发力瑜伽市场,对上Lululemon,耐克将会面临怎样的挑战?

尽管耐克声称他们已经是女子运动裤的最大销售者,但不少业内人士仍然认为,专注女性运动休闲近二十年的Lululemon仍然是耐克的一大强劲对手。

2017-10-30 20:50 来源:禹唐体育 0 28628



禹唐体育注:

近段时间,耐克可谓争议不断——从球迷的角度来看,NBA开赛还不到一周,就撕坏了三件耐克球衣;从财报的角度来看,近几个季度的业绩颓势也引发了业界的各种讨论。在这样的压力下,耐克也不断寻找新的出路,例如今年六月登陆亚马逊平台,又如近日宣布的业务调整。


10月30日,耐克在投资者大会上正式宣布,未来将大大缩短设计生产周期,加入快时尚车道,并重整零售渠道,把精力集中在40%的关键零售合作伙伴上;此外,耐克还将于下月起在线上以及旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“Pants Studios”,继续发力瑜伽市场。


近日,Pants Studio推出了九款运动裤,包括训练紧身裤、跑步紧身裤、跑步长裤等产品。耐克女子训练服饰高级设计总监杰米·李(Jamie Lee)表示:“除了增加款式之外,我们还针对材质、装饰、触感、腰带高度、裤长和特色给出了多种选择。”从中我们不难看出,耐克这是要打造一个全新的女子运动裤分类服务设计概念。



尽管这只是耐克此番业务调整的一个部分,但在以瑜伽服饰为代表的女性运动休闲市场,还是引起了不小的震动。据悉,在耐克宣布此事之后的第二天,耐克的股价上升了4.2%,而瑜伽服饰界翘楚Lululemon的股价则下降了2%,第三天才部分恢复。


说到这里,我们不妨先回顾一下近年来大热的运动休闲市场。这个市场的出现和崛起,离不开“运动休闲风(Athleisure)”的兴起和扩张。据悉,这一风潮正是源自瑜伽裤在女性群体中的盛行——这种既能在运动场景穿着、穿出街头也不会奇怪的裤子,一时间成为了女性的新宠,其中也包括不少“当红炸子鸡”。


在她们的推波助澜下,“运动休闲风”就此发展成了一种席卷全球的时尚潮流,也引爆了全球的运动休闲市场。美国市场研究机构NPD集团的数据显示,2016年,全球运动休闲市场的规模达到了830亿美元,其中,美国市场的规模为440亿美元,与去年同期相比增长了16%;而在2017年,全球运动服饰市场规模预计将达到300亿美元,其中的240亿美元则来自运动休闲服饰市场。



在美国的运动休闲市场上,业界通常将Lululemon、Under Armour和耐克看做是这一品类的先行者,随着这一品类热度的不断上升,Gap、J.Crew以及Forever 21这样的快时尚品牌也相继入局。值得一提的是,尽管耐克声称他们已经是女子运动裤的最大销售者,但不少业内人士仍然认为,专注女性运动休闲近二十年的Lululemon仍然是耐克的一大强劲对手。


这个成立于1988年的加拿大瑜伽服饰品牌,从创业之初就将其手中聚焦在了女性群体上,而彼时,各大运动品牌还没有对女性市场给予并从中获得了很大的发展空间。抢占了这一市场的先机,又经过了多年的耕耘,今天的Lululemon已经从一家普通的零售商,变成了一个价值70亿美元的行业巨头。


当然,这些业内人士之所以做出这样的判断,主要还是基于Lululemon的业绩表现。今年,运动休闲风似乎出现了降温,其中的一大重要原因是消费者对产品的挑剔程度越来越高。因此,以瑜伽服饰为代表的女性运动休闲品类也遇到了前所未有的挑战,不少品牌都出现了销量下降的现象,而Lululemon成为了女性运动休闲市场中为数不多的仍能保持增长的品牌。




从Lululemon于今年9月公布的财报来看,2017年第二季度,Lululemon的营收为5.81亿美元,超出了5.67亿美元的预期,并且比去年同期增加了13%。


那么,在与Lululemon的竞争中,耐克又处于怎样的境地?我们不妨一个个来看。


首先,从品牌影响力来看,耐克作为体育用品领域的世界顶级品牌,在世界各地以及多个运动领域都有着较高的知名度,这给耐克公司带来了可观的收入;而这笔收入又能让耐克花得起大钱来进行各种各样的品牌营销工作,以及签下各大领域的顶尖运动员,进一步提升他们的品牌影响力,从而提高耐克在供应商和零售商面前的议价能力。



而Lululemon的情况则截然相反。由于Lululemon从建立之初就专注女性休闲运动市场,加上这家公司更注重对产品研发的投入,而非市场营销,Lululemon的品牌影响力便呈现出了更强的垂直性——在瑜伽和跑步领域,Lululemon拥有着一个非常忠诚的消费者群体,比起价格,他们往往对产品的质量更为敏感,因此,他们愿意花费更高的价格去购买Lululemon的产品。


其次,我们再来看看他们各自的销售渠道。目前,双方在线上线下均有布局,耐克方面,除了今年六月上线的亚马逊之外,Foot Locker、Farfetch等电商平台也相继进入了耐克的候选名单;而在线下,目前耐克的零售网络中共有超过3万家零售商,11万个零售店。


据悉,帕克预计品牌未来五年在电商业务上的营收将增加15%到30%,并且会在未来几年内改变与零售商的合作方式,缩减总体零售商的规模,重点尝试新的销售渠道。



而Lululemon在这一方面并不占有优势。据悉,目前Lululemon在北美只有421家零售店,尽管今年他们仍然计划在亚洲市场新增12家门店,但仍然难以与耐克相匹敌。


最后,则是产品的变现速度。在这方面,Lululemon就展现出了更大的优势。由于批发业务占比较低,Lululemon能够在极短的时间内将产品变现,其DSO(days sales outstanding)为2.38天,远远高于Nike的38.1天。


至此,我们不难发现,耐克在瑜伽以及女子运动休闲业务上的继续发力,无疑会给Lululemon带来冲击,但是,在运动休闲风逐渐降温的今天,如何延续这一风格的热度、吸引更多新的用户,以及如何将真-运动休闲风爱好者以及瑜伽爱好者从Lululemon手中抢过来,都将成为摆在耐克面前的重要挑战。

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