体育营销怎么做?这里有一份详细操作指南

今天是十一假期的第二天,禹唐体育将为各位带来“体育营销详细操作指南”的相关内容。

2017-10-02 14:00 来源:禹唐体育 0 87822


禹唐体育注:

说了半天体育营销的好处,究竟如何实现也是一门大学问。从认识赞助项目开始,前期准备、了解需求、做出提案、如何收费以及赞助总结都是整个营销行为中必不可少的环节,这是一项系统工程,需要在不断的实践摸索中总结规律。禹唐体育作为一家专业的体育营销平台,在这里就做一些理论上的梳理。

 

怎样算成功的体育赞助项目?它们有6个共同特征

 

1. 以数据为导向


数据分析不仅开始用于改善球场表现,为媒体公司和博彩企业开拓新市场,也让赞助商与体育资产的匹配分析变成一项新学科。事实上,在某些情况下,品牌商甚至还没跟体育资产进行沟通,就已经有效地评估了一场赞助的投资回报率。

 

世界顶尖媒体代理商MediaCom欧洲、中东和非洲部体育娱乐负责人Misha Sher负责为全球知名广告商提供体育版权规划和收购服务。根据他的介绍,MediaCom目前推出了一种4步评估工具,不仅可以帮助品牌商识别最适合的体育娱乐资产,还可以在赞助开始后继续监测整个合作进程。

 

“作为一家企业,我们希望为客户带来最有效的市场沟通策略,”他说,“如果你在考虑一个赞助项目,那我们的策略就要对你的一切动作都有帮助。”

 

2.  策略契合高


比如说,MediaCom曾为航空企业客户定制一份专属的初步问卷,问题大概涉及:哪些航空公司赞助过这项体育资产?赞助的体育项目会不会出现意外(航空都不希望自己赞助的项目联系上“意外”这个词)?这项体育资产与航空公司的路线有没有关联?

 

接着,这项问卷将对照MediaCom母公司WPP的TGI产品使用数据库,为客户提供体育观众的兴趣与行为,以及特定市场的观众规模等数据。“如果你制定的战略吸引不了任何受众,那就毫无意义。如果赞助的体育项目与品牌目标不匹配,目标市场的受众再大也毫无意义。”MediaCom公司客户经理Dexter Tate说。

 

在数据分析工具的帮助下,品牌就可以在体育资产评估上少走弯路,也为未来的赞助策略提供指导。只要运用得当,这样的分析可以精确到LED广告的效果、位置和曝光度等细节因素。

 


3. 共鸣度高


Prism公司战略分析部经理Ed Wooller也表示,体育赞助已经不再是笼统的媒体买卖了。他提出了一套三维理论,认为“市场占有”评估的是一项资产的受众面和曝光度,“影响力”则反映了粉丝互动的深度和质量。“共鸣度”是三者中最关键的一个概念,表明了体育资产与赞助商之间的契合度。

 

当他们与非洲移动公司Vodacom合作时,曾经找到该公司的所有高管了解企业目标。结果发现,Vodacom的最大目标是在变幻无常的市场上形成顾客忠诚度。最终,Vodacom牵手了南非两大足球队——凯撒酋长队和奥兰多海盗队。这两支球队拥有着极其忠诚的球迷基础,与Vodacom的品牌目标高度契合。

 

这个例子告诉我们,深入分析一个项目对品牌商是多么重要。此外,虽然版权方在吸引新品牌时,不得不使出浑身解数,甚至要屈服于“一切向钱看”的理念,但数据分析对版权方也是同样重要的。因为,通过数据分析,版权方才能让体育资产实现利益最大化。

 

4. 社媒价值高


2016年,伦敦视觉分析公司SnapRapid宣布,在2015-2016英超赛季夺冠的莱斯特城,虽然球衣赞助总费用只有100万英镑,但在社媒上凭借静态图像和视频却创造了价值1530万英镑的曝光率。

 

比利时企业New Agency World的执行总监Rik De Veirman表示,品牌最重要的一件事就是会“讲故事”,而体育仍是最有效的载体之一。“我们借助社交媒体,打造了一个客户关系管理系统,展现大事件与小故事。所谓大事件,就是需要用户注册获取的独家信息。”他说。

 

