“营销极客”戴尔的体育赞助轨迹

科技企业跨界玩体育营销,已经不是什么新鲜事了。

2017-10-31 18:15 来源:禹唐体育 0 72156



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科技企业跨界玩体育营销,已经不是什么新鲜事了。过去几年,英特尔、微软等科技巨擘先后入局体育营销,后者还于今年六月成为了国际奥委会的赞助商,一度在体育行业内引起了热议。近日,又有一家科技企业进入了大家的视线——在近日结束的2017环法中国巅峰赛上,戴尔作为赛事的官方合作伙伴在上海亮相了。


从其一贯的营销套路来看,戴尔可以说是一位充满创造力的玩家,一如他们的品牌调性。时任戴尔(中国)有限公司消费及中小企业品牌市场部数字市场高级经理金映晖就曾表示,戴尔的品牌形象类似于美剧《生活大爆炸》里面创造力无穷的Sheldon, 是一个比较男性化、 智力超群而个性特别的极客。因此,戴尔的营销活动一直都为这一形象的塑造而展开,反过来,在“极客”特质的驱动下,戴尔也成为了利用社交媒体进行营销的先行者之一。


根据外媒报道,早在2011年,戴尔就已经在运营26个推特账号,并且每一个账号都面向一个特定的细分市场;同时,Facebook也是戴尔的一个重要的社媒阵地。由此观之,将戴尔成为“社媒营销老司机”或许也并不为过。


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这一次也不例外。在戴尔Latitude确认成为环法中国巅峰赛合作伙伴伊始,双方便通力合作启动了全面的整合营销和推广活动,其中包括品牌形象的整合设计,线下的市场活动和线上的新媒体、数字营销等,更展开赠送环法VIP观赛票等读者互动。赛事正式开始后,戴尔又将他们的新品发布展台融入了赛场,同时,两名热爱骑行的戴尔高管还参加了赛事中的千人骑行活动,在品牌与赛事之间又搭起了一座桥梁。


然而,深受戴尔这位“营销极客”所喜爱的体育项目并不只有自行车。事实上,戴尔的体育营销之旅是从F1开始的。


作为一个“极客”,技术上的造诣和实力自然是一个必不可少的因素;要展现这一点,倡导“科技为王”的F1赛事就顺理成章地成为了戴尔的赞助首选。2010年,戴尔成为了莲花车队(Lotus Racing,后改名卡特汉姆车队,Caterham F1)的官方供应商。彼时,这一车队仍处于初创时期,急需一位可靠的科技供应商来为他们制定一套科技解决方案,而戴尔也没有让他们失望,仅仅花了22周的时间,为车队开发出了一套高性能的计算系统。通过这个系统,车队能够完成每秒逾16万次的计算量,并且能在有比赛的周末加工20GB的数据。



由于资金实力以及竞赛实力等方面与巨头车队存在着较大的差异,卡特汉姆车队始终未能在F1赛场上崭露头角,但戴尔为这一车队做出的努力,却让戴尔在当年就得到了第一个宣传上的回报——在2010年计算机周刊欧洲数据中心奖项(Computer Weekly European Datacentre Awards)当中,戴尔凭借着与卡特汉姆车队的合作,获得了“年度最佳供应商(Supplier of the Year)”的奖项。


有趣的是,在与卡特汉姆车队的合作中,戴尔似乎从未凭借着这一合作关系在F1赛场上抛头露面,而是以幕后工作为主。对此,时任戴尔北美市场营销执行总监布莱恩-琼斯(Bryan Jones)坦言,戴尔此次赞助的初衷并不在于吸引C端的注意,而是在于寻求更多B2B的机会,也取得了一定的成效。此后,戴尔的关注面才慢慢扩散到了C端的消费者。



在这一部分,戴尔采取了“活动+故事”的逻辑来开展他们的营销计划。活动方面,戴尔先后面向他们的消费者和商业合作伙伴,举办了各种高规格的赛车相关活动,并将卡特汉姆车队的队员及其座驾带到活动当中,让参与活动的人们能够近距离接触到这一车队以及F1赛事。但与这类活动相比,更值得一提的是戴尔的故事营销。


