如何利用好俱乐部资源?看看雪佛兰怎么做

据著名市场调研公司IEG的赞助报告显示,通用汽车每年花在体育赞助方面的支出大约为1.85亿美元。

2017-10-30 16:20 来源:禹唐体育 0 65508


禹唐体育注:

在英超第10轮中,曼联坐镇主场,依靠马夏尔的进球1-0险胜热刺。这场焦点战的过程并无太多亮点,但在赛前入场式中,曼联的赞助商雪佛兰所做的一个公益营销活动却值得称道。


在曼联球员出场时,摄像机捕捉到曼联球员们特别的球衣姓名,比如卢卡库背后就印着“CRYSTAL”,拉什福德背后印着“JAYDAN”,姆希塔良背后则是多特蒙德俱乐部吉祥物“EMMA”。在比赛开球前,球员们脱下印有吉祥物名字的球衣送给了球童们,并穿着官方印有自己名字的球衣进行比赛。


《每日镜报》报道称,这是曼联赞助商雪佛兰发起的一个名叫“美丽可能性”的公益营销活动,旨在帮助孩子提供稳定的踢球环境。作为其中的一项内容,活动鼓励曼联一线队球员穿着印有吉祥物名字的球衣走上球场,当然他们也的确是这么做的。



通过这样的公益营销活动,雪佛兰合理地使用了曼联这个顶级营销资源,向世界彰显了企业对青少年儿童的关切,对足球文化的热爱以及积极向上的企业文化。


2016年,雪佛兰在《财富》杂志世界五百强排行榜中,以1311.18亿美元的营收,45.87亿美元的利润,位列第31位。虽然比起2015年的第12位,雪佛兰在营收上有所下滑,但是如果我们从长期的时间流中观察,雪佛兰依然是全球最大的车企之一。


据著名市场调研公司IEG的赞助报告显示,通用汽车每年花在体育赞助方面的支出大约为1.85亿美元。自从通用汽车的全球营销负责人Joel Ewanick在2010年5月份加入该公司以来,这些支出大部分都用在雪佛兰品牌。




和北美相比,亚洲一直是雪佛兰有待开拓的一块重要市场。而作为打开新市场的绝佳方式之一,体育营销也成为了雪佛兰进一步发展亚洲市场的法宝。众所周知,曼联在亚洲有着其他体育俱乐部无可比拟的影响力,以及为数庞大的球迷团体。


时任曼联俱乐部亚太地区董事总经理的Jamie Reigle曾在接受采访时表示,亚洲球迷人数占曼联全球球迷总人数的二分之一。换言之,在红魔全球多达6.5亿的球迷中,有3.25亿是亚洲球迷。

 

因此,携手曼联来开发亚洲市场,并进一步扩大自己在全球的知名度与美誉度自然也是一个不错的选择。基于此,在2015年时,雪佛兰以创纪录的为期五年,每年约合5300万英镑的合约成为了曼联的球衣胸前广告赞助商,以此寻求在亚洲市场的突破。



在成为曼联的胸前广告赞助商后,雪佛兰主动尝试了各种线上线下的营销活动以进行跟进。例如雪佛兰会邀请曼联巨星丹尼斯·埃尔文,让他与球迷在问答专区实现了实时互动,从活动效果而言,球迷们也积极参与其中,在球迷中取得了很不错的反响。


以雪佛兰的一个创意活动“雪佛兰足球俱乐部”为例,他们为活动创建了一个包括网站、Facebook主页、YouTube频道和Twitter账号在内的多层次媒体平台系统,希望世界不同地区的球迷可以通过这些媒体渠道,直接接触他们所喜爱的红魔曼联。


在活动中,雪佛兰鼓励球迷申请让自己的孩子成为活动吉祥物,在活动的Facebook主页上,雪佛兰写道:“时间还很充裕,为你的孩子申请做雪佛兰足球俱乐部的吉祥物,让他们有机会和曼联共享主场!通过这个链接分享足球积极影响他们的生活的故事。”



而在其YouTube频道上,则有雪佛兰足球俱乐部的一个吉祥物大使小男孩Tomos采访前曼联球星韦恩·鲁尼的视频。随后,俱乐部与鲁尼的Facebook也都转发了这个视频。


此外,雪佛兰还组织一群球迷参观曼联主场老特拉福德球场,让曼联球星突然出现,给球迷们惊喜。把球迷的惊喜时刻拍摄下来,在雪佛兰足球俱乐部的Facebook频道上播放,邀请球迷评论视频中最喜欢的惊喜时刻。


不仅如此,球迷还可以在雪佛兰足球俱乐部的社媒渠道上,通过一个标签#AskManUtd来向球员提问,曼联球员在一次活动中集中回答上赛季球迷所问的问题,将回答拍摄成视频放在雪佛兰足球俱乐部的Facebook上,并邀请球迷继续在下面提问自己的问题,并挑选作答。



可以看出,通过这些粉丝,雪佛兰影响到了新的潜在客户群体,在这些社交媒体渠道上为球迷提供有价值的信息和活动,让球迷得以直接接触自己支持的球队与球员。


与此同时,雪佛兰与曼联球员间也有不少故事。例如在双方的赞助合作中,除了广告位的展示外,雪佛兰还会免费提供给部分曼联球迷自己的汽车产品。有意思的是,在15-16赛季初,拉什福德还是一个无名小卒,雪佛兰拒绝将免费的车提供给这位曼联小将,于是月薪2000磅的拉什福德只能自掏腰包,每月花费190镑租了一辆奥迪来开——当然,油费也是自行负责。


而在与中日德兰、阿森纳的两场亮相中分别梅开二度后,“一球成名”的拉什福德迎来了完全不同的待遇。除了随即疯涨为6万磅的月薪外,赞助商也为其带来了之前拒绝提供的免费车。



根据曼联俱乐部的相关负责人介绍:“所有一队球员都有雪佛兰提供的免费车,但拉什福德被忽视了。但一切都要改变了,雪佛兰负责市场的工作人员将让他挑选自己喜欢的车。”


根据美国体育出版商Street & Smith’s在2002年制作的一个前50名的体育广告商排名,美国企业在十多年前就已经在体育广告上花费不菲。第二名的雪佛兰汽车花费2.01亿美元,占其总广告支出的54%,仅次于啤酒公司安海斯-布希。


因此多年来,体育营销始终在雪佛兰的市场推广战略中扮演着极其重要的角色,而牵手全球最顶级俱乐部营销资源之一的曼联,则更是雪佛兰重视体育营销的具体表现。


如何利用俱乐部资源进行高效的体育营销?雪佛兰着实给我们提供了不少实用的案例。

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