社媒营销——体育营销人的必修课

今天是十一假期的第3天,禹唐体育将为各位带来社媒营销的相关内容。

2017-10-03 12:00 来源:禹唐体育 0 4157


在整体发展趋势上面,社交媒体已经成为了企业在进行营销活动时相当重要的一个平台。原因主要有以下几点:


1、社交媒体的用户群庞大且增速可观,网络的社交属性正被持续开发;

2、社交媒体使得品牌与消费者之间的距离被大大拉近;

3、社交媒体利于企业接触到更精准的目标人群;

4、社交媒体利于个人用户进行转发/分享,由此形成二次传播;

5、社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估;

6、社交媒体可以提供部分体育社区的服务内容;

7、社交媒体已经成为了重磅消息的权威来源。


在本文中,我们将通过国内外四个主流社交媒体渠道,来向各位介绍在各个社媒平台上,体育营销是如何进行的。


在8亿人都使用的微信上,体育营销是如何进行的?



《纽约时报》曾这样介绍微信:有了微信,你可以不用WhatsApp来进行日常沟通交流;你可以不用Skype或Face Time来进行实时语音视频;你可以不用Facebook或者Instagram来分享自己的生活,你可以不用亚马逊或PayPal来进行网上购物。作为一款超级APP,微信就像瑞士军刀一样,能帮你搞定所有事。


不过比起微博这样的开放式社交媒体社区,品牌在微信这样一个相对封闭的社交媒体平台上进行体育营销时,就会面临诸多限制。不过考虑到微信在国内毕竟有多达8亿的用户,因此对于每家有心从事体育社媒营销的企业而言,微信仍然是一个不可忽视的市场推广渠道。 


首先是用户群方面,这种营销形式在金融行业中,已经变得相当常见了。例如金融机构为了更好地介绍自己的金融产品,会让理财顾问与消费者建立起微信好友联系,保持高频次的沟通交流,从而产生信赖和交易。更进一步地,他们就会建立起微信社群,在社群中,理财顾问会帮助群中的用户共同完成那些“钱生钱”的任务,由此进一步提升业务效果。


如果我们将这样的案例嫁接到体育营销中,似乎用户社群运营对于体育营销有点格格不入。但倘若我们将体育营销与金融行业的既有做法相结合,或许就能形成一次运营升级。



其次,我们来看看微信朋友圈的广告曝光。说到朋友圈的广告,我们都知道其中遵循着一个“歧视原则”,即某个品牌的广告并不是所有人都能接收得到,而是通过一定的计算机算法,有针对性地面向特定用户进行投放。


“歧视原则”,让品牌营销活动的用户群体有了限制,只让一部分人能够接受信息,让他们感觉自己的与众不同,从而推动这些人对相关品牌活动予以更多的关注,并表现出更强的参与热情。


在互联网还被视为一个开放式平台时,品牌在进行传播时面向的是所有人,不过这种吸引大流量参与的方式,会带给消费者一种廉价感。但如今,消费者已经对这种面向所有人投放的信息流感到麻木,他们太渴望与众不同了,而微信朋友圈广告的筛选机制,则恰恰能给消费者带去一种“自己是特殊的一个”的感觉,这更利于培养用户与品牌之间的情感纽带,也让品牌在消费者每日接收到的庞杂的信息流中显得更为出彩。


最后一种微信营销形式,就是公众号文章的电商转化。例如找一些大号去写些约稿,最后让读者防不胜防地来一波产品介绍等等。这里的重点在于公众号读者受众是否同企业需要的目标人群相吻合,即使一个公众号有着上百万的读者,但是如果目标人群和企业想要影响的人群不符,那么营销价值也就相当有限了。当然很多时候,也需要企业营销人员自己去进行内容的策划与撰写,对于这点,我们就不在此进一步展开了。


面对着3.4亿的微博月活用户,体育营销人士该注意些什么?



