CSM体育与媒介研究部总监国际商务高级总监Pierre Justo:体育赞助如何做全媒体效果评估

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)体育与媒介研究部总监、国际商务高级总监Pierre Justo发表了主题为“体育赞助全媒体效果评估”的演讲。

2017-11-23 15:00 来源:《收视中国》(ID:shoushizhongguo) 0 24456

11月21日,以“遇见电视的未来”为主题的第三届“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心隆重开幕。21日下午,“广电内容产业峰会”上,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)体育与媒介研究部总监、国际商务高级总监Pierre Justo发表了主题为“体育赞助全媒体效果评估”的演讲。


以下由演讲原文整理:

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)体育与媒介研究部总监
国际商务高级总监Pierre Justo

各位朋友,大家下午好!

很开心站在这里跟大家分享关于体育媒体市场和体育赞助媒体价值评估的一些内容。体育在中国是非常火热的一个话题,随着当今科技的发展,体育市场也发生了翻天覆地的变化。所以,在这里说一下目前体育媒体市场的情况是很有必要的,之后我们还会谈谈如何做体育媒体融合以及体育媒体评估价值服务。

首先,目前电视整体收视情况。我们可以看到从2013年到2017年前三季度电视市场的人均日收视分钟数呈下降趋势。2017年与2013年相比,人均日收视分钟数减少了25分钟,相当于每人每天减少了大约半小时收视时间。在几年前,大众观看电视剧,基本通过家庭普通电视收看。随着互联网的发展,通过手机、APP等多渠道观看电视剧、新闻/时事以及综艺节目,所以,媒体渠道带来的变化对电视的影响还是易于理解的。

在电视上,2017年电视剧、新闻/时事以及综艺类节目的人均日收视数据较2013年稍有下降。但从电视整体收视来讲,电视剧,新闻/时事和综艺节目仍然在电视上有很高的收视体量,它们依然是电视收视的主要构成。

其次,体育节目收视情况。体育节目跟电视剧、新闻/时事和综艺节目情况不太一样,体育收视跟内容有非常大的关系。体育分为体育大年和体育小年。在体育大年期间,会有一些非常重要的赛事,这些重要的赛事会吸引更多的观众,从而带来更好的收视,比如说这里的2014年和2016年;体育小年是没有重要的赛事,比如这里的2013年、2015年和2017年。所以我们需要将这些年份区分对待,就是体育大年和体育大年进行比较,体育小年和体育小年进行比较。我们可以看到在体育小年,2013、2015和2017年,收视基本没有变化。

体育节目的电视收视比较稳定。2017年前三季度,85%以上的电视人口收看过体育类电视节目,而且这个数字在过去五年中一直如此。

然后,具体赛事收视表现。过去三年中,中央台五套收视排名前五的电视节目收视情况。2017年排名第一的是2018年世界杯选赛,中国对韩国,收视率非常之高;2015年排名第一的是男篮亚洲杯决赛,中国对菲律宾,收视率也是非常高。对于其他类型的电视节目,随着时间的推移,排名第一的电视节目收视可能会变得越来越低。但对于体育节目来说,赛事的收视并没有下降。我们可以看到,2017年排名第一的收视比2016年排名第一的收视甚至更高。

为了更深入地研究体育节目收视,我们需要关注的是体育直播赛事。近五年,中央台五套的直播时长占比逐渐上升,这意味着重播、集锦类的节目时长在逐渐下降。这是因为大众可以通过其他媒介渠道(如互联网)来知晓体育比赛的结果,不单单依赖重播赛事,集锦和体育精华类节目也可通过互联网收看。因此,体育直播赛事变得越来越重要。2017年,中央台五套的直赛事时长占比为29%,而产生的直播收视占比将近50%,远远高于直播时长占比,所以说,直播赛事对于体育节目是非常重要的。

大家可能认为体育直播在电视上收看,受众没有以前那么多了。这里我举个例子:2016年和2017年世界杯亚洲区预选赛中国队参加的比赛——2016年和2017年各有五场直播比赛。通过数据可以看到,2016年和2017年都有数以亿计的电视观众通过中央台五套观看过这项赛事,电视体育直播赛事吸引力依然很大。

现如今体育市场发展迅速,大众除了从电视收看体育赛事以外,也可以从OTT、PC、平板电脑以及智能手机观看体育赛事。这些互联网多终端渠道给我们提供了更多的观看赛事的平台。以前是电视播什么体育赛事,我们才看什么,现在我们可以通过互联网渠道主动选择我们所喜欢的赛事观看,甚至我们可以通过电视、OTT、PC和平板电脑同时观看,多屏收视已经成为当今体育赛事传播中不可或缺的一部分。

正因如此,我们有了新的体育模型。

第一,是赛事观看,包括电视、PC、手机、平板和OTT。第二,是内容再创造,我们更主动地去追求体育赛事的各种信息。它是体育赛事的一个延伸,与赛事形成了更加紧密的联系。人们可以围绕一个比赛的赛前、赛中、赛后进行关于体育赛事的讨论,交流等等。

我们现在以刚刚结束的中央台五套直播的亚冠联赛东亚区半决赛“上海上港VS广州恒大”收视情况来举例说明。这里列举了通过电视端、移动端、PC端、OTT端收看本场比赛的人数,我们暂不考虑电视和互联网数据定义是否一致,可以看到通过电视,有四千万的人收看广州恒大和上海上港的直播比赛,这个数字和前几年的数字差不多。除了电视以外,移动端、PC端和OTT端数据来自PPTV。做个简单的人数加总,移动端、PC端和OTT端共占比大概20%。这些数据表明,互联网数据和电视并没有形成完全取代的关系,它们更多的是一种合作关系。也就是,通过电视观看比赛的人群相对稳定,通过互联网观看赛事的人群相对来说是一个新加入的人群。电视和互联网相互结合在一起,构成了一个新的群体,一个更大的群体。

最后,体育商业、体育赛事给品牌带来强大的影响力,从而为公司创造价值。这里体现在两个方面,一是赛事播出的曝光价值,二是赛事舆情的信息价值。我们依然以刚才的亚冠东亚区半决赛的上海上港对广州恒大的直播比赛举例。谈到赛事播出的曝光价值,这里,我们选取一个品牌——阿联酋航空为例。我们可以得到阿联酋航空在电视的曝光价值,还可以得到阿联酋航空在PC端、移动端、OTT端产生的曝光价值,当然电视的曝光价值最高。另外,围绕赛事舆情的信息价值则由平面媒体报道、网络报道、微博及微信的社交网络信息构成。最后,我们可以将赛事播出的曝光价值和赛事舆情价值结合在一起,构成了目前我们的全媒体价值评估体系。CSM作为一家媒介研究公司,电视研究依然是公司的核心构成,我们不断引入新媒体和互联网研究,从而创造更多的机会研究体育的全媒体价值。
    
我简单做一下总结,电视依然是体育赛事的主要传播渠道,体育赛事在互联网发展中越来越难以忽视。电视和互联网结合是相互促进的过程,而非竞争关系。CSM有能力做好电视与互联网的媒介整合,融合电视数据和互联网数据,同时结合平面媒体、网络报道、微博、微信的所有数据,呈现更全面的研究内容,更好地展现出体育赞助全媒体的研究价值。

谢谢大家!

本文转载自《收视中国》(ID:shoushizhongguo),图片除署名外均来自网络,原标题:Pierre Justo:体育赞助全媒体效果评估

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