“基于此,我们分析出谁对故事感兴趣,从而获得更具体的客户关系。这不再是一个IP地址,而时可以详细到姓名,具体到一个人……他希望接收我们的信息,也让我们的广告和推广活动更加具有针对性。”

 


5. 曝光度高

 

由于许多体育项目的全球曝光度增加,一次体育赞助活动也可以转变成一场全国范围内的营销活动。对De Veirman来说,体育赞助中最重要的因素不是投资回报率,而是曝光回报率。

 

品牌资产可以利用战术营销计划,针对不同市场,推出不同语言版本的营销方案。在这个过程中,品牌商也可以规避一些不利的市场环境,关注更多新兴市场的发展。

 

6. 重视项目激活


全球经纪公司BBH的管理合伙人Luisa Fernandez认为,即使签订赞助协议以后,品牌商也不能掉以轻心。

 

“品牌商必须提升粉丝体验,而只有重视合作信誉,才能吸引更多粉丝。”她说。BBH曾负责“三星橄榄球学院”推广活动(Samsung School of Rugby),帮助三星2015年橄榄球世界杯中宣传项目规则。

 

“在活动背后,需要认识到的是,橄榄球世界杯的许多观众并不完全了解整个规则,”她说,“因此,我们可以通过有趣的互动方式,向人们解释比赛规则,从而提升球迷体验。”在她看来,体育版权方也要意识到传递给粉丝的价值观,并寻找拥有相同价值观的品牌方。


如何找赞助商?做好前期准备工作



一些专家说75%的工作应该在制作提案或接触可能赞助商之前完成——工作的重点应该在计划和准备。这么做的原因很简单——不这么做的话就是在浪费时间——赞助商需要符合他们需求的提案,寻找赞助的竞争也很激烈,因此需要有一定专业水准。


前期准备阶段可以做以下几方面的工作。这几方面是从一定的高度和比较理想情况下对赞助搜寻工作的描述,可认为是比较正规和完满的情况。另一方面,描述都比较简要,只作为初步介绍。


调查自己机构的人员对寻找赞助是否支持


首先你需要确认自己的机构是对赞助商友好的。有些人会觉得寻找赞助是一种不好但是为了资金不得不忍受的行为。可以调查所有员工,找出所有对赞助的反对意见。然后开始展示赞助的益处、说服反对意见。


这一步骤不是每个机构都需要或容易实现的,可以作为参考。


组建一个赞助委员会


第二点,组建一个赞助委员会,帮助寻找赞助。根据机构的规模和结构,可以选择市场营销、公关、广告、财务和运营领域的人。也可以在整个公司范围内接受报名。这样可以让人们觉得寻找赞助是所有人可以参与的,加强对赞助的所有者和主人的感觉。但是也要控制委员会的人数。最多8人是推荐的人数,更多人可能会变得臃肿笨拙。


也可以邀请一些有经验的外部人员加入组委会,他们可以按照工作量收费。这些人可能是比较擅长于提出有创意的想法,也许也可以让他们所在的组织协助制作信息材料。


制定赞助政策


赞助委员会的一个重要责任就是制定一套赞助政策。赞助政策解释赞助如何支撑组织机构的目标,保证寻找赞助采用一套统一的路径,描述赞助活动管理的框架,规定有限制的地方和不允许的事情。成文的赞助政策能在可能的赞助商、直接领导和董事会那里留下好印象,也能帮助确保赞助过程的透明性和可靠性。


制定程序以保持赞助过程的廉洁


赞助过程中,在赞助商和被赞助组织方面会涉及很多活动和过程,因此如果缺乏核查和平衡的话,故意操纵和利益冲突的可能性会很大。为了抵制故意和无意识地从赞助中获取不正当的利益,应该制定具体的措施,来保证过程的廉洁性和诚实性。这些应该被写进赞助政策中。


寻找潜在赞助商


确定了哪些行业可能比较适合自己的组织的文化和价值以后,就可以开始调查一些企业,准备接触。


举一些可以调查的例子:


1. 在企业年报、网站和公开发表的文章以及其他网络资源上,寻找他们的市场营销目标。

2. 仔细研究他们的产品或品牌的特点以及目标市场。

3. 找出他们近期可能有的特殊兴趣点和需要所在。如果他们正准备发布或重新发布一个品牌,开启一个新的营销计划,进行兼并或收购,那么找到这种特殊需求就尤其有用。

4. 企业近期整体的财政表现会对企业的行为有影响。很明显,如果一个企业财务状况良好,他们会有更多信心做赞助。不过,也许企业也想利用赞助来向外界展示信心,帮助他们脱离困难时期。在这个方面的调查会帮助你明白可以怎样接触他们。

5. 调查他们已有的赞助,看看这些赞助是不是和自己的赞助概念类似。

6. 找到企业的主要竞争对手,看看竞争对手的赞助情况——这会影响企业的赞助计划。

7. 找一些以前有过的类似的赞助案例,给企业看。

8. 查看企业有没有发表赞助指南,对照自己的赞助项目,看是否契合他们的目标。一些组织良好的大企业会发布自己的赞助指南,解释自己的重点。这会帮助企业和问询者都节省时间。


赞助中了解双方需求是合作成功的关键



不得不说的一个事实是,体育类广告和赞助在营销界有很重要的地位,至少在一些比较成熟的国际市场上是这样。


在美国,企业在体育广告和赞助上每年花费很多费用。根据美国体育出版商Street & Smith’s在2002年制作的一个前50名的体育广告商排名,美国企业在十多年前就已经在体育广告上花费不菲。啤酒公司安海斯-布希是当年花费最多的公司,一年一共花费了2.64亿,占其所有广告支出的82%。第二名的雪佛兰汽车花费2.01亿美元,占其总广告支出的54%。另外一个体育广告重度支出公司是康盛啤酒,78%的广告费用于体育领域。


美国赞助研究公司IEG调查发现,2004年美国有69%的赞助支出也与体育相关。2003年,美国前12的赞助商中,有5个是奥林匹克的TOP合作伙伴(可口可乐、耐克、麦当劳、柯达、维萨)。IEG的调查还显示美国赞助商每在赞助费上花1美元,就要在激活费上花超过1美元。


反过来,对于体育俱乐部、联赛、赛事等体育组织,赞助也是他们的经济收入结构中的重要组成部分。除去现在高昂的媒体版权费,体育组织的一大收入来源就应该是赞助收入。


赞助对企业和体育组织都很重要。作为一段赞助关系的两方,如果赞助商和体育组织能明白对方的需求和考虑,就可以更好地合作。


体育组织要了解,企业在做市场营销时,要从很多方面来考量。可支配的营销整体费用是其中的一个。营销是企业的一种支出,除此以外,企业还有生产、分销、产品开发、人力等其他支出,决定有多少预算是一个大前提。企业还有不同的营销选择,可以做和体育相关的广告、赞助、球员代言等,也可以做非体育类的营销。最后,企业可以赞助不同层级的体育组织——联赛、赛事、俱乐部和运动员。如何能将自己的优势展现出来,是体育组织吸引企业的关键。


通过和体育组织合作,企业可以尝试实现以下目标:刺激销售的增长,提高品牌知名度,塑造品牌个性/形象,触及消费者,获得展示品牌和产品的独家平台,对员工的激励和奖励手段,通过赞助体育组织提升企业在一些社区和社群中的好感度。


通过和体育组织合作,企业可以运用以下赞助权利来实现上述目标:把品牌与体育组织的品牌关联起来,使用体育组织的IP和平台做自己的市场营销和推广,利用体育比赛资源和体育场馆等来服务企业客户和员工、组织市场营销活动,等等。



在赞助期间和赞助结束以后,体育组织和企业应该互相配合,测量企业赞助的效果。如果在一开始就明确赞助目标,会有助于明确需要测量的东西。也需要在测量上做一些投入,收集和分析数据,有助于做出更准确的判断。几种常见的测量:


对销售的测量。最简单的测量是比较赞助前和赞助后的销量,复杂一些的会考虑其他非赞助因素,来分析销售的变化。比较重要的一点是划定出赞助可能会影响到的区域,赞助一个俱乐部和一个全国联赛会有不同的影响范围。


特定目标的测量。一些公司会设置具体的量化的目标,例如增加某种产品的购物券的使用,因为他们认为更多的产品使用会提高人们未来购买产品的几率。而且已有办法可以测量在赞助曝光程度不同的地区的购物券的使用情况。