微博是如今中国最大的社交媒体平台之一。与微信相比,微博要更为开放,因此也是企业做营销的必争之地。据微博发布的财报显示,截至2016年底,微博月活跃用户全年净增长7700万,增至3.13亿,移动端占比达到90%。2016年,微博全年总营收同比增长45%,达43.83亿元人民币,全年净利润大幅增长180%。在微博的强势推动下,新浪全年营收首次突破10亿美元。


而在2017年第一季度,微博净营收达到了2.781亿美元,广告营收较上年同期增长40%,至2.28亿美元,非广告营收较上年同期增长40%,至5010万美元,运营利润4500万美元。截止2017年3月,微博的月活跃用户数达到了3.40亿,其中91%为移动端用户。微博2017年3月平均日活跃用户数较上年同期净增约3400万,达到1.54亿。


现如今,几乎所有教我们做微博营销的大咖们都会谈到,品牌方要在微博上塑造一个人格化的形象。不过就众多涉足体育营销的企业而言,比起自己塑造一个企业人格化形象,反倒是利用手中的运动员资源去进行发声,要来得更为有效。



2016里约奥运会期间,社交媒体和流媒体创造了新的记录——在微博上,共有2亿2千万人观看了运动员的直播,奥运相关视频的播放量也达到了104亿次。像傅园慧这样的人气运动员,也通过里约奥运会,使得微博粉丝总量翻了70倍之多。


而郎平、朱婷这样的女排核心成员更是成为了顶级营销资源,为企业所青睐。例如,在康师傅的协作下,郎平在自己拥有700多万粉丝的账号上发布了一条相关微博,收获了超过5万条的真实评论、近35万点赞、近4.4万分享,效果十分惊人。与之类似,朱婷也在自己的微博上屡次对康师傅表示感谢,每条微博也都有上千条评论,上万个点赞。



值得一提的是,在利用运动员资源发声方面,也有些企业会利用微博来“搞事”。例如去年耐克就让旗下一批CBA球员在社交媒体上表达对联赛官方赞助商,李宁品牌球鞋的不满,以攻击竞争对手,并一手导演了易建联的“球鞋事件”,由此引发了一系列的闹剧与热议。


除了企业外,以NBA为代表的海外职业联赛与俱乐部也将微博视为媒体战略的重要组成部分。“中国社交媒体的飞速发展改变了中国球迷了解和享受NBA的方式,”舒德伟曾告诉禹唐:“在和腾讯的合作中,以QQ空间和微信为代表的社交媒体已经成为推动比赛直播、互动游戏和社交商务的有机组成部分。此外在6年NBA官方账号运营的基础上,NBA同微博扩展成为战略合作伙伴关系,以发展新生代球迷和提升球迷体验。”



不过需要注意的是,如今微博的新增流量主要来自三四线市场。因此,对于那些将目标消费人群放在三四线城市的品牌而言,微博仍有着重要的意义,但对于那些将目标消费人群放在一二线城市的品牌而言,微博的重要性却呈现出了一定的下降趋势。


不仅如此,微博如今的“保护费政策”提高了品牌的营销成本,而微博的信息流也正向今日头条看齐,即用计算机的算法来给用户推荐他们感兴趣的内容。众所周知,对于绝大多数的用户而言,品牌的营销广告算不上一个受欢迎的内容。换言之,如今的微博对企业的社交媒体营销来说,其价值存在着一定的下降。


“小井号”的大学问:企业如何在Twitter上玩转体育营销?



Twitter最近的成绩单却有点不尽如人意。在Twitter发布的2017年二季度财报中,Twitter的月活用户增长低于预期——二季度月活3.28亿,基本与上一季度持平。此外,其广告营收也下跌了8%,只有4.89亿美元,去年同期比5.35亿美元。


尽管如此,Twitter的月活用户数量仍然保持在世界前列,并且有着自己独特的优势:与以中国市场为主的微博相比,它有着更高的国际化程度;而与以人际关系为重的Facebook相比,它又有着更强的信息传播能力。因此,不少企业仍然选择留在了这个平台上开展体育营销。


一般来说,企业在Twitter上开展体育营销的一个典型的方式,就是“话题营销(Hashtag Marketing)”。经常玩社交网络的朋友们,肯定不会对“#”这一符号感到陌生,而以“#”引领一个话题的模式,正是从Twitter上流行起来的。



在里约奥运会期间,就有不少企业上演了精彩的话题营销,可口可乐就是其中之一。谈到可口可乐,想必大家都还记得他们在微博上的“此刻是金”系列活动。事实上,这是一个全球性的营销活动,而它在Twitter上的话题,则是“#ThatsGold”。


