对话NBA总裁亚当-萧华:NBA在中国的成功没有秘诀

在萧华看来,NBA之所以能在中国市场上获得这样的成就,并不是什么“秘诀”使然,而有赖于联盟通过长期努力建立起来的多方联系。

2017-10-09 23:40 来源:禹唐体育 0 40350


禹唐体育注:

当国庆长假来到了最后一天,上海的机场和火车站可谓人山人海,而这样的火爆场面也出现在了位于黄浦江畔的梅赛德斯-奔驰中心。继去年之后,NBA中国赛再次回到了上海,随之而来的还有三度来华的金州勇士队,以及首次参加中国赛的明尼苏达森林狼队。


经过了十三年的发展,NBA中国赛早已成为了中国球迷一年一度的节日,今年亦是如此。对阵双方的精彩表现以及高度还原的现场氛围,让不少球迷高呼值回票价,大家甚至在看台上玩起了足球场上常见的人浪。而在商业世界,本届NBA中国赛也创下了一个新纪录——赛事赞助商的数量达到了19个。


可以说,这样的“战绩”一方面反映了中国体育营销市场的日益繁荣,另一方面,也得益于NBA在中国的市场开发工作。那么,就中国企业的营销选择而言,NBA相比其他职业体育联盟拥有着怎样的优势?赛前,NBA总裁亚当-萧华先生向禹唐阐述了他的答案。


赛前,勇士球员伊戈达拉出席赞助商活动


对于这一问题,萧华先是表示,他并不能代表其他联盟来发声,但从NBA的角度来说,正是NBA本身所拥有的价值,促成了联盟与合作伙伴之间的合作。


“对于很多人来说,NBA代表了高质量和健康积极的生活态度。而这些,就是NBA能带给合作伙伴们的价值和市场影响力。”萧华这样告诉禹唐。


除此之外,我们或许还能从一些“关键指标”中来观察NBA在中国的营销价值。据萧华透露,在中国,共有7.5亿人次收看了上赛季的NBA比赛,这一数字也打消了人们对于“姚明退役之后,中国人对于NBA的兴趣是否会下降”的疑虑。


截止到发稿前,NBA官方微博粉丝数量为3373万人


不仅如此,NBA在中国的社交媒体方面也有着较好的表现。NBA中国CEO舒德伟先生就曾在此前的采访中表示,NBA在中国的各大社交媒体平台上的粉丝总数已经达到了1.15亿人,这让NBA成为了在国内社交媒体上最受欢迎的职业体育联盟,也使之成为了一个体育营销的顶级平台。


而中国赛作为NBA的一项海外赛事,同样有着不俗的体育营销价值——原汁原味的赛事,能够延续NBA本身的品牌价值,而丰富多彩的场外活动,又可以成为赞助商们展现营销实力的新舞台。就以今年上海站的赛事为例,尽管比赛是在10月8日晚上进行,但从7日开始,NBA球迷特区、NBA球迷日等各项针对球迷的活动就已经相继拉开了帷幕,杜兰特、库里等明星球员也亲临活动现场,与球迷进行了亲密互动。


有鉴于此,本届NBA中国赛能够获得19个赞助商的青睐,就成了一件水到渠成的事。然而,在萧华看来,NBA之所以能在中国市场上获得这样的成就,并不是什么“秘诀”使然,而有赖于联盟通过长期努力建立起来的多方联系。


2017年6月,加里纳利参加NBA央视携手30周年公益活动


在这些联系当中,最为人津津乐道的当属NBA与中央电视台的合作。1987年,时任NBA总裁大卫-斯特恩就已经来到了北京,与央视签下了NBA与中国的首个转播合同,而到今年为止,双方一起已经共同走过了整整30年。


NBA中国赛也是一样,从2004年在上海举办的首届中国赛算起,截止到本次中国赛上海站开赛前,NBA已经在中国举办了24场中国赛,在萧华看来,这需要经过很长时间的部署,也需要为之制定周密的策略,还需要付出许多实际的努力来寻找合适的资源。


这一道理对赞助商而言同样适用——在赛事营销的激活上,他们同样需要付出努力,并制定合理的战略,才能实现他们的营销目标。那么,在本届中国赛上,赞助商们都带来了怎样的表现呢?


据悉,本届NBA中国赛由康师傅呈现,并得到美国航空、芝华士、思科、清扬、东风日产、埃克森美孚、佳得乐、哈尔滨啤酒、万豪礼赏、蒙牛、耐克、SAP、天梭、Vivo智能手机、玲珑轮胎以及剑南春的支持。在这些赞助商当中,最引人注目的当属康师傅。



2015年,康师傅成为了NBA中国的合作伙伴。在今年的中国赛上,康师傅标识与NBA标识共同出现在了赛场内的大屏幕以及场边的广告上,在节间活动中,康师傅也带来了球迷互动游戏和说唱演出,赢得了球迷的热烈反响。


在赛场外,康师傅也携手NBA中国,共同启动了一个篮球公益项目,以帮助全国25所偏远乡村小学的青少年实现篮球梦想;此外,在10月7日的NBA球迷日活动现场,康师傅执行长韦俊贤和NBA中国首席执行官舒德伟还表示,康师傅还将在3年内捐建6个“康师傅燃球梦想中心”,并为75所学校捐献篮球装备。



此外,天梭也在本届中国赛上展现出了十足的存在感。作为NBA的官方计时器合作伙伴,天梭为本届中国赛上海站提供了NBA综合计时系统,这也让天梭的标识在赛场内得到了持续的曝光。而在场外活动方面,天梭则将目光投向了篮球培训。10月8日上午,天梭与NBA共同开展了一个篮球训练营,由NBA传奇球星昌西-比卢普斯执掌教鞭,带领现场球迷进行了专业的篮球技术训练,并与之开展了一场趣味对抗赛。


当然,除了以上两个品牌,其他赞助商也在本届中国赛上推出了各自的营销活动。若我们回想一下本届赛事收获的热烈反响,便不难推知,赞助商们要达到其原本的赞助目的,也许并非难事;同时,NBA也能够借助赞助商的力量,来进一步扩大自身的影响力,从而实现双方的共赢。对此,萧华也道出了其中的原因:“去聆听合作伙伴的需求、理解他们的想法,并且和他们一起去完成共同的目标,是我们一直以来能够和合作伙伴取得共赢的原因所在。”


至此,我们不难发现,在NBA的中国市场开发历程当中,确实不存在一招致胜的“秘诀”,相反,长期而有计划地耕耘中国市场,建立起深厚的球迷基础,并与这里的合作伙伴保持亲密的接触和互动,才是NBA在中国市场获得成功的原因所在。在未来,我们也有理由相信,NBA将继续保持这样的战略,进一步开发中国市场的潜力。

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