戴尔将其“22周送车队上路”的经历提炼成了一个故事,并且以丰富多彩的在各类渠道当中进行广泛传播。在形式上,戴尔分别面向B端和C端,将这一故事演绎成了以行业性见长的数字资产和案例分析报告,以及重在调动消费者情感的宣传文案;而在渠道上,戴尔则延续了其一贯的整合营销的手段,在印刷广告等传统媒体,以及视频、社交网络等新媒体的作用下,将这一故事传遍了世界各地。


2015年,卡特汉姆车队由于经营不善而被迫解散,戴尔的这段体育营销之旅也就此宣告结束,但它与汽车赛事的缘分并没有因此断绝。今年四月,戴尔将目光转向了纳斯卡车赛(National Association for Stock Car Auto Racing),与JTG Daugherty车队达成了一项长期合作,可以想见,戴尔还将在赛车场上的营销之路持续深耕下去。



除了F1等汽车赛事,帆船以及高尔夫赛事也是戴尔的“心头好”。


2013年,戴尔将美洲杯帆船赛(America’s Cup)作为了他们的第二块体育营销试验田。这一次,戴尔不再选择初创赛队,而是选择了当时已经两次夺冠的阿联酋航空新西兰帆船队(Emirates Team New Zealand)作为他们的赞助对象。在此次赞助活动当中,戴尔除了担任赛队的硬件供应商之外,还将自己的“IT技能包”(包括电子邮件和网页服务,以及虚拟化服务等),以及戴尔当时已经建立起来的社交媒体渠道分享给了这支帆船队,在扩大戴尔自身的品牌影响力的同时,也在全球范围内为这支帆船队进行了一次集中的宣传。


同样地,在这一次的赞助当中,戴尔的首要目标依然是拓宽其在B端的合作机会。在美洲杯帆船赛当中,还有一支劲旅名曰“甲骨文美国帆船队(Oracle Team USA)”,其冠名商甲骨文公司(Oracle)是全球最大的企业级软件公司。


值得一提的是,在涉足美洲杯帆船赛赞助之前,戴尔就已经成为了甲骨文在数据库解决方案领域最大的合作伙伴。因此,加入美洲杯帆船赛的赞助商行列并成为甲骨文的“玩伴”,就成为了戴尔为了维护这一合作关系的一个重要方式——毕竟,与和甲骨文的深度合作所带来的收益相比,对这支帆船队的投入实在不算多。



到了2015年,戴尔又将视线转向了高尔夫领域,成为了高尔夫世锦赛比洞赛(World Golf Championships – Match Play)的冠名赞助商,合约为期四年,从2015-16赛季开始生效。值得一提的是,在那个赛季,这一赛事的举办地迁到了戴尔总部所在地——美国德克萨斯州奥斯汀市(Austin)。


上文中提到的那位营销总监琼斯先生,也曾对这一赞助的初衷进行过一番解释。在此次营销活动中,戴尔的目标群众是IT以及商业领域的决策者,并希望能让他们了解戴尔的端对端解决方案(End-to-end solution),而高尔夫正是这类人群的一大兴趣点。


为了塑造和维护戴尔的品牌声誉,戴尔在选择赞助对象时往往十分谨慎,并倾向于接触这一领域的头部资源。高尔夫的顶级赛事当属美巡赛,而其世锦赛比洞赛的参赛者往往都是世界各地的顶尖高尔夫球手,因此,这一赛事也堪称美巡赛当中的一项高含金量赛事,其观赏性和国际性都十分突出。



至于营销的具体策略,戴尔则是针对高尔夫运动的特性、以及戴尔惯用的营销方式来进行制定。戴尔认为,高尔夫是一项数据导向的运动,因此,他们将运用大数据技术来呈现这一赛事。同时,戴尔还延续了一贯的社媒营销手段,与美巡赛的社媒传播战略相配合,共同对赛事进行推广,并且推进戴尔营销目标的实现。


不难发现,在过去几年间,戴尔已经结合自身的品牌形象和营业目标,走出了一条属于自己的体育营销轨迹。到了今年,戴尔这位“营销极客”依然保持着敏锐的嗅觉,又将触角伸向了目前大热的电竞领域,成为了电竞赛事ELEAGUE的官方赞助商和硬件供应商。


与之前的赞助活动相比,此番电竞营销与戴尔自身的产品有着更高的契合度,我们也有理由相信,在这样的优势下,戴尔在这一赛事当中的营销案例,同样值得期待。

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