对于这个话题的由来,可口可乐的全球创意管理副总裁Rodolfo Echeverria给出了他们的答案:“尽管金牌是运动员在赛场上获得成功的标志,但我们相信,在赛场之外,同样有着许多黄金时刻,这些时刻总能给人带来快感,就像喝了一杯冰爽的可口可乐一样。”可见,可口可乐找到了他们的产品与奥运会之间的契合点,而这个精炼的话题,就是这一契合点的体现。


而在这一话题的经营上,可口可乐主要通过让Twitter上的意见领袖分享他们的“黄金时刻”来吸引网友前来互动。这一亲民的路线提升了网友们的参与感,也给他们留下的深刻的印象,社交媒体管理网站Sprinklr上就有研究表明,在里约奥运会期间,可口可乐是社交媒体平台上最让人印象深刻的品牌。



除了可口可乐,日产汽车也在里约奥运会期间交出了一份不错的成绩单。作为英国奥运代表团的赞助商,日产汽车将包括Twitter在内社交媒体作为奥运营销的首要阵地。值得一提的是,日产英国(Nissan GB)在Twitter上推出了两个话题—— “#UniteAndExcite”以及“#DoItForUs”。第一个话题就比较常规,主要体现了日产汽车一贯强调的创新与激情和奥运会的契合,而第二个话题则有趣得多。


在第二个话题中,日产推出的内容是一系列类似“隐藏摄像机”的短片。在短片中,日产的代表要求英国代表团的运动员尽可能地在赛场上展现日产的品牌,但展现的方式就略微有点尴尬,比如让他们以开着车的姿势进场,或者在赛场上大喊一句广告词等等。


运动员们并不知道拍摄短片的事情,突然接到这种要求,他们自然是各种目瞪口呆和“interesting”,而这一切都被摄像机记录下来并发到了Twitter上,随后便在网友间引起了热议。



两个话题兼顾了严肃与活泼,日产的品牌随之变得更为立体,其品牌影响力也得到了提高——据统计,里约奥运会过后,知晓这一赞助活动的消费者对日产汽车的品牌好感度和购买意愿分别上升了5%和10%,而这一赞助活动本身,也凭借着出色的创意获得了不少赞助类奖项。


面对20亿月活用户,品牌如何在Facebook玩转体育营销?


就目前的数据看来,说Facebook是世界第一社交媒体也许并不为过。Facebook的财报显示,2016年,公司实现营收276亿美元,同比增长54%;实现净利润102.17亿美元,同比增幅达177%。Facebook 2017年二季度收入同比增长45%,利润同比增长高达71%,而与此同时,其月度活跃用户首次超过20亿,接近全球人口的三分之一。


与它的一大竞争对手Twitter相比,基于好友机制的Facebook显得更为封闭,但它也有着比前者更为明显的优势,例如没有字数限制,这就降低了语言表达能力的门槛;同时,Facebook还有着更高的国际化程度以及更低的文化壁垒,再加上更深的娱乐化以及社交深度,Facebook能够发展到今天的程度便不足为奇了。而对于力求扩大辐射面的品牌而言,他们自然不会错过这样一个火热的平台。



仅仅是2014年世界杯决赛一场比赛,Facebook上就有8800万人对德国对阵阿根廷的决赛进行了互动,互动总数为2.8亿次,打破了facebook在体育赛事中的互动数量的记录。此前这一纪录保持者是2013年的超级碗,当时的互动总数为2.45亿次。


在这场社交媒体的嘉年华当中,自然不乏体育营销的各路好手的身影,百威就是其中之一。值得一提的是,在百威的Facebook上,球迷比球星占据了更多的戏份。而在具体的营销活动中,除了常规的宣传片等内容的发布,百威还与FIFA联合开展了一个名为“百威最佳球员(Budweiser Man of the Match)”的投票活动,让球迷投票选出各场比赛的最佳球员,投票渠道包括FIFA官网,以及百威的Facebook等社交媒体平台。



在耐克的营销战略当中,他们同样没有放过火热的Facebook,但与百威不同的是,他们重点采用了视频内容的方式来吸引球迷的关注。据Visable Measures网站统计,在2014年世界杯期间,耐克总共推出了8个世界杯相关视频,总播放量就达到了2.4亿次,而在同一时段各大品牌所发布的97个视频的总播放量,也不过为6.7亿次。


