押宝中国市场及年轻人群体,Jordan Brand在妥协中前进

耐克应该也认识到,要想Jordan Brand这个超强武器保持威力,必须要从固有思维中走出来,把它当作一个真正的运动品牌,而不是一个人的品牌。

2017-11-16 17:53 来源:禹唐体育 0 26780


禹唐体育注:

从趋势上看,阿迪达斯依然在继续挤压耐克的成长空间,就连耐克最引以为傲的篮球鞋领域也受到了不小冲击。今年九月份的时候,阿迪达斯已经超越Jordan Brand成为北美第二大运动鞋品牌,这对于耐克而言绝对是一记重拳。据市场研究机构NPD的数据显示,仅仅在8月份的运动鞋市场,阿迪达斯的市场份额就上升了13%,而Jordan Brand只录得微微上涨,耐克更是出现了2%的下跌。


分析师马特·鲍威尔认为,Jordan Brand的业绩增长已经减缓,曾经独霸二手鞋市场的情景也一去不返,阿迪达斯已经可以和Jordan的运动鞋分庭抗礼了。的确,阿迪达斯一个个爆款的杀伤力实在巨大,虽然Jordan Brand的忠实拥趸肯定不为所动,但是对于那些新兴消费者,主打运动复古的Jordan Brand可能就没那么大吸引力了。


Jordan Brand历来不会在品牌营销上大做文章,毕竟有迈克尔·乔丹这个活招牌,而且它也从来不缺少话题。但是放到如今这个竞争态势下,Jordan Brand也未免会感到力不从心,品牌也意识到,只依赖于粉丝消费可能会忽略更大一部分市场,其身上背负的业绩压力也就会凸显出来。



从现在来看,耐克要实现自己的2020年营收目标的确困难重重,具体到Jordan Brand上,想要在未来三年将年度营收从31亿美元提升到45亿美元,也不会那么轻松了,这需要稳定的高增长率做保证。耐克应该也认识到,要想Jordan Brand这个超强武器保持威力,必须要从固有思维中走出来,把它当作一个真正的运动品牌,而不是一个人的品牌。


Jordan Brand的第一步就是完善在世界范围内的销售网络,在纽约、芝加哥和香港之外,Jordan Brand在近一年的时间里又疯狂开店,这在之前几乎是不可想象的。当然,最大的动作还是集中在了大中华区市场,成都、台北和北京现在都能看到Jordan Brand的旗舰店。今年七月份才开业的北京旗舰店更是号称亚洲最大。


Jordan Brand想要进一步推进品牌全球化,吸引年轻粉丝,开设旗舰店是必须要迈出去的一步,进而通过梳理线上和线下的渠道建立与消费者的联系。当然,从中我们不难看出中国市场对于耐克和Jordan Brand的重要性。



今年恰好又是Jordan Brand进入中国市场的20周年,耐克方面自然要搞出一点动静。但是品牌终究还要充分研究中国消费者的结构特点,在产品的专业性以及时尚性上找到平衡甚至做出取舍。因为有调查显示,大多数的中国消费者购买Jordan Brand的产品并不是看上它的专业性能,只是单纯地觉得这很酷,特别对于女性消费者更是如此。


现在的Jordan Brand需要放下身段,要学得像耐克一样成为流行品牌。今年的双十一,耐克又一次在体育用品品类里所向披靡,销售额突破了10亿元,但是对于这家公司而言,把Jordan Brand也拉进到双十一的战线中来同样重要。今年夏天,Jordan Brand以独立的身份开设了天猫旗舰店,这也成就了品牌在双十一上的小型狂欢。


热门鞋款被秒杀,双十一还没结束就已经库存告急,销售额更是远超下线店铺,Jordan Brand赌中国市场的这步棋看起来几乎是无风险的。它需要把自己的收藏价值转化为实实在在的市场收益,虽然这可能有悖于品牌长期坚持的理念,但是在品牌与市场之间,耐克终究要做出取舍。很显然,耐克把Jordan Brand推到台前,就是要靠这把利刃冲锋陷阵。



按照惯常思维,Jordan Brand几乎不会在NBA之外寻找新的代言合作,现在,这也终将成为老黄历。今年上半年,Jordan Brand就签约中国男篮球员郭艾伦,这也是品牌在亚洲签下的第一份代言合同。选定郭艾伦,正是看中了他在中国年轻球迷群体里的高人气,不过这也仅仅是Jordan Brand最新全球化策略的第一步。


Jordan Brand正在展示其从未有过的花式营销技巧,除了与生俱来的篮球基因,它还想让自己表现出多样化的一面。近日,Jordan Brand与法国篮协达成了多年赞助协议,合同期内,法国男女篮国家队、青年队以及3x3国家队都将穿上带有该品牌LOGO的战袍。据《队报》透露,Jordan Brand每年支付的赞助费约为200万欧元。从郭艾伦到法国篮协,Jordan Brand通过体育赞助让自己变得更像一个专业体育品牌了。


除了服务专业的篮球运动员,Jordan Brand还在积极地笼络年轻消费者。乔丹的故事总是能够影响一代又一代的篮球迷,近日,Jordan Brand就把一个26年前的广告创意重新翻了出来,借此来宣传即将推出的几款新版Air Jordan。这几款新鞋是AJ与佳得乐的合作款,创意正是来源于乔丹在1991年为佳得乐拍摄的第一支广告片“Be Like Mike”。Jordan Brand品牌市场副总裁布莱恩·奥康纳(Brian O’Connor)就表示,要让新一代消费者更加了解Jordan Brand标志性的品牌故事。



哪里有更多的年轻消费者,哪里就会是Jordan Brand需要攻陷的战场。如果放到以前,有谁能将Jordan Brand和电竞联系在一起?这完全是风马牛不相及的两件事物。但是放到当今的体育市场环境下,这一点也不稀奇,因为电竞太火了。


今年年初,阿迪达斯就与一个法国电竞战队Team Vitality签订了赞助合同,这也标志着运动品牌正在认识到电竞对年轻一代的影响力。现在,Jordan Brand也加入了进来,借着S7总决赛的余温,只不过,它还是更相信中国市场的能量。


当然,Jordan Brand目前还没有签约任何电竞战队或者队员,只是通过一些社媒上露出小试牛刀。虽然S7总决赛的巅峰之战在两支韩国战队之间展开,但是在中国,更受追捧还是本土战队,特别是WE战队的Xiye,在微博上的人气颇高。S7结束后不久,Jordan Brand就在官方微博上发布了一张Xiye脚踩Jordan系列战靴的照片,算是蹭了一波热点。一天之后,又是同样的戏码,只是主人公换成了KPL战队QGHAPPY成员猫神。



如果想要品牌受众年轻化,与电竞结合应该是最有效率的方式之一。在这个过程中,我们能感受到Jordan Brand所处的那种坚持与摇摆相互碰撞的状态。近一年多以来,Jordan Brand在尽可能地做出改变,去探寻美国以及篮球之外更广阔的天地。让年轻消费者觉得自己很酷同样是值得骄傲的,在品牌与市场的对抗过程中,一些妥协与让步是在所难免的,这也是一个经典品牌的成长代价。


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