开云出售彪马的时机到了?事情或许没有想象的那么简单

即便彪马的业绩高奏凯歌已经持续很长一段时间了,有关开云集团将出售这部分资产的传闻也从来没有停止过。

2017-11-06 18:35 来源:禹唐体育 0 19500


禹唐体育注:

彪马卖得越好,其母公司开云集团出售该品牌的概率也就增加几分,当然,这对彪马而言未必是坏事,至少他们现在还可以享受业绩飙升带来的快感,尤其是在全球体育用品行业并不那么景气的今天。

 

两周前,彪马公司发布了截止到9月30日的本年度第三季度财报,“涨涨涨”依然是不变的主题。第三财季销售额达到了11.22亿欧元,同比增长了13.3%,税前利润更是高达1.01亿欧元,去年同期的这一数字仅为6000万欧元。综合本财年的前三季度表现,彪马的总销售额已经接近31亿欧元,同比大涨了16%,距离2016年的全年销售额也只有5亿多欧元的差距。

 

正是基于这种表现,集团再一次上调了彪马的全年营收目标至14%-16%。言外之意,彪马2017财年的销售额突破40亿欧元已经是板上钉钉的事,甚至可能超过42亿欧元。更难能可贵的是,彪马在三大主要市场都能维持双位数增长,尤其在耐克和Under Armour都表现低迷的北美市场,彪马的销售增长率还能达到16%,比亚太地区还要迅猛。

 


说到这就不得不提美国投行Piper Jaffray几周前发布的一项社会调查。结果显示,美国的青少年正在从耐克阵营转移到其竞争对手那边,阿迪达斯、Vans、彪马乃至Supreme等兼具运动性能与时尚品味的“潮牌”俘虏了一大批千禧一代。曾经非常红火的美国运动鞋和运动服装行业今年加速滑坡,一方面,非运动品牌推出运动款产品,带来更多竞争;另一方面,流行多年的运动时尚风正在转变。

 

NPD的著名行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)都在个人社交媒体上感叹,当前的市场格局是前所未有的。他也认为,当前的运动用品行业正处于非功能性市场,彪马则成为这股风潮下的大赢家。

 

当然,彪马适时的营销策略也是品牌复苏的点睛之笔,复古、女性这些关键词已经成为品牌最鲜明的标志。由蕾哈娜负责的Fenty by Puma系列已经成为年轻女性最喜爱的爆款之一,彪马女装业务的增长很大程度都要归功于这位娱乐巨星。不过彪马与蕾哈娜签订的三年合同很快就要到期,目前还没有续约的动向,这也让人对双方的合作前景心生疑虑。

 


不过彪马已经选好了后路,她就是美国人气明星塞蕾娜·戈麦斯。童星出身的戈麦斯在青少年群体中人气极高,另外,她的个人Instagram粉丝数超过了1.2亿,她本身也是一位知名的时尚博主。不过,彪马和塞蕾娜·戈麦斯还没有合作款产品推出,她的市场号召力也有待进一步验证。

 

从产品品类的销售情况看,鞋类已经大幅领先服装成为彪马最为倚仗的品类。复古风的Basket Heart运动鞋和Ignite Limitless跑鞋正在受到市场的热捧,当然,与蕾哈娜的合作款也一直都是抢手货,而塞蕾娜·戈麦斯随便在Instagram上PO一张图,其影响力也是不可小视的。总之,鞋类已经成为彪马的业务重点。

 

然而即便彪马的业绩高奏凯歌已经持续很长一段时间了,有关开云集团将出售这部分资产的传闻也从来没有停止过。从现在来看,虽然彪马CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)坚称没有收到任何有关品牌出售的消息,但是法国和英国的多家投行都认为,开云集团已经做好了出售彪马的准备。

 


开云集团在2007年分步骤收购了彪马86%的股权,但事实证明,这笔收购很快就成了开云集团的累赘,因为在全球经济危机的大背景下,彪马的营收能力一直乏力,品牌总价值也大幅缩水。据悉,开云集团当年的收购价达到了70亿美元,约合每股330欧元,收购之后就开始一路走跌。

 

开云集团本希望通过收购彪马来完善自己的生活方式业务,从而形成对奢侈品业务的补充。但是一直到2014年以前,彪马的盈利能力都极为孱弱,特别在功能性产品销售上与阿迪达斯、耐克相去甚远。可以说,在彪马没有把重心转移至运动休闲以及女性市场以前,这部分资产无论营收还是盈利都远不及开云集团收购之前的水平。

 

从2014年下半年开始,彪马的业绩出现抬头之势,而到了年底,开云出售彪马的消息就不胫而走,这样的传言一直持续到现在。今年4月份,开云集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)退出了彪马董事会,这被看作是集团出售彪马品牌的重要信号。

 


截止到上个月初,彪马估计已经恢复至十年前每股330欧元的水平,有分析师就认为,现在的彪马仍处于上升期,这也会为开云集团增加更多讨价还价的资本。现在,品牌市值已经恢复到10年前53亿欧元的水平,开云集团完全有理由寻求一个更高的出售价格。

 

据法国媒体《Challenge》透露的最新消息,开云集团已经邀请罗斯柴尔德集团为出售彪马品牌事宜提供财务顾问服务,这也就意味着开云出售彪马的行动已经箭在弦上。据悉,集团对彪马的估值约为60亿欧元,如果能够成行,开云集团在纸面上还能收获一定盈利。多位投资分析人士指出,开云集团最快会在明年正式出售彪马。

 

也许有人会问,为什么开云要出售形势转好的彪马呢?这主要应该和集团的整体战略有关。开云集团早就有了抛弃这部分资产的打算,只能说,彪马的业绩转好会加速这个进程,因为会吸引来更多买家的注意。集团还是想强化自己在奢侈品领域的地位,品牌收购注定是最为高效的操作方式,有消息称,开云集团正在做这方面的打算。

 


另外,开云正在去零售化,因此,依赖于传统零售的彪马并不会被高看。一位投行界的消息人士就认为,开云主观上已经将自身视作以奢侈品牌为中心的集团,彪马的存在与这个主旨思想是相违背的。

 

客观地说,开云想要出售彪马也并不是一件容易的事。无论从历史经验还是当前形势来看,斥巨资收购一个运动品牌对于任何一个资本方而言都是需要很大勇气的。像阿迪达斯收购锐步、耐克收购匡威、茵宝这些案例真的难言成功,至于那些大的品牌管理公司估计也不太敢冒这个险。近日就有消息称,品牌管理巨头艾康尼斯正遭遇债务危机,有可能出售部分资产。

 

估值60亿欧元的彪马可不是谁都有这个胃口吃下的,真正有可能的选项也只会是有限的几个买家,来自中国的安踏或许是其中之一?不过安踏的数位高管都曾表示类似的消息还没有提上议事日程。也有分析师认为开云还有可能选择出售部分股权,也就是将这部分股权IPO上市,以现在彪马的市场表现来看,在股市上吸引投资者应该不是难事。

 

未来的彪马何去何从?只能让时间给我们答案了。


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