品牌营销如何掘金球市

亚冠赛场一骑绝尘,捧回冠军杯;世俱杯虽折戟沉沙,却赢得不少喝彩,广州恒大足球俱乐部的成功,让一度心灰意冷的中超球迷开始憧憬企业“金元”下中国足球的崛起。

2014-01-06 11:26 来源:中国质量新闻网 0 22967

  亚冠赛场一骑绝尘,捧回冠军杯;世俱杯虽折戟沉沙,却赢得不少喝彩,广州恒大足球俱乐部的成功,让一度心灰意冷的中超球迷开始憧憬企业“金元”下中国足球的崛起。

  但是否所有企业都钟情于足球市场?是否“企业+足球”这一联姻形式都会赚得瓢满钵满?中国这块足球“边缘地带”如何才能挖掘出品牌“核心价值”呢?

  “轻资产、重资产”

  谁更钟情中超市场

  据报道,在2012-2013年度,“中超16家俱乐部中,至少13家有房地产背景”,中超联赛也因此在当年被业内戏谑为“房地产联赛”。

  今年的情况也没有太大的变化,本报记者一一盘点,除了尽人皆知的广州恒大俱乐部老板许家印这个地产大亨以外,广州富力、大连阿尔滨、山东鲁能、杭州绿城、长春亚泰、北京国安、上海东亚、青岛中能等俱乐部背后的财团都有房地产业务,天津泰达由几家政府企业共同参股而成,贵州人和有茅台集团撑腰,江苏舜天集团主营进出口贸易,辽宁宏远的大股东宏远集团以港口、商业贸易为支撑,武汉卓尔背后的卓尔发展(武汉)有限公司是大型消费品专业市场及公用物业提供商和服务商。

  中超16强中,只有上海申花可以算作是一个异类,其老板朱俊的钱主要是在网游领域赚来的,不过,朱俊对足球的个人偏好显然在其中扮演了重要成分。

   “相对于轻资产型企业,重资产企业对足球更有投资的冲动。”全球CEO俱乐部品牌顾问杨曦沦表示,通过国内外足球俱乐部的了解,投资方以重资产企业居多,而与足球产业同为轻资产的苹果、谷歌、百度、腾讯等,则很少有足球俱乐部的运作经验。这也许与轻资产型企业自身特性相关,这类企业固定资产少,但拥有较先进的技术和创新的商业模式,运转轻便灵活,投资收益率更高,也不需要再通过足球提升自己的知名度。

  与轻资产企业相对应,房地产、制造、钢铁、航空、石油等重资产企业恰恰是足球俱乐部投资方中的常客,靠足球快速提升知名度,通过球迷资源发展相关产业,足球成了其推广品牌的一项重要手段。

  仅两个俱乐部盈利

  为何还对砸钱乐此不疲

   “16家俱乐部中只有恒大和辽足盈利。”在去年11月29日召开的第四届中国足球发展论坛上,网易门户副总编辑颜强发布了中超商业价值报告第二期,据该报告显示:中超公司在2013年的营收达到了创纪录的3.7亿元,不过中超俱乐部有14家都处于亏损状态,其中富力的亏损甚至达到了1.5亿元。

  虽然诸多中超俱乐部投资人都公开表示,他们搞足球并不是为了赚钱,而且在目前中国足球大环境和体制之下,也不可能赚到钱。然而,对比这些俱乐部今年开出的一亿元预算,中超究竟能否赚钱,又如何赚钱呢?确实值得仔细分析一番。

  据中超公开的财报显示,2013年,中超俱乐部在营收方面取得的进展不大,仍主要靠投资人的母公司来为俱乐部的各项支出埋单,甚至在天津泰达一度身陷降级区时,出现了天津市政府出资为引进高水平外援埋单的情况。

  那么这些母公司真的甘心做“冤大头”吗?答案显然是否定的。2000年1月9日,大连万达的投资人王健林退出足坛的时候,有专家在总结其投资大连足球6年的得失时说:“王健林花去的3亿多元只收回1亿,但这也让万达从一个大连区域品牌,上升为全国性品牌。”

   “企业对足球俱乐部投资的收益,不能通过赞助、广告、门票、电视转播等经营收入做简单加减法来考虑。”杨曦沦表示,在投资足球俱乐部中所获得的品牌知名度、圈子效应、政商资源,才是最具有吸引力的。

  这种“场内花钱,场外赚钱”的模式,在一些成功运作的足球俱乐部中显示得尤为明显。比如说,2010年,万达的拿地成本不到2000元/平方米。而已经做成品牌的恒大地产也颇受消费者青睐,据恒大地产2012年年报显示,2012年恒大地产六项业绩全国第一,总资产大增33.5%至2389.9亿元。不出意外,2013年,恒大将继续蝉联这项宝座。而且随着恒大在亚冠联赛以及世俱杯上的上佳表现,其知名度也获得了最大限度的提升。

  体育营销需要告别

   “表层”盈利

  尽管在中国的体育营销案例中,恒大已经成为一个典型的赢家,但如果只是从单纯的“眼球经济”角度来考虑,这条“品牌”的纽带也只能算是最表层的盈利形式。

  “恒大一年常规的广告花费就在10亿元,而6个亿花费在足球俱乐部上,无论从曝光率和社会认知角度看,都远远高于简单的广告投放。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,较之简单的体育营销,现在恒大俱乐部正在越来越脱离单纯的体育赞助,而是通过球队和俱乐部去进行体育产业本身的运营。

  张庆表示,体育产业的发展有着自己的客观规律,需要很长一段时间来储备和积累,短期收益并非每每都能立竿见影。

   “去年11月10日,恒大冰泉挟恒大勇夺亚冠之势高调上市。”杨曦沦认为,从比赛门票到赛事转播,再到足球的衍生产品,成熟的体育营销应该是一个全方位的产业链条。“在西班牙的马德里,皇马俱乐部的比赛日就是球迷的节日,球衣、餐饮、社交等足球经济一应俱全,而我国足球市场的开发还远远不够。”

  据统计,中超俱乐部的主要经营收入绝大多数来自于广告赞助和门票,2013年,中超俱乐部在纪念品开发方面的收益为700万元,仅占总收入的1%,中超整体品牌的文化产品几乎没有。作为球迷文化的重要组成部门,这一部分的市场开发将给俱乐部带来丰厚的利益回报,但是现实却与“开放、多元的中国足球职业联赛商务市场”的理想有很长的距离。  

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