体育营销风口即将到来 你需要了解的体育赋能品牌新思路

在互联网的大背景下,体育行业已经迎来了时代的拐点,数字媒体扮演着愈发重要的角色。

2017-11-16 15:40 来源:禹唐体育 0 49698

以“预见未来”为主题的GMTIC全球营销技术创新峰会于11月15日-17日于上海举行。本届峰会聚焦技术赋能,探讨如何通过营销技术重塑现代营销战略,吸引了众多品牌营销管理者。会上,腾讯体育营销中心总监毛海峰以“直面挑战,共享体育营销的价值成长”为主题,从对体育产业的观察出发,分享了腾讯体育赋能品牌的新思路。

 

腾讯体育营销中心总监毛海峰在GMTIC做主题演讲


体育产业迅速崛起 体育营销潜力无限 


党的十九大报告中两次提到体育相关内容,提出要加快体育强国建设,为促进全民健身发展指明了方向。得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等利好因素,中国的体育产业在近些年呈飞速崛起之势。


毛海峰在峰会上提到, 腾讯与尼尔森将于近期联合发布一份名为《汽车+体育大融合畅想》的体育营销白皮书。从这份报告中的数据可以看出,体育的受众已经不再局限于男性。随着女性、年轻群体的崛起,中国的体育消费者已经越来越多元化,全民体育消费时代已经到来。


同时,体育营销由于用户的高参与度与情感投入,能有效提升品牌信赖感和消费者归属感,从而达到精神层面的共鸣。该白皮书中还指出,伴随体育产业即将迎来黄金十年,体育营销正在走向跨界和无界。体育粉丝经济、泛体育和泛娱乐营销潮流,彻底打开了品牌思路,激发出更加有趣的“体育+”新玩法。毛海峰表示:“腾讯体育始终在努力开辟体育营销新价值,从赛事创新、权益扩容、到效果量化,已经发展成为互联网第一体育平台。”


在圆桌讨论环节,毛海峰也与尼尔森中国总经理韦劭、尼尔森汽车行业副总裁张振华以“体育+高端消费群体可以迸发出怎样的营销火花?”为主题,针对体育营销的红利期与拐点、中国新生代电竞力量的崛起及品牌合作玩法、如何利用大数据更好的赋能体育营销等问题展开了深入探讨。


 毛海峰(左)与尼尔森中国总经理韦劭(中)、尼尔森汽车行业副总裁张振华(右)在圆桌讨论环节进行交流


体育营销红利期到来 如何抓住细分群体成为营销胜负关键


韦劭在讨论中指出:中国体育产业正在进入一个高速红利区,无论是从政策扶持,参与人数和参与深度来看,体育营销的潜力都是非常可观的。中国体育产业消费者正呈现出“年轻化”、“高端化”以及“多元化”的发展态势。如何吸引不同的消费者细分群体,是体育营销重要抓手之一。尼尔森汽车行业副总裁张振华补充说:“体育营销的多元化表现在多个方面,其中最显著的莫过于女性参与者比例的大幅提高,从2015年的10%上升到2017年的27%。品牌主需要关注到,体育不再是男性消费者的独有领域。这一点也与中国女性车主的大幅增长相契合。”


新生代+电竞 解锁网罗TA的新方式


据《2016年中国电子竞技专题研究报告》,电子竞技成为最受年轻人欢迎的新经济娱乐方式。目前全球约有3亿电竞观众,其中69%为18-35周岁青年人群。尼尔森汽车行业副总裁张振华表示:“在中国,电子竞技已经成为了年轻人喜闻乐见的体育项目。目前参与到电竞的中国消费者已经达到1亿,其中超过六成是25岁及以下的年轻人。而其在二线城市的渗透率也达到48%。”庞大的用户数量、年轻化的人群特征,以及用户较强的消费意愿与消费能力,都让电竞成为了相关企业开展营销活动时的优质选择。


张振华还表示,对于汽车品牌来说,通过在速度、激情和力量上的高度契合,电竞等体育营销无疑提供了一种有效的与消费者进行情感沟通的方式。Jeep自由侠冠名英雄联盟职业联赛,并推出“2017英雄联盟职业联赛限量版车贴”,当月在社交媒体上的声量即增加了37%。除此之外,腾讯体育与Jeep合作的“城市王者竞技场,Jeep双百万王者之夜”唤起电竞爱好者的品牌好感。通过跨界合作让双方用户相互融合,也让游戏与电竞为代表的新兴娱乐方式与传统行业实现了有机的融合。


技数赋能 开辟体育营销新价值


在互联网的大背景下,体育行业已经迎来了时代的拐点,数字媒体扮演着愈发重要的角色。韦劭在讨论中指出, 大数据营销的最大价值所在,就是如何做到三个“触”字,即利用数据分析精确“触达”目标受众,“触动”用户对品牌产生情感共鸣,并最终“触发”消费行为。毛海峰也表示,腾讯体育一直致力于利用数据分析深层次洞察适合品牌的鲜活用户,为品牌精准匹配目标客户群及匹配多场景,并确定各个场景下最为恰当的品牌沟通手段;通过打通线上线下的用户数据实现多场景下用户的统一监测,让每个场景下的品牌曝光及用户互动效果变得可衡量。腾讯体育还将在实践中总结体育营销经验与技巧,浓缩成USE体育营销方法论,以匹配鲜活用户(User)、借助恰当场景(Scene)和评估高效汇报(Efficiency),打造完整体育营销闭环。

   

“通过自制赛事、俱乐部赞助及代理赛事、体育经济,腾讯体育致力于体育全生态布局,打造体育营销一站式服务平台。体育黄金十年已来,腾讯体育期待携手品牌,共同创造多元价值。”毛海峰表示。


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