普利司通体育营销战略中的“三驾马车”

以高尔夫、赛车与奥运为主的资源选择,是普利司通体育营销战略中的“三驾马车”。

2017-11-15 16:42 来源:禹唐体育 0 29827


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日本普利司通(BRIDGESTONE)公司成立于1931年,是世界最大的轮胎及橡胶产品生产商,与米其林、固特异世界轮胎业三巨头之一。目前,其销售区域遍布全球150多个国家,稳居财富杂志世界500强排名之列。


同其他众多世界500强企业一样,普利司通对体育营销也有着特殊的感情,而在体育营销资源的选择上,普利司通也有着自身鲜明的特点。其中,以高尔夫、赛车与奥运为主的资源选择,成为了普利司通体育营销战略中的“三驾马车”。


从邀请赛到泰格·伍兹


普利司通是日本最大的球具制造商,拥有近八十年的高尔夫球制作历史。旗下的高尔夫产品也在其本土具有最高的市场占有率。在上世纪八十年代初,普利司通锁定日本第一大高尔夫球具供应商之后,就开始通过赞助赛事及球员来的方式开拓海外市场。


普利司通邀请赛(WGC-Bridgestone Invitational)是世界高尔夫球锦标赛的组成赛事之一,其主办机构为国际PGA巡回赛联合会。该赛事的前身为世界高尔夫球系列赛,后于1999年起改名为“世锦赛-NEC邀请赛”。而从2006年起,赛事冠名赞助商变为普利司通。此外,普利司通还曾牵手现代汽车中国女子公开赛。



除了赛事外,明星运动员自然也是重要的营销资源。自去年与耐克分道扬镳后,泰格·伍兹就开始使用普利司通Tour B330-S的高尔夫球。泰格·伍兹表示:“找到合适的高尔夫球是非常重要的。那是我的装备中最基本的一个部分,普利司通B330-S球是最适合我使用的。要控制触球和路线是非常重要的,而使用这个球,我可以感觉到控制感十足,能精准打出所有击球。我在赛场上不仅仅是打球,而是要赢球。”


据腾讯体育报道,虽然泰格·伍兹已经迈入自己职业生涯的晚年,但普利司通高尔夫的CEO伊格恩表示,不打球的伍兹现在代言产品比球员时代还能带来更大的价值。“实际上,他现在代言产品,要比他球员时代更加有力量,”伊格恩告诉雅虎体育,“我们很喜欢的事情之一就是,有了泰格-伍兹,他还真不是仅仅在高尔夫或者高尔夫有影响力。”


伊格恩将伍兹描述为“一直以来都会是强有力的代言人”,而且将这位41岁的前世界高尔夫一哥与其他有极强的商业号召传奇球星相提并论。“不管他是否打比赛,这真的都不重要,”伊格恩表示,“很明显,如果他打比赛,我们确实很受益,因为我们因为他打普利司通的高尔夫球,会让我们的品牌得到越来越多的曝光度,因为我们在那颗高尔夫球一边刻有我们很漂亮的‘B’的标记。”


赛车情缘


作为世界知名的轮胎制造商,普利司通与赛车的情缘自然是相当之深。通过赛车营销,普利司通得以吸引爱车人士的目光,并借由顶级车队展示自己的产品技术与质量,从而获得消费者的认可与青睐。



据汽车之家报道,普利司通从1997赛季起成为F1轮胎供应商,1998赛季,除了普罗斯特、飞箭、斯图尔特、米纳尔迪4支车队外,迈凯伦和贝纳通车队也开始与普利司通合作,装着普利司通轮胎的迈凯伦赛车取得了揭幕站之后的三连胜。


在铃鹿赛道举行的当赛季收官战中,迈凯伦车手哈基宁戏剧般地取得了胜利。迈凯伦及哈基宁分获年度车队和车手总冠军称号。普利司通品牌由此打响了知名度,销售也得到切实的增长。


2004年正处于F1的黄金时代,普利司通与米其林同时作为F1轮胎赞助商参与其中,普利司通投入2900万美元,米其林的投入也超过了2800万美元。据统计,普利司通自1997年加入F1到2004年为止,其轮胎产品在欧洲市场的知名度从原来的13%上升到34%,体育营销为其带来了实际的销量增长。


同时,普利司通也针对车队对轮胎性能的要求,不断改进轮胎技术,方便赞助商将技术运用到民用轮胎上。2007年,普利司通与国际汽联正式签约,成为了F1 2008—2010三个赛季的唯一轮胎供应商。



F1自然是赛车界的顶级赛事资源,而除了F1外,普利司通还在赛车领域赞助了不少赛事。例如自2013年起,他们就冠名赞助了“普利司通世界太阳能车挑战赛”,并延续至今。


同时,据中国橡胶网报道,今年普利司通还向两轮摩托车赛事“FIM世界耐力锦标赛”的车队F.C.C.TSR本田和YART雅马哈官方EWC队提供RACING BATTLAX轮胎。该轮胎是普利司通凭借其全日本公路赛JSB1000和铃鹿8小时耐力赛等赛事中培育的技术优势而研发的。


奥运——体育营销的顶级舞台


2014年,普利司通宣布与国际奥委会达成协议,成为奥林匹克官方全球合作伙伴计划(TOP计划)中的一员,以3.44亿美元的价格签约十年。自今年开始,普利司通的激活权权限扩大至全球范围,将包括2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会以及2022年和2024年奥运会。该协议还包括在所有2017年至2024年举办的青年奥林匹克运动会上的激活权。



对于双方的合作,普利司通首席执行官兼董事长津谷称,“作为一家全球性公司,普利司通很高兴成为整个奥林匹克运动的合作伙伴……我们期待着长期和互利的关系,通过此次合作,我们将在全球范围内传递我们对社会的承诺以及我们的品牌讯息。”


而国际奥委会主席巴赫则表示:“国际奥委会将超过90 %的收入重新分配至更广泛的体育运动中。普利司通是其行业的全球领导者。我们很高兴地欢迎它加入TOP计划,并为它对奥林匹克运动作出的长期承诺倍感激动。”


在去年的里约奥运会开始之前,普利司通在美国的电视广告以普利司通的运动员和前美国弓箭手Khatuna Lorig为主角,拍摄的是他们向一个普利司通的DriveGuard轮胎射箭,来展示轮胎的高品质。奥运会开始后,配以额外的电视广告在美国和巴西播放。




此外,在普利司通的全球网站上,有一个专门介绍普利司通参与的体育赛事和赞助的页面,与奥运会的合作关系被置于首位。而在普利司通的社交媒体账户上,很多状态都将奥林匹克运动员的稳定、自信和力量和普利司通的产品做对比。


与运动员合作同样重要。在美国,普利司通签约了田径运动员Meb Keflezighi,体操运动员Aly Raisman,足球运动员Kelley O’Hara,高尔夫球员Matt Kuchar和Stacy Lewis等。在日本,他们也赞助了高尔夫球员Yuta Ikeda、自行车运动员Kohei Uchima和铁人三项选手Ai Ueda。


以普利司通和美国传奇田径选手Michael Johnson为例,他参与了普利司通一个以奥林为主题的销售激励项目,所有完成训练课程的员工赢得了奥运主题的奖励。例如给表现最佳的员工去美国奥委会训练中心的一次独家体验之旅等。



结语:


高尔夫、赛车以及最为重要的奥运,普利司通在体育营销上的“三驾马车”正促使其持续成长,在世界范围内获得用户的信任与青睐,并健康地奔向自己的百年丰碑。

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