品牌知名度/品牌回想和购买可能性的测量。有调查方法可以测量赞助是否提升了消费者对品牌或赞助商的认知、试用和购买产品的可能性,也可以测量已有顾客是不是因为赞助而可能继续购买甚至购买更多产品。


媒体曝光分析。获得媒体曝光是比较熟悉的一种赞助效果。通过赞助,品牌可以在比赛现场或媒体上获得在观众中的曝光。对媒体曝光的测量已经有比较成熟的方法和工具,不仅可以测量电视媒体等的曝光,在这个数字时代,社交媒体上的曝光也可以测量。


最后,在具体的商业操作上,企业和体育组织还要考虑一些细节,例如风险的共同承担、激励措施等,来让合作更加良性和平衡。比如说,在签订合同的时候签订防护性和激励性的条款——可以规定在运动员表现良好的时候,给予更多赞助费用,或相反地减少赞助费用。通过这样的措施,减轻赞助的风险,规范双方的行为,建立良性的积极稳定的合作。


如何制作一份赛事赞助提案?



如何制作提案这个销售环节的必备工具呢?首先,赞助提案不是一个固定不变的模板,有一些体育组织会把赞助提案分出不同赞助级别来呈现,有一些体育组织则制作更笼统的提案,而另外一些体育组织,当然也与赞助的大小有关,则根本不会提供所谓的标准提案。


但是作为一个体育组织,不论是否提供标准化提案以及提供什么样的提案、制作几版提案,都需要有一个基础提案。


不论标准化提案还是定制化提案,大金额赞助还是小金额赞助,都可以遵从一种比较普遍的结构,包含几个部分。下面就详述一种比较普遍适用的提案的构成方式。


1.标题页


标题页面上放置自己的logo、所销售的体育赞助的名称、以及自己的标语。保持简洁的风格,最好不要写成“XXX赞助包裹”。


2.简要描述赞助项目和赞助机会


描述一下体育资产。我们是谁,我们做什么。保持简单的内容,不要做过多延展,例如我们需要什么、详细的赛事历史等。因为这些内容的目的是展示给读者我们是谁从而可能如何帮到他们,而不是让观众对体育赛事、组织立刻有360度的了解,更不是展示体育组织如何需要被他们赞助。


然后对赞助项目和机会做一个简单的描述,详细的描述留在后面的部分。


3.观众


观众的人群信息是赞助提案中很重要的一部分。这部分可以利用较大的篇幅来写,但是必须是在有数据和事实支撑的基础上。如果还没有相关调查数据,那么应该设法去做,尽量不要用含糊的描述。


可以用图表、资讯图像(infographics)以及其他任何合适的方式来展示自己的观众构成。


可以考虑展示以下赛事观众的信息:


性别构成,年龄,观众的地理来源(国家、省、市,等),经济收入,行业种类以及在行业中的资历和位置,是否有住房,教育情况,家庭大小,喜欢的品牌是什么,使用什么银行,开什么汽车,每年旅游多少次,喜欢什么信用卡,他们为什么观看我们的比赛,吸引他们的是什么、什么地方可以改进,等等。


通过对观众人群的描述,更好地给自己的体育赛事、资产塑性,甚至可以让阅读这份资料的人从中看到激活赞助的入手点。


4.赞助机会


在这一部分详述赞助机会。注意,可以不使用“赞助机会”的字眼,用一些更有吸引力的说法,例如“来影响XX人群”。


可以先陈述自己与赞助商合作的理念和哲学。并提前说明,下面将要列出的只是一些初步的内容,欢迎联系讨论具体的合作。


接下来,列一些具体的赞助资源,但是不要做成一个购物清单,也不要把所有能提供的资源都罗列上去。把赞助资源按照一定的类别归类,例如媒体曝光、款待、数字资源等。通过这部分内容来启发潜在赞助商可能的合作内容。


从赛事观众的调查中,如果获得了一些重要的信息、以及可以让观众体验更好的想法,也可以放在这里,作为激活的例子。


5.其他 


再次强调赞助的合作可以定制化,最终的赞助合作将会配合品牌的需求。


6.联系信息


这是最后也最不能忽略的部分。解释这份材料只是一个开启对话的工具,而不是固定不变的销售包裹(可以在材料中的不同地方强调这一点)。


鼓励他们取得联系,做进一步的沟通,交流他们不明白的地方、他们想要的东西、以及核实任何合作想法等。


清晰明显地展示自己的联系方式。不要用一个公共邮箱,用一个真实的人会更好。


以上就是可以用来参考的适用较广的赞助提案模板。可根据自己的需要,对这个模板进行修改和选用。


如何决定向赞助商收取多少赞助费用?



