禹唐体育商学院 | 耐克—运动穿戴器材及健身产业的体育营销点评

耐克所销售的不仅仅是产品,通过讲述有意义的故事,他们给人们卖的是情绪和动力。

2017-12-24 15:00 来源:禹唐体育 0 54714


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耐克在营销领域具有鲜明的特点——善于讲述具有激励意义的故事,善于制作精彩的广告,积极和用户互动,是一个可以学习的好榜样。


毋庸置疑,耐克在运动服装穿戴领域是巨头之一。耐克在营销领域用了什么样的策略和办法,来帮助自己占领市场份额、提升品牌形象呢?除了运动员、名人代言,它的营销还有什么特点呢?下面就列举一些例子。


1. 讲述有意义的故事


耐克所销售的不仅仅是产品,通过讲述有意义的故事,他们给人们卖的是情绪和动力。


耐克的广告很少提到自己的产品。他们的广告常常通过感情牌来激发消费者的情感。每个广告通过精心的设计,用来激发消费者的某种特定的情感或需求,而这些情感只有通过耐克的产品才能满足。


更具体的实现目标的办法就是利用经典的英雄故事,故事中英雄努力克服困境,最终成功地战胜一个可怕的对手。


然而,在耐克的故事里,英雄所对抗的都不是任何一个具体的敌人。他们让这个对手成为每个人都会经历的东西:人们心中那个否定自己的声音。针对这个敌人,耐克给出的答案是:“Just do it”。


每一个耐克广告的设计都是意在激励人们——告诉我们只要我们尝试,我们可以做任何事情。




2. 制造易于传播的噱头


让消费者谈论自己是非常关键的,因为这样可以让品牌时刻存在于消费者的心里,而且让那些没有听说过自己的人也知道自己。


要做到这一点的方法之一就是制造噱头——一些非常精彩的经历或画面,让人们忍不住谈论它。


而这个是耐克非常擅长的。


3. 在营销中制作一些独一无二的动作


2014年FIFA世界杯期间,耐克和谷歌合作,制作了“Nike Phenomenal Shot”(耐克最伟大进球)。



当耐克赞助的球员进球之后,球员进球的画面会实时传送给球迷。球迷可以在3D场景中旋转球员,找到最佳的视角,也可以在画面中改变背景、加入文字和表情贴画等。做好了“最伟大进球”以后,就可以把它们分享到社交媒体上。


下面是一些数字:10秒之内球迷就得到画面,200多个国家的球迷参与了活动,一共制作了50多万的“伟大进球”瞬间,社交媒体上超过240万球迷参与了互动。


    


4. 原创网剧吸引用户


2016年,耐克(确切地说,是NikeWomen)制作了一个8集的Youtube短电视剧系列,来配合他们的营销。这个短剧系列叫“Margot vs. Lily”(马格特和莉莉的比赛,Margot vs. Lily – A Better For It Production)。


这个短剧围绕着马格特和莉莉两姐妹,其中呈现了很多耐克的产品例如鞋、锻炼的运动服、Nike+的科技等。短剧也引导观看者去#BetterforIt网站,在这个网站上给希望开始锻炼和提升身体健康的人们提供了更多更详细的内容。


这个系列并不是一个加长版的广告,它有自己的剧情和故事线,看起来很有意思。两个姐妹Margot 和Lily有着截然不同的特点,Margot善于交朋友,Lily喜欢运动。二人做了一场比赛,Margot去运动,Lilly去交朋友,看谁能获胜。


2017年初,这个系列的观看量已经超过了8000万次,Nike+Run和Training Club的下载量(新用户数量)有明显提升,老用户的活跃度和消费也有所增加。


   


5. 制作非常有趣的广告,让人们分享和谈论


可以说耐克制作过一些在运动服装领域最好的广告。他们和世界顶级运动员合作,让这些运动员展示他们非凡的技巧。


耐克最成功的广告之一是“Winner Stays on”(赢者留在场上)。广告讲述的是一群踢球的少年在场上比赛的时候想象自己变成C罗、内马尔和其他球星的故事,看起来非常有趣幽默,让人印象深刻。广告收获了1亿多次观看。


   


6. 致力于服务社会



现在的消费者对企业有更高的期待,他们希望自己的消费能够对环境和社会有正面的意义,他们也不吝啬回报那些在这方面有贡献的品牌。


耐克在美国和全球有好几个服务社会的项目。这些项目背后有三大目标:让儿童运动起来,在当地社会发挥积极的影响,推动全球变化。


比如2017年初耐克在底特律开了第7家社区门店,这个社区门店的主要使命是通过志愿者活动来服务底特律城,在底特律宣传身体健康的重要性。


7. 在社交媒体上和用户互动


对于耐克来说,社交媒体不是一个单行道,而是一个对话的地方。



耐克给每个子品牌开设了单独的推特账号(例如@nikefootball, @nikebasketball),这些账号主要用来回复消费者对耐克的@。


除此以外,耐克的状态都简短而有趣,常常具有激励作用,便于阅读和分享。他们还常常发布一些号召大家参与的状态,让粉丝可以回应、与耐克互动。



通过这些方法,耐克和消费者建立牢固的关系,增加他们以后继续从耐克购买产品的可能性。


8. 不断更新的产品


除了营销技巧以外,耐克的产品本身可能也是吸引消费者的一大因素。耐克不断更新自己的产品,做出各种创新,引领行业潮流。各种创新无疑也是重要的营销点所在。


2006年,耐克推出“Nike+iPod“,通过跑鞋里的感应器帮助记录用户锻炼时的跑步距离和步伐速度。这在当时是可穿戴设备里的突破性的技术,由于这个产品,耐克在之后六个月的利润上升了8.1%。 现在耐克还在不断更新Nike+的技术,推出手机应用、手表、训练app等。


2012年,耐克推出了整个鞋体(鞋底以上)是一个整体的制鞋技术(Flyknit)。传统的运动鞋的鞋底以上的部分都是由不同的部分拼接起来的,耐克利用电脑控制的制鞋技术把整个鞋底以上的部分制成一个整体,从而减轻了鞋的重量,同时提供相同的牢固度和支撑。



2016年末,耐克推出了可以自动系鞋带的HyperAdapt 1.0。鞋中的感应器可以在人将脚踏入鞋子的时刻感应脚的形状,对鞋的形状进行相应的调整。


以上就是耐克营销的一些优势,对于其他行业的其他品牌来将,也许也有值得借鉴的地方。


下一期《运动穿戴器材及体育健身产业的体育营销案例点评》将聚焦善于出色合作的阿迪达斯。


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