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在2018年的2月份，韩国平昌将迎来一场冬季奥运会。在外界看来，无论从提升国家形象，还是从发展本国体育产业、刺激经济发展的角度来说，奥运会都应该是许多国家热捧的盛会。但是，举办一场丰富多彩的奥运会，不仅仅需要坚实的场馆设施基础，还离不开来自企业方的商业赞助。然而，从体育赞助的角度来看，平昌的这份冬奥会答卷似乎还差很多。

尽管乐天集团曾向平昌冬奥会赞助600亿韩元，但许多韩国本土企业却对赞助这场冬奥会显得迟疑。他们的顾虑很简单，“担忧不仅赚不到钱，反而因为冬奥会坏了品牌的名声。”这样的担忧主要是受到2002年韩日世界杯黑哨风波，以及2014年仁川亚运会因场馆漏洞亏损严重的影响。

2018年平昌冬奥会

我们所说的平昌是韩国第三大郡，坐落于首尔以东180千米处。虽然在韩国国内，平昌是著名的度假山城，但对外界而言，它却是一个不起眼的小城，难怪此前两次申办冬奥会都没有成功，直到第三次才接住了来自国际奥委会的橄榄枝。不过，获得举办资格只是拿到了入场券，能够真正办出彩却并不容易。根据9月份的数据，平昌奥组委收获企业赞助9400亿韩元（相当于8.3亿美元），勉强达到它定下的赞助目标。

从1988年首尔夏奥会（当时称“汉城夏奥会”）起，韩国就开始利用足球世界杯等重大赛事，促进制造业出口业务，提升国家品牌影响力。但是，平昌由于缺少如三星、现代、LG等大财阀集团的支持，没有跟上韩国繁荣的步伐，在政治经济上都处于落后地位。

平昌申办冬奥会的主意最初只是地方支持，最后才由韩国政府出面，让大企业协助申办和举办奥运。在经历了两次申办失败后，韩国要求三星等企业加入。韩国总统甚至特赦了三星家族负责人李健熙，“以助力韩国申办2018年冬季奥运会”，并最终在2011年申办成功。

在寻找赞助商方面，韩国依然需要借助大财阀的力量。不过，平昌奥组委签下第一家国内赞助商KT集团，却花了整整三年的时间。因为，韩国企业在权衡国家型赛事赞助时，考虑更多的是营销回报率，而不是社会责任感。而且，在一场大型赛事面前，赞助商签约越晚，获得的商业回报越少，愿意付出的成本也就越低。

到了2016年，正当平昌为冬奥会四处拉赞助时，三星太子李在镕却因行贿丑闻，一审被判入狱五年。而此前与国际奥委会主席签约，将三星的奥运赞助协议续签到2020年的，正是这位李在镕。所以，这件政坛丑闻让平昌冬奥会成为了最大的受害者。

城市影响力小、经济实力弱、政坛丑闻，再加上政局动荡的影响，让平昌冬奥会在赞助商招募上面临到前所未有的挑战。

2020年东京夏奥会

相比之下，日本东京则早已为2020年夏季奥运会做好了准备。作为一个全球化都市，东京目前已经收获了3000亿日元（相当于27亿美元）赞助费用，是此前任何一场奥运会的两倍，连国际奥委会副主席科茨都连连称赞。

这27亿美元相当于预估目标的三倍。与之形成对比的是，2016年里约奥运会的赞助收入为8.48亿美元，2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会都在12亿美元左右。冬季奥运会对赞助商的吸引力通常会降低，但2014年索契冬奥会也筹得12亿美元。分析人士指出，东京之所以受到赞助商的青睐，主要影响因素是日本国民的爱国热情和对1964年奥运会的追忆之情。

1964年，当奥运会第一次来到日本东京时，日本最大卫浴制造商东陶公司的现任总裁喜多村円刚刚七岁。当年，在东陶卫浴的协助下，奥运设施东京新大谷酒店才得以按时完工，这也让东陶卫浴名声大噪。

如今，东陶卫浴又以赞助商的身份，强势回归2020年东京奥运会，将以高科技卫浴产品服务更多国际游客。“我感觉，我们公司与奥运会被命运绑在了一起。”2016年，喜多村円在新大谷酒店签订赞助协议时说。

东京奥组委在2015年正式开始招募赞助商之前，就已经收到许多企业方的申请。由于品牌方热情高涨，在航空、电子、银行、报业出版等一些品类上，国际奥委会允许东京招募多个赞助商。虽然东陶卫浴没有透露具体的赞助金额，但媒体报道称，卫浴品类的赞助金额在60亿到150亿日元（约5300万到1.335亿美元）之间。

由于赞助方面表现突出，东京奥组委还将奥运投入从5000亿日元提升到6000亿日元（约53亿美元）。而在东京奥组委的运营预算中，一半的收入来自赞助费用，另一半来自国际奥组委、营销推广和门票销售。据估算，整个东京奥运会的支出约为1.4万亿日元（124亿美元），其中包括东京市政府的53亿美元，以及日本政府和主办城市政府承担的2000亿日元（18亿美元）。

结语

同属亚洲的两个奥运主办城市，却面临不同的命运。这一方面表明，实力较弱的城市将面临更严峻的挑战，另一方面也显示出韩国依赖大家族式企业的弊端。当然，我们也并不是说，2020年东京夏奥会就会大获全胜。毕竟，东京奥组委目前的支出几乎比预算翻了一番，怎么保持收支平衡还要以后见分晓。

从平昌到东京两个城市的不同境遇，我们不难得出，一个国家在主办诸如奥运会、世界杯等大型赛事时，不仅要解决申办过程中的重重难题，更要面临场馆建设、氛围营造、赞助招募等重重考验。而在所有困难之中，吸引到更多赞助商的青睐，已经成为一场赛事顺利进行的重要保障。这也在一个侧面提醒品牌商，在赞助一项知名体育资源时，也要权衡利弊得失，实现赞助回报的最大化。