赞助的两个直接参与方是体育赛事/组织与品牌。刚刚开始做体育赞助的话,不仅仅是品牌需要学习如何最好利用赞助,体育赛事/组织也有很多需要学习的地方。因此禹唐体育商学院会做一些关于体育赛事/组织在赞助领域的know-how的小文章,帮助中国体育赛事和组织解答赞助的商业开发中的问题。


先来关注一个问题:如何给赞助资源定价?


让一个赞助商在赛事中展示logo,应该收多少钱?在社交媒体上给赞助商曝光,应该收多少钱?你是不是收得太多或者太少?


决定要向赞助商收多少钱,在销售赞助的过程中会是比较困难的地方,不过也没有想象中的那么复杂。


赞助商会在能促进他们的业务的事情上花钱。如果你能证明他们会获得回报,那么唯一阻止他们对你的赛事进行赞助的就是他们的预算了。


为了最大化你自己的收入,你需要在每个赞助的价值和赞助商对这个赞助机会的估价中,找到一个最佳的位置。


可以用下面的步骤来决定赞助资源的价值。


了解市场情况


可以说,大多数赛事组委会对市场上相似的赞助机会的价格没有多少概念。所以他们可能会猜测自己的赞助的价值。


如果你用这个方法定价格,你可能可以找到几个赞助商,但是实际上,可能错过了本来可以更好的价格,或者是还没谈就吓跑了潜在的赞助商。


所以不要盲目地给自己的赞助资源定价格,调查一下市场价。可以先调查一下竞争对手的价格。通常可以在竞争对手的赞助说明材料或者公开的推广材料中找到这些信息。


收集尽可能多的参考对象,详细记录他们的价格,以后这些信息会有帮助。确定竞争对手的赞助资源的价格会比较耗时,但是如果做了这些而能准确评估赞助的市场价值,就最终会帮助你从赞助商处获得更多。


记住你也在与其他广告方法竞争。潜在的赞助商每天都在和广告和营销打交道。他们很清楚地知道一个电视广告、一个报纸广告等等是多少钱。你也应该知道。



赞助商理解的价值


了解了足够的信息,可以判断赞助资源的市场价之后,从赞助商的角度想一下:他们能从这个机会中获得什么回报?赞助是商业投资,赞助商需要对回报有比较肯定的认识,才会和你见面,之后才会决定做。


如果赞助商认为赞助资源的价值高于你的价格,他们就会赞助。如果你的成本低于那个价格,你就会有利润。


这个评估方法不仅是一个对赛事来说长期的有经济效益的模式,而且能让你以合作的角度来对待赛事的赞助。你不会再特别在意利润大小,你会聚焦在如何帮赞助商实现这些他们能看到的回报和价值。


想一下你的赛事受众人群和他们在生活中遇到的问题。再回到你的市场调查,分析一下竞争对手怎样定位他们的赞助。有没有办法承诺更多的价值?例如,如果你通过对赛事受众人群的调查发现,大部分的人在他们的工作机构中都处在有决定权的位置,那么你的赞助资源也许就对赞助商有更多的价值。


现在,你可以给赞助资源设定一个最初的价格了。


别担心价格定得不对。第一次给赞助资源设置价格是比较难的,没有人能第一次就定到完美的价格。即使有世界上最好的市场调查,你也需要把定价作为一个测试加反复的练习,这是一个不断学习和调整的过程。


先别发送赞助提案


你不应该现在就发送提案给潜在赞助商,期望得到他们很有力量的一个肯定答复。相反,你应该联系一个潜在的赞助商,请求见面交流一下。


之前做的所有事情,都是为了这一步做准备。


通过调查,你已经知道你的赞助资源大概值多少钱,现在是时候测试你的假设了。在和赞助商坐下来,倾听他们的目标和想法时,做赞助评估过程中的最后一个步骤,问问赞助商这个赞助机会对他们来说值多少钱。


如何制作一份赞助总结报告?



