA总裁亚当-萧华在接受禹唐体育的采访时表示,NBA在体育营销方面有着非常高的价值。“对许多人来说,NBA代表着一种优质而健康的生活,同时我们的球员也能给球迷带来很多欢乐,这就是NBA所代表着的价值,也是品牌选择与NBA进行合作的主要原因。”萧华这样告诉禹唐。


通过携手NBA球队,这些科技企业与关注优质与健康生活品质的NBA文化相联系,借助NBA球队的影响力,在球队所在地、全美乃至全球范围内推广自己的品牌与产品——对于科技企业而言,提供超越地域性的服务正是其重要的特征。


相比美国,科技企业现阶段对体育营销的重视仍有待提高。在禹唐看来,科技企业将会成为未来涉足中国体育营销的一股重要力量。而如今,这样的趋势已经有所显现。



去年,vivo成为了国际足联未来六年的官方赞助商,同时也是国际足联在2018与2022世界杯上的独家智能手机合作伙伴,据《金融时报》报道,此次合作的金额为4亿欧元。在2017与2021年的联合会杯上,我们同样能够看到vivo的身影。另外,他们还以5年3.3亿美元的价格续约了印度超级板球联赛。


结语:


2018年是体育营销的大年,与平昌冬奥会相比,2018年俄罗斯世界杯无疑更引人关注。除了vivo外,万达、蒙牛与海信也将出现在体育营销的最高舞台上。


与此同时,在2017年,中国银行、国航、伊利、安踏与联通还相继成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会在各自领域的官方合作伙伴。据北京冬奥组委市场开发部部长朴学东透露,2018上半年,他们将继续征集、签约、公布合作伙伴。



作为体育商业媒体的领军者,体育营销第一平台,禹唐体育感谢各位在过去一年中的陪伴。


2018年,禹唐将继续成为连接国内与国际的桥梁,为各位带来体育商业与体育营销的精品内容。在见证体育产业发展的同时,禹唐更希望通过体育营销,创造更多更大的价值,为行业的可持续发展贡献自己的一份力量。

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