在这97个视频的播放量排行榜上,耐克包揽了前两名——《Risks Everything》以1.22亿次的播放量排在榜首,《The Last Game》则以9710万次的数据紧随其后;而阿迪达斯的《The Dream》的播放量仅为4590万次,排在了榜单的第四位。这8个视频同样被放在了耐克的Facebook主页上,几乎每个视频都获得了成千上万的分享和点赞,最多的一个则获得了63.8万次分享和30.5万个赞。



事实上,百威和耐克的案例,恰好体现了Facebook营销的两种经典的玩法——立足于粉丝的互动活动,以及立足于赛事和体育本身的内容创造与传播。但是,Facebook所具有的功能则远不止这些,因此我们或许可以推测,Facebook的体育营销还有着非常丰富的可能性,等待着各大品牌去进行探索。


在赞助中使用社交媒体的几种方式


最后,禹唐想为各位分享在赞助过程中企业使用社交媒体的几种方式。


一、发奖品


赞助商通过发奖品的方式,能有效激励人们在社交媒体上进行互动。在这种奖励社媒互动的活动中,有三种不同奖励方式,都可以达到不错的效果。


第一种是“发状态,参与抽奖”。抽奖的好处是鼓励更多人参与,但只用准备一份奖品。可以规定让使用某个标签进行互动的人可参与抽奖,或让访问某个地点的人可参与抽奖。在访问地点的设置上,可以包含多个指定地点,让人们必须访问所有的地点才能参与抽奖。


第二种是“最好的社媒互动者赢得奖品”。比赛会吸引到高质量的互动,但是可能会减少互动数量。如果赞助商对比赛内容有着很深的研究,就完全可以由赞助商来进行评奖,选出最后的赢家并进行颁奖。


第三种是给每次社交互动一个小的奖励——“使用话题标签,企业捐钱”。赞助商通过规定参与者使用特定话题标签,来为特定人群进行捐款,多为公益性活动。


雀巢和加拿大食物银行办的分享照片拯救儿童社媒活动


二、在赛事前或赛事中举办KOL派对


对于赞助商而言,社媒上会有一些关注自己组织的种子粉丝,找出他们中最具影响力的,并在赛前或赛中,为他们办一场独家派对。这样做可以巩固这些粉丝的支持——毕竟每个人都喜欢获得招待,而企业和这些核心粉丝面对面的互动会帮助巩固和提升双方关系。


三、在体育赛事前举办“线上论坛”


粉丝们喜欢在赛前猜测比赛结果、关心球队状态,体育赛事的赞助商可以很好地利用赛前的“线上论坛”。赛前在相关球队的社媒上开设一块区域,专门用于论坛。


例如禹唐曾向各位介绍过在每场比赛开始前2小时,NFL爱国者队会在球队的Facebook页面举办一场虚拟的tailgate party。这块线上区域让爱国者的粉丝们可以互相交流,谈论球队,提出问题,分享真实生活中的tailgate party照片。而美国捷蓝航空公司则是活动赞助商。


一家位于印第安纳波利斯的咨询公司总裁Pat Coyle评论说:“球迷想要三样东西:粉丝之间的友情、球队对他们的热情和忠诚的认可、以及与球队和球员有更近的距离。社交媒体可以帮助实现这三样东西。”


四、发布赞助相关内容的更新


被赞助的组织可以在社交媒体上发布关于赞助商的状态,反过来,赞助商也可以在自己的社媒渠道上发布关于所赞助的机构的状态。这种方式虽然常见,但我们需要注意赞助双方要协商清楚发布的数量和种类。尤其是要协商发布的最少数量,而不是最大数量。


五、把社交媒体做成广告板


美网的社交媒体状态墙


美网的网站上的社交媒体状态墙


我们在很多大型活动、比赛现场或者网页上,时常可以看到显示着社交媒体更新的大屏幕或网页区域,内容就是和活动或赛事有关的社媒更新。赛事组委会将赞助商的社媒更新插入其中。这样,这些社媒墙就成了一个现场“广告板”,这当然比传统的静态广告板的logo更容易被人记住,便于打造品牌形象。


结语:


现如今,社交媒体已经融入我们每个人的日常生活,与我们产生了深度关联。从体育营销的角度而言,企业在各个渠道中建立起品牌的社媒矩阵,并用打造“爆款”的思路去获得更好的市场反响无疑变得相当重要。


在各个社媒渠道中,营销活动有着无限的可能性,等待着每一个体育营销从业者去进行探索。

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