赞助结束后,赛事方和版权方应该提供给赞助商一份赞助总结报告。这份报告回顾赞助项目、观众和权益的实现情况。


赞助总结报告的目的:


(1)向赞助商证明你兑现了所承诺的权益。

(2)给赞助商的对接人员提供给上级汇报的材料,来证明给赞助商他们的投入是有回报的。

(3)借机展示自己的职业性,知道赞助商的投资对赛事非常重要。

(4)再次罗列一遍他们在赞助中所得到的权益。

(5)询问对方的反馈以及关于对方的目标的问题,从中吸收可以用于来年的赞助的想法。

(6)如果在执行过程中出现了什么错误,也可以在此处诚实说明并解释原因。


那么如何制作一份赞助总结报告呢?下面是一个简单的模板。


1. 标题页


这一页可以和赞助提案的页面看起来类似,把信息更新掉。包括自己的logo、体育赞助项目的名称和时间、自己的标语等。


2. 再次描述赞助项目和赞助机会


在第一部分,讲述自己所服务和追求的东西,我们是谁,我们做什么。直接而简单。


在第二部分,回顾一下体育赛事或赛季有多成功,怎样超出了期望,引用人们的评论。


在第三部分,谈论观众的情况——较高的观看人数等。如果有关于受众、粉丝和用户的市场调查资料,可以在此处利用。


在描述观众和用户的情况时,同样可以利用图表等生动直观的呈现方式。可以采用在赞助提案的“观众”部分的资料,加以更新。


举几个具体的例子:利用饼状图展示不同性别的观众比例,用图表来呈现观众所处的年龄段,用饼状图展示观众来源的国家、省份和城市。其他可以展示的信息还有例如工资、兴趣、购买力。还可以再附带一张坐满观众的比赛现场的照片。


这一部分的目标还是用来强调赛事的受众优势,如果有较多有价值的数据,可以把篇幅加大。


3. 赞助结果呈现


这部分是真正的汇报赞助效果的地方。


呈现所实现的权益和没有实现的权益、没有实现的原因、超出承诺额外实现的部分。展现的形式可以多样化。


如果有因为自己的错误而没有实现的承诺,也最好坦白承认,因为赞助商可能已经清楚有什么是没有实现的。尽管如此,你还是可以通过展示在其他部分有超出承诺范围的权益兑现,来提醒赞助商你出色的表现。


之前对赞助资源所做的估值,这时候也会派上用场。因为那些没有实现的权益可能会被要求退款,如果相应的权益都有具体的估值,那么退款的协商会更顺利。


4.照片等其他资料


在赞助营销和赛事期间,和摄影师沟通,拍摄赞助商logo露出的照片。截图保存网站的赞助商露出。留存印有赞助商logo的小型材料(例如邀请函、赛事杂志等),等赛事结束后,寄给赞助商。


5.结尾


感谢赞助商,并且再次强调这个赛事和赞助项目的价值。肯定赞助商的品牌和支持对赛事的意义和贡献。邀请赞助商提出反馈意见,以便明年提高。


如果与赞助商进行会面,还可以询问更加详细的问题,以便更好地明白他们看重什么。询问有哪些地方可以改进的。询问是否会继续支持下一次的赛事,什么时候可以发送下一次赛事的赞助提案来交流。


总之,赞助总结报告对一个赞助合作进行收尾,让自己的赞助项目在赞助商的众多营销项目中脱颖而出,为下一次合作打好基础。让赞助商对自己所实现的承诺和价值有深刻的印象,强化良好的合作体验,补救和弱化不足之处。


结语



如果想要成功实施一个完整的体育赞助项目,以上的这些细节都是要重点关注的。记住,赞助是赛事和赞助商之间的合作关系,是一个双向的互动,需要你对赞助商的目标以及你可以如何帮助他们达成目标有真正的兴趣。这当然不是简单的事,最终的结果是否完美,也会有一些其他不可预知的因素干预,我们要做的就是把理论上的工作做好,并且在实践中严格执行。


注:了解赞助销售知识和技巧、俱乐部及赛事运营,欢迎关注禹唐体育商学院内容和课程;寻求赛事推广、招商,欢迎联系禹